Estás leyendo la publicación: Los clientes, ahora más que nunca, eligen las marcas por las que se sienten representados
Estamos bastante acostumbrados a cómo se hace Marketing en la Era Digital. Lo que antes se limitaba a revistas locales y anuncios de televisión ahora se puede difundir en todo el mundo con unos pocos clics. La publicidad llega a más y más personas, y eso es algo bueno para los especialistas en marketing.
Pero sí. Llegamos a más personas. Personas con todo tipo de gustos, intereses, etnias, ubicaciones, clases, opiniones y antecedentes. Y, lo que es más importante, las personas más exigentes. Con tantas opciones de compra, las personas simplemente han dejado de buscar solo un producto o una solución y han comenzado a buscar marcas en las que puedan verse a sí mismos y sus valores.
Y esto no es una opinión puramente personal. Todo está basado en datos. De acuerdo a Investigación global del pulso del consumidorun estudio realizado para Accenture en 2019, las Generaciones Y y Z pueden llamarse Generación P (propósito), y representan a casi 5 mil millones de personas.
Y esto, por supuesto, podría haberse convertido en un desafío cada vez mayor para algunos especialistas en marketing y empresas que aún no ven la diversidad, la equidad y la inclusión como un asunto fundamental para la marca.
En otra encuesta de Adobeel 38 % de los encuestados dijeron que es más probable que consuman productos y servicios de marcas que muestran diversidad en sus anuncios, y el 34 % ha boicoteado una empresa o marca al menos una vez porque no sienten que sus identidades estén representadas en las empresas. anuncios o acciones.
Entonces, supongo que podemos decir que es innegable: para conectarse realmente con su audiencia, es necesario que las marcas y las empresas representen sus puntos de vista y opiniones.
Sin embargo, esto debe presentarse no solo en campañas de publicidad y marketing, no basta con levantar una bandera o hablar de ello. Las acciones reales también se han convertido en una pieza fundamental para el crecimiento y reconocimiento de las marcas que quieren destacarse en el mercado.
La representación es mucho más que una herramienta de marketing
Esta es la mentalidad clave: aunque la diversidad es un tema muy presente en conferencias, películas, noticias y publicidad de negocios, no debe tratarse como una buena estrategia de marketing, sino como una forma necesaria de inclusión y respeto.
Muchas veces, las marcas pueden haber entendido mal el mensaje. Es el caso de la empresa de productos de belleza Love Beauty and Planet (propiedad del grupo Unilever). Incluso con una clara referencia a la sostenibilidad en su nombre, la marca fue involucrado en controversias relacionados con que los ingredientes de sus cosméticos no sean tan “orgánicos, veganos y limpios” como pensaban sus consumidores, y que la marca no esté completamente libre de crueldad animal. El consumidor puede ver si su mensaje es realmente significativo.
Ningún dedo señaló aquí. Lo que realmente quiero que reflexionen es que los consumidores de Love Beauty and Planet no consumen sus productos solo porque les gustan. Los consumen por lo que representa la marca o, al menos, por lo que representa. Y eso lo buscan en todos los puntos de contacto con la marca.
Las empresas deben prestar verdadera atención a las demandas de los consumidores, no solo relacionadas con los productos o servicios que venden, sino también con los valores, miedos, esperanzas, banderas y creencias de sus clientes. Esta tiene que ser la preocupación central e interna de la propia empresa (en todas sus áreas).
Los clientes prefieren marcas comprometidas
Como dijimos antes, los consumidores de hoy buscan conectarse con marcas que apoyen la diversidad y la inclusión. Eso, por supuesto, se relaciona con la publicidad, pero va más allá.
De acuerdo con la Encuesta para ejecutivos sobre tendencias de marketing globaltambién es importante para los consumidores cómo una empresa aplica la diversidad en su lugar de trabajo, fomentando y abriendo espacios para mujeres, personas negras, LGBTQIAP+ y otras minorías.
Esto es particularmente importante para los más jóvenes: la encuesta mostró un comportamiento creciente en relación a la diversidad, especialmente a la Generación Z (la nueva fuerza de consumo). Son, junto con GenY, la Generación P(urpose), pero parecen ir un paso más allá.
Se sabe que se preocupan por temas relacionados con nuestro planeta —no es difícil encontrar referencias de jóvenes activistas como Greta Thunberg— y con la sostenibilidad necesaria para una producción consciente y un crecimiento empresarial sostenible.
El Encuesta para ejecutivos sobre tendencias de marketing global también muestra que el 57% de los consumidores son más fieles a las marcas comprometidas con abordar las desigualdades sociales en sus acciones. Las empresas con mejores resultados de crecimiento están estableciendo métricas de rendimiento clave para la diversidad. objetivos comerciales de equidad e inclusión, a diferencia de sus competidores de menor crecimiento.
La misma encuesta también señala que el 94% de la Generación Z espera que las empresas tomen una posición sobre temas sociales importantes, y el 90% dijo que está más dispuesto a comprar productos que considera beneficiosos para la sociedad. En otras palabras, las empresas que están siguiendo la evolución del consumidor pueden encontrar un camino favorable para aumentar los ingresos.
Estos datos dejan clara la importancia de promover la diversidad en todos los ámbitos de influencia de la compañía: en la publicidad, los programas de contratación de empleados, la retención del talento, el uso de proveedores alineados con el propósito de la diversidad y con inversiones en iniciativas sociales que buscan reducir la desigualdad.
En Ben & Jerry’s, por ejemplo, hay iniciativas que apoyan directamente a los ciudadanos estadounidenses que se registran para votar y el matrimonio igualitario.
La representación correcta lleva a los consumidores a pagar más
Antes de que empieces a pensar que la representación es una preocupación exclusiva de los consumidores jóvenes, déjame detenerte ahí mismo.
