Estás leyendo la publicación: Mantener la calma en una crisis: cómo los datos pueden ayudar a sus equipos a combatir los problemas
Piensa en el mundo en el que vivimos. Un tuit puede poner patas arriba a una empresa. El equilibrio de poder se ha desplazado a favor de los clientes y caer en desgracia puede significar una caída comercial.
Los problemas ambientales y políticos pueden influir en las mentes de la mayoría, pero estos temas son tan polarizantes que siempre hay que lidiar con el otro lado.
No importa cuán cuidadosos sean como empresa, nadie está a salvo. Los eventos de las últimas semanas han demostrado que incluso los gigantes más poderosos son vulnerables.
Entonces, ¿cómo pueden los CMO navegar de manera efectiva en estos mares tormentosos? Además, ¿cómo pueden hacerlo sin reaccionar demasiado rápido o, de manera similar, dejarlo demasiado tarde?
La respuesta no es tan fácil como presionar un botón, pero definitivamente no es imposible.
En nuestro último blog, hablamos sobre el papel de los datos en la conducción de su estrategia de marketing de contenido, pero esta vez analizaremos la importancia de la gestión de datos y personas cuando se trata de una crisis.
No prepararse o prepararse para fallar
Hablando de manera realista, no puede esperar que su marca supere una crisis si no tiene algún tipo de plan establecido. Si lo hiciste, has venido al lugar correcto.
Hay algunos elementos para asegurarse de tener un plan sólido en su lugar. En primer lugar, no siempre la crisis es igual. Por ejemplo, existen múltiples tipos diferentes de crisis y ningún plan se puede copiar y pegar. Sin embargo, si se enfoca en colocar las piezas básicas y, a menudo, las más integrales, su equipo podrá adaptarse cuando llegue el momento.
Esa es la primera consideración, ¿tiene el equipo adecuado en su lugar? Todos reaccionan de manera diferente durante una crisis, pero algunos sobresalen mientras que otros retroceden. Debe saber que su equipo es capaz de enfrentar el desafío y avanzar en lugar de retrasar a los demás.
La segunda consideración es la tecnología.
No es necesario enfatizar el punto de que el tiempo es esencial durante una crisis, y necesita una plataforma que lo alerte sobre la crisis cuando aún es controlable. En este punto, tienes más control sobre el resultado y los jugadores involucrados. Cuanto más lo dejes, más puede escalar. Garantizado que todos podemos pensar en al menos un puñado de ejemplos de marca de esto sin siquiera intentarlo.
Obviamente, este tipo de tecnología debe ser completamente en tiempo real, para que sepas sobre las crisis antes de que sucedan.
También necesita mirar más allá de lo social. Si bien muchos desastres de reputación de marca modernos han culminado en las redes sociales, a menudo este no es necesariamente el punto de partida. Por lo tanto, necesita datos que abarquen todos los aspectos de su marca, pero, lo que es más importante, a sus clientes.
Finalmente, debe poder distribuir estos conocimientos lo más rápido posible. Cuanto antes pueda informar a sus equipos de relaciones públicas y comunicaciones, antes se podrá implementar un plan reactivo.
Uno de los factores definitorios de muchas crisis de marca es que los datos no se compartieron y, en última instancia, vivían en un silo organizacional. Esto significa una comunicación interdepartamental deficiente y la falta de conexión de la primera línea con quienes toman las decisiones.
Si bien esto puede sonar como una serie de consideraciones que son de varias capas y difíciles de implementar en la práctica, hemos creado una solución con este caso de uso exacto en mente. Brandwatch Vizia, nuestra plataforma de visualización de datos en tiempo real, tiene una capacidad en tiempo real líder en el mercado y una distribución de datos perfecta. Además, Vizia Framework y las integraciones listas para usar significan que puede visualizar y compartir información sobre todos los aspectos del cliente.
Vayamos al meollo del asunto.
Los datos
Los datos son una gran palabra, pueden significar todo y cualquier cosa, pero hay puntos de datos específicos que necesita, como mínimo, para asegurarse de que no esté envuelto en un desastre, o incluso cuando lo esté.
Volumen de marca
Uno de los mejores indicadores de una crisis inminente es tu volumen de menciones.
Cualquier buen equipo de redes sociales sabrá cuándo es el volumen promedio en línea de la marca. Esto varía, por supuesto, según la estacionalidad y las actividades de la marca, pero en última instancia, sabrá si ese gráfico se está mostrando fuera de lo común.
