Estás leyendo la publicación: Marketing Experiencial B2B en 2023
Incluso si se ha subido al carro del marketing experiencial para B2C (y si no lo ha hecho, debería), aún puede ser escéptico sobre el lugar de experiencial en el espacio B2B.
Eso es comprensible.
Después de todo, el viaje de compra B2B es muy diferente al B2C.
Las compras B2C suelen ser emocionales; B2B, mucho menos (aunque es cierto que la compra tiene algo de emoción).
Las compras B2C generalmente involucran a una sola persona que elige comprar, mientras que B2B a menudo involucra a varias personas o comités que sopesan la decisión de compra durante varias semanas o meses.
Finalmente, el mercado B2C generalmente ofrece más oportunidades para conectarse en persona con los clientes, en centros comerciales, en la calle, en aeropuertos, etc.
Las conexiones B2B ocurren principalmente en lugares como ferias comerciales, conferencias o exposiciones, lo que significa que cualquier campaña experiencial que estés desarrollando debe encajar en ese contexto.
Sin embargo, a pesar de estas diferencias, el marketing experiencial realmente tiene un lugar en el marketing B2B. En nuestro mundo posterior a la pandemia, los consumidores B2B quieren conectarse más, virtualmente y en persona, con las empresas con las que se asocian. Para hacer esto, el mercado B2C debe pensar fuera de la caja para involucrar al cliente y hacer que la experiencia de compra sea mucho más inmersiva y significativa que hacer clic en el botón “Agregar al carrito”.
He aquí por qué eso es cierto y cómo debería ser el marketing experiencial B2B en 2023.
Por qué funciona el marketing experiencial B2B
El marketing experiencial, bien hecho, funciona por muchas razones.
La primera es que crea una relación memorable y duradera con tu audiencia. Los clientes que se conectan con su marca durante una activación experiencial tienen muchas más probabilidades de recordar su marca y probar su producto que aquellos que no lo hacen.
Según HubSpot, el 65% de las marcas que usan marketing experiencial ven un aumento en las ventas. Además, Big Eye Agency señaló que el 85 % de los consumidores tienen más probabilidades de comprar en una empresa después de participar en un evento o experiencia, y el 70 % se convierte en cliente habitual.
Fuente: Seguimiento de eventos
Las campañas de marketing experiencial también crean excelentes oportunidades para que sus clientes creen y promuevan su marca a través de su propio contenido.
Un sorprendente 98% de los consumidores crea contenido digital o social en eventos y experiencias, y de ellos, el 100% informa compartirlo. Eso se llama contenido generado por el usuario (UGC), y los consumidores lo encuentran 9.8 veces más impactante que el contenido de influencers. (Más sobre eso más adelante).
Eso es un impulso inmediato y poderoso para la presencia de su marca en las redes sociales y, lo que es más, es contenido que su equipo de contenido no tiene que crear. En cambio, su equipo puede enfocarse en amplificar y reutilizar ese contenido.
Cómo hacer que el marketing experiencial funcione para B2B
Entonces, ¿cómo traslada los beneficios de la experiencia para B2C al espacio B2B?
Paso 1: Conoce a tu audiencia.
Si su empresa ha creado personajes de marca para los compradores B2B a los que atiende, sáquelos y estúdielos nuevamente.
¿Cuáles son sus puntos de dolor?
¿Cómo consumen contenido?
¿Qué información es más importante para ellos al hacer una compra?
También deberá saber dónde es más probable que entre en contacto con estos clientes: en una feria comercial, en eventos organizados por su marca, en una conferencia, etc.
Luego puede usar estas respuestas para guiar su marketing experiencial y comenzar a crear su experiencia.
Paso 2: Identificar la oportunidad y el objetivo.
Ahora, deberá identificar la oportunidad específica y los parámetros en los que trabajará.
¿Su experiencia tendrá lugar en una conferencia o feria comercial? Luego considere qué tan grande es su espacio de exhibición, qué limitaciones creará el horario o la atmósfera de la conferencia, y cuánto tiempo puede esperar mantener la atención de los clientes (respuesta a eso: no mucho).
¿Está creando una campaña experiencial para un evento que está patrocinando o patrocinando en asociación con otra marca?
¿O está creando una experiencia independiente propiedad de su marca?
En los tres casos, deberá determinar cuánto control tiene sobre el evento, cuánto espacio tiene, cuánto tiempo y, por supuesto, cuál es su presupuesto.
También necesitará saber específicamente cuál es su objetivo. El objetivo de cualquier activación es aumentar la conciencia y fortalecer la relación de sus clientes con su marca, así que, dado eso, ¿qué quiere que logre esta experiencia o activación?
Aquí hay algunos ejemplos para que pienses.
- Impulse las ventas o los pedidos anticipados de un nuevo producto o servicio.
- Ayude a restablecer su reputación e imagen de marca después de una crisis.
- Llegar a un nuevo segmento o nicho B2B.
- Invierte en la relación de tu marca con clientes a largo plazo.
- Ofrezca a los clientes una visión nueva o más detallada de su empresa.
Las formas de lograr estos objetivos incluyen:
- demostraciones de productos
- Fiestas o recepciones solo por invitación para clientes antiguos
- Visitas a las instalaciones
- Obsequios emergentes: alquilar un camión de helados o comida y proporcionar comida sin cargo en una oficina o espacio de trabajo, por ejemplo.
- Campañas de caridad o recaudación de fondos
- eventos de servicio comunitario
Una de las campañas experienciales más exitosas de Zen Media hasta la fecha se creó en asociación con Chase for Business: Chase Bizmobile.