Personas de todo el mundo han estado reflexionando sobre su consumo. No solo sobre cómo se fabrica un producto, sino también si la empresa que lo produce comparte los mismos valores. Un ejemplo de esto es un estudio reciente de McKinsey y compañía que encontró que los consumidores negros están dispuestos a pagar hasta un 20% más por los productos y servicios correctos que satisfacen sus necesidades.
Una empresa que aprendió la lección después de una gran controversia fue Target. En 2020, tras ser acusado de promover anuncios racistas que despertó ideales excluyentes, la empresa comenzó a invertir en ser más inclusiva y crear un ambiente donde todos se sientan pertenecientes. Esto abrió oportunidades para personas que históricamente han sido marginadas e ignoradas por invertir y adoptar marcas propiedad de negros en su cartera.
¿Cuál es la lección aquí? La misma empresa puede hacer una excelente campaña inclusiva, y al mismo tiempo excluir a las minorías en sus procesos de contratación. O puede lograr fomentar un entorno extremadamente diverso e inclusivo en su espacio de trabajo, pero ejecutar una campaña desafortunada y controvertida.
Sí, las marcas deben prestar atención a cómo promover realmente la diversidad, la equidad y la inclusión en todas sus áreas. Pero esto no es sencillo, y será una constante evolución. ¿La mejor manera de hacerlo? Conozca profundamente a sus consumidores y tenga fuertes valores arraigados en el núcleo de su marca.
Los clientes consumirán de empresas en las que puedan verse representados. Y, muchas veces, eso significa empresas que expresan públicamente su apoyo a causas sociales (y actúan a su favor), o causas que el cliente también apoya.
No es suficiente que las marcas de belleza produzcan maquillaje para todos los tonos de piel. Los clientes también pueden querer saber si la empresa tiene diversidad étnica y racial en su personal, por ejemplo.
Fenty Beauty, una marca creada por la estrella del pop Rihanna, ha ofrecido 40 tonos de maquillaje. Según los informes, en su primer mes, Fenty ganó $ 72 millones y se agotó constantemente en las tiendas, lo que demuestra que ciertamente hay un mercado esperando que las empresas satisfagan sus demandas. Cuando miramos la presentación de los productos realizados por Fenty en su show de colecciones, la preocupación por representar a todo tipo de personas se hizo notoriamente presente.
Diversidad en todos tus puntos de contacto
Para lograr este nuevo consumidor, el camino más favorable es invertir no sólo en hacer anuncios que fomenten la diversidad de consumidores, sino también en tenerla representada dentro de la propia empresa.
Una fuerza laboral diversa, que incluye profesionales de diferentes edades, géneros, identidades de género, orientaciones afectivo-sexuales, razas y etnias y que comparten diferentes experiencias de vida, áreas de estudio y cultura, aumenta la riqueza y la base de conocimientos de un equipo. Esto beneficia el trabajo y la productividad de toda la empresa, además de promover más creatividad y, en consecuencia, innovación.
Según datos de un estudio realizado por el Boston Consulting Group (), las empresas que invierten en diversidad, particularmente en roles de liderazgo, también reportaron un 19 % más de ingresos por innovación que las empresas con diversidad de liderazgo por debajo del promedio, lo que demuestra el valor de la representatividad y la diversidad en cascada desde los puestos gerenciales.
Este escenario puede crear oportunidades comerciales y de innovación cruciales para el crecimiento, ya que un equipo con al menos un miembro que comparte el origen étnico de un cliente tiene un 152 % más de probabilidades de comprender las necesidades reales de ese cliente que otro equipo, según .
Los resultados crecientes son consecuencia de un propósito mayor
Tener un propósito social también es una agenda estratégica para el crecimiento de su negocio. Al proponerse ser una empresa que promueve la diversidad, la equidad y la inclusión, es necesario que esa empresa extienda sus acciones a la sociedad, se preocupe por reducir los impactos ambientales y apoye activamente importantes causas sociales.
En Contenido de rocala preocupación por quienes nos rodean es evidente: tratamos la singularidad de cada persona con la debida equidad y respeto, escuchamos atentamente todas las voces y actuamos para transformar realidades más allá de nuestros empleados y consumidores.
Para nosotros, impacto social significa generar oportunidades de empleabilidad para personas que por género, raza o nivel socioeconómico se encuentran en posiciones de vulnerabilidad. Esto sucede a través de la promoción de la educación, posibilitando la inclusión en el mercado y asegurando la equidad en los negocios.
Hay varias formas de contribuir socialmente a construir una marca comprometida con la diversidad, la equidad y la inclusión. Es posible emitir menos papel, incentivar el uso del transporte público o incluso implementar el reciclaje en la empresa.
No obstante, es interesante asociar tu producto o servicio a esta aportación, si es posible. Las donaciones de productos, ofrecer descuentos sociales a determinados colectivos o incluso compartir el conocimiento de su plantilla pueden traer resultados no solo en el desarrollo de una sociedad más sostenible sino también directamente en los ingresos de la empresa.
Cuando el compromiso de una empresa es claro y muestra su contribución a la sociedad, es posible generar valor, ya sea para accionistas, empleados o clientes, y luego crear relaciones auténticas y de confianza con todos estos públicos, y también conseguir nuevos consumidores.
Tener un propósito es un camino hacia la ventaja competitiva y la sostenibilidad dentro de la propia empresa, lo cual es fundamental para el éxito financiero a largo plazo.
Conociendo toda esta información y teniendo criterios claros para tu público objetivo, necesitas analizar cuánto está comprometida tu empresa con este nuevo escenario de consumo y empezar a invertir, cada vez más, en construir un enfoque diverso e inclusivo.
Es bueno para la sociedad. Es bueno para su negocio.