Los temas de conversación
Vale genial. Ha notado que el volumen de su marca está un 35 % por encima del promedio, pero no entre en pánico. Mire los temas que impulsan la conversación, pero no solo mire un marco de tiempo. Necesita saber cómo evolucionan los temas de tendencia a lo largo del tiempo: pasadas seis horas, 12 horas, siete días. Y, por supuesto, también estarías viendo temas positivos y negativos.
Estos datos le permiten identificar las conversaciones que están fuera de lo común o simplemente enojadas. Al observar los términos positivos y negativos, puede determinar el volumen y el historial de los términos más negativos.
Sentimiento
El sentimiento del tema y la conversación es muy importante, pero necesita una ventana en tiempo real del sentimiento de su marca. Si aumentó un 15 % en la última hora sin motivo conocido, tal vez sea el momento de reunir a su equipo para analizar los datos y formar un plan.
También es necesario alejar y mantener una vista de su rendimiento diario o mensual.
Si bien es posible que esto no lo alerte sobre una crisis en ese mismo momento, descubrirá tendencias o ideas que quizás desconocía y que podrían ser la clave para prevenir una crisis.
rendimiento web
No subestimes la importancia de tu sitio web. Saber cómo está funcionando esto y, de nuevo, saber si está sucediendo algo fuera de lo común es un factor clave. Los puntos de datos como las visitas, los nuevos usuarios y la tasa de rebote pueden brindarle rápidamente la información necesaria para identificar un problema. Además, cuando puede ver esto junto con su actividad social y en línea general, puede discernir las relaciones entre los datos y cómo uno puede estar afectando al otro.
Hay tantos otros factores de datos que debe considerar, pero en aras de la brevedad, los enumeraré sin entrar en demasiados detalles a continuación.
- Audiencia: ¿Quién está conduciendo la conversación? ¿Qué es el efecto de red?
- Ubicación: ¿esto está aislado o se activa en múltiples ubicaciones?
- Noticias: ¿ha surgido una noticia que afectará a su marca o industria?
- Datos internos: ventas, operaciones, finanzas…
Comunicación
Aquí es cuando su plan entra en juego. Sus equipos deben estar preparados y capacitados para actuar. Deben definirse las responsabilidades. Los procesos deben estar en su lugar.
El primer puerto de escala es la comunicación interna. ¿Se ha informado a las partes interesadas clave? ¿Los equipos de primera línea han recopilado la mayor cantidad de información posible? Brandwatch Vizia le permite distribuir informes a cualquier pantalla de su organización, sin importar la ubicación, lo que significa que los equipos globales pueden estar informados y alineados.
Lo siguiente a tener en cuenta es en qué momento se realizan las comunicaciones externas. Esta es una consideración delicada ya que se pueden presentar argumentos para actuar temprano pero también para esperar. No hay una respuesta correcta o incorrecta, pero cuanto más conozca a sus clientes y más sepa sobre la situación, lo ayudará a aplacar la situación en lugar de empeorarla.
Hay lecciones que aprender del ejemplo de United Airlines. A medida que la situación se desarrollaba y ganaba más y más atención en las redes sociales, el CEO hizo una declaración que muchos pensaron que estaba fuera de lugar y que defendía más que simpatizaba con la situación.
Un punto clave es hablar como un ser humano y asegurarse de que el tono de su mensaje esté en línea con las reacciones y emociones de la audiencia.
En caso de que se produzca una crisis, presentamos nuestros ocho consejos principales para los directores de marketing:
- La comunicación es clave: asegúrese de que sus empleados sepan lo que está sucediendo y cómo manejarlo.
- Cuando se trata de comunicar públicamente, habla como un humano
- Recuerde el medio o canal y asegúrese de que el mensaje sea apropiado
- Los datos son tus amigos. Supervise todos los lados de la conversación
- Tener un plan en marcha
- Confía en tu gente y equipos
- Escuchar
- No subestimes la transparencia
No hay muchos consejos que realmente puedan preparar a su marca si se convierte en el centro de atención de las redes sociales, sin embargo, cuanto más pueda hacer para evitarlo, mejor. Una herramienta como Brandwatch Vizia puede ayudar a conseguirlo. ¿No nos crees? Ven a nuestra conferencia NYK en Chicago y pregunta a nuestros clientes.