Chase se asoció con nosotros porque querían posicionarse como el “compañero” de los propietarios de pequeñas empresas (SBO), y sabían que una cosa que estos SBO necesitaban era un fácil acceso a asesoramiento experto y personalizado para hacer crecer su negocio.
Ideamos la idea del Bizmobile: un tráiler móvil de alta tecnología que viajó por todo el país para las conferencias, festivales, espacios de trabajo conjunto y más de Chase for Business.
En cada parada, sirvió como un espacio donde los propietarios de pequeñas empresas podían venir y sentarse con nuestros expertos en marketing de Zen para recibir asesoramiento personalizado adaptado a sus necesidades específicas.
Al mismo tiempo, podían conocer las ofertas de productos y servicios de Chase for Business de forma independiente a través de una tableta o con la ayuda de un representante de Chase.
Hasta el momento, Bizmobile ha realizado más de 50 paradas en todo el país, sirviendo a cientos de SBO y difundiendo el mensaje de asociación de Chase con pequeñas empresas en todas partes.
Paso 3: No subestimes el poder de las experiencias alimentadas virtualmente.
Sí, los eventos en vivo han seguido creciendo en popularidad desde que el mundo salió del confinamiento. ¡Pero todavía hay un gran valor en la creación de una campaña de marketing experiencial virtual o híbrida!
Tanto los especialistas en marketing B2B como B2C afirman que el aumento de la asistencia y el alcance han sido los resultados más positivos de recurrir a las experiencias virtuales. Además, el mismo estudio informa que más especialistas en marketing planearon implementar AR/VR, reconocimiento facial y aplicaciones de eventos en sus eventos de 2022.
No subestime el poder de las tecnologías virtuales para ayudar a su empresa B2B a destacarse de la competencia. Ya sea que esto signifique incorporar herramientas digitales como encuestas y preguntas y respuestas en su evento en vivo o crear una experiencia completamente gamificada desde cero, es crucial probar nuevas tecnologías que puedan impulsar el compromiso.
GitHub llevó esta idea a un nuevo nivel con su campaña GitHub Universe de 2019. Al describir su evento como una “desconferencia” en la que “Burning Man se encuentra con TED”, la empresa de servicios de TI llevó a los asistentes a un nuevo mundo donde la tecnología y la realidad chocan. Desde el momento en que atravesaron un túnel de entrada iluminado con LED, GitHub sumergió a su audiencia en juegos hiperpersonalizados e indicaciones divertidas para iniciar la conversación. Como resultado, fue nombrado ganador de oro de los premios Ex 2020 por “Mejor entorno de conferencia o evento B2B”.
Paso 4: pruebe las ventanas emergentes, los desafíos y las asociaciones de marca.
Al igual que en el espacio B2C, es esencial tomar riesgos de vez en cuando. Esperamos ver tendencias emergentes de experiencias y asociaciones en 2023.
Una experiencia emergente suele ser un evento de marca temático que se desarrolla en una ubicación temporal durante un tiempo limitado. Es posible que haya visto bares emergentes con temas festivos en ciudades seleccionadas durante la época navideña. Las empresas B2B pueden probar este mismo concepto pero aplicarlo a sus productos y servicios. ¿Eres una plataforma LMS con sede en Chicago? Tema su stand de expositor o ubicación emergente después de su ciudad icónica y ofrezca descuentos especiales a los del área. O bien, asóciate con otra marca y organiza tu evento con el tema de tu película favorita. Mantenlo divertido y memorable.
Además, los desafíos digitales son una excelente manera de invitar a su audiencia a participar en sus experiencias. En su evento, pídales que se filmen mientras bailan, patinan o simplemente responden un mensaje que se alinea con los valores de su marca. Luego, pídales que lo publiquen con un hashtag relevante. Esta es una excelente manera de lograr que el público en general invierta en sus productos y construya la base para una campaña de marketing de influencers B2B.
Paso 5: Aprovecha las ofertas experienciales de datos.
Una de las principales ventajas del marketing experiencial B2B es que le permite obtener datos directamente de sus clientes en tiempo real.
Por ejemplo, dado que el 98% de los asistentes al evento crean contenido sobre el evento, puede hacer que su personal de redes sociales rastree esas menciones a medida que ocurren y las amplifique.
Esta es una excelente oportunidad para implementar estrategias de marketing de influencers, que pueden multiplicar por diez su presencia en línea. Incluso puede tomar este UGC y crear campañas publicitarias que aumentarán las conversiones antes y después de su campaña de marketing experiencial. Además, el 31 % de los consumidores dice que los anuncios que presentan UGC son más memorables que los anuncios tradicionales, así que tenga esto en cuenta durante sus sesiones de lluvia de ideas.
Los eventos y activaciones también presentan una excelente oportunidad para recopilar información del cliente. Al ofrecer beneficios como tratamiento VIP o acceso temprano a una demostración a cambio de una dirección de correo electrónico, podrá recopilar clientes potenciales a lo largo de la experiencia.
Además, si está demostrando un producto o servicio, podrá obtener comentarios de los asistentes de inmediato. Ya sea que se trate de evidencia anecdótica informal recopilada simplemente escuchando la conversación y tomando notas o datos estructurados formales recopilados a través de una encuesta digital posterior al evento, la información que obtendrá puede ser invaluable a medida que avanza en la promoción de su nueva oferta.
Y, por supuesto, como con cualquier evento, querrá hacer un seguimiento con los asistentes después del evento para avanzar en esa relación y hacer que las compras B2B sean más probables.
El marketing experiencial para B2B tiene algunas diferencias reales con el experiencial en el espacio B2C, pero al hacer ciertos ajustes, las marcas B2B aún pueden obtener los muchos beneficios duraderos de esta estrategia. ¿Quiere averiguar qué puede funcionar mejor para su marca? Alcanzar.
