Estás leyendo la publicación: ¿Menos es más? Pasar de lo micro a lo macro
Mucho ha cambiado desde que plataformas como Twitter y Facebook se lanzaron por primera vez en la década de 2000: los jeans de cintura baja están oficialmente fuera de moda (gracias a Dios) y hemos cambiado nuestros iPod por teléfonos inteligentes.
Pero lo que es más importante, la forma en que intercambiamos información, nos comunicamos y tomamos decisiones ha cambiado.
Piénselo: nuestros principales “influenciadores” a principios de la década de 2000 eran celebridades. En lugar de explorar sus propios medios o aprender sobre celebridades directamente de la fuente, confiamos en medios como TMZ y E! Noticias. Leímos los titulares mientras esperábamos en la cola del supermercado, y consumíamos foto tras foto (a menudo tomadas sin consentimiento) para conocer las últimas novedades sobre sus atuendos, relaciones o simplemente para verlos cargando gasolina (¡Estrellas!—¡Están ¡justo como nosotros!).
Ahora, gracias a las redes sociales, puede ser una celebridad, o mejor dicho, una persona influyente.
Y aún mejor, los influencers pueden controlar su propia historia, hablar directamente con su audiencia y crear conexiones auténticas que van más allá de las fotos de los paparazzi.
Esto ha creado un conjunto completamente nuevo de reglas comerciales en el mundo del marketing y, a su vez, ha dado forma a la forma en que se crean y actualizan las plataformas.
Así como las celebridades se asocian con las marcas para ayudar a llegar a la audiencia adecuada, impulsar el entusiasmo y colaborar de manera creativa, las personas influyentes se asocian con las marcas. Y aunque muchos de los objetivos de las asociaciones de influencers son los mismos que los que se hacen con las celebridades “tradicionales”, los influencers también pueden llevar las cosas un paso más allá: pueden avanzar en la conversación con su audiencia, brindando más que solo exposición. Su compromiso con su audiencia puede traducirse en las marcas con las que se asocian, creando lazos auténticos y emocionales entre los consumidores y las marcas que representan sus personas influyentes favoritas.
Pero, ¿sabía que el hecho de que un influencer tenga muchos seguidores en Instagram no significa que vaya a ser un influencer efectivo para una asociación comercial? Muchas personas obtienen cientos de miles de seguidores, pero no tienen la métrica que marca la diferencia: el compromiso.
Y las tasas de participación pueden hacer o deshacer su marca.
El auge del microinfluencer
Las investigaciones muestran que algunos de los mejores influencers (con las tasas de conversión más altas para las marcas) tienen una cantidad ligeramente menor de seguidores (piense en menos de 100,000) con buenas tasas de participación.
Entonces, ¿qué significa esto para las empresas de marketing?
En primer lugar, es importante recordar que más grande no siempre significa mejor. Claro, todos queremos ganar el premio gordo con un video viral (¿quién no?). Pero si no está comunicando el mensaje correcto a las personas adecuadas en el momento adecuado, está perdiendo el punto.
Los microinfluencers ayudan a las marcas a dirigirse a un público más definido. Presentan una gran oportunidad para trabajar con un grupo de nicho de personas centradas en intereses o rasgos comunes.
Por ejemplo, si es una empresa de salud y bienestar que se enfoca en desarrollar planes de alimentación cetogénicos para sus clientes, ¿opta por una gran celebridad que nunca hable sobre salud y bienestar o un microinfluencer que ya haya creado un próspero e integrado comunidad enfocada en estos mismos temas?
Si bien inicialmente puede ver más ventas con un macroinfluencer, trabajar con un microinfluencer lo llevará a una conversación existente relacionada con su empresa y tiene el potencial de generar clientes genuinos y leales para su negocio.
“Dark Social” y cómo influir en la conversación
Este mismo concepto también se aplica a las plataformas de redes sociales.
Lo que está sucediendo ahora mismo en los círculos sociales es una brecha cada vez mayor entre círculos estrechos y amplios, sin mucho espacio entre ellos.
Piénselo de esta manera: está Facebook (nivel macro), y luego están los Grupos de Facebook y Facebook Messenger (nivel micro).
Al igual que con los influencers, Facebook tiene una gran cantidad de personas involucradas, pero eso no significa que todas las personas con una cuenta de Facebook tengan algo en común. Los grupos de Facebook y la aplicación Messenger permiten que personas con ideas afines se reúnan y brindan espacio para que sucedan conversaciones específicas y enfocadas, al igual que lo hacen los microinfluencers.
Muchas de las conversaciones importantes que tienen lugar en este momento están ocurriendo a nivel micro. Plataformas como WhatsApp, Slack y Messenger están creando “momentos más frescos”: comunicaciones internas con un pequeño grupo de personas. Estas formas más privadas de comunicación en las redes sociales a menudo se denominan “Dark Social”, y hoy en día, dark social es donde se toman las decisiones.
Como líderes en marketing B2B, tenemos que encontrar estos focos de comunicación y unirnos o facilitarlos; así es como podemos influir mejor en la conversación.
Esto no significa que las macroplataformas vayan a ninguna parte, sino todo lo contrario. Las plataformas de comunicación de base amplia, como Discord o Reddit, siguen creciendo. Pero existe la oportunidad de encontrar las microconversaciones que ocurren dentro de la plataforma fronteriza.
En Zen Media, mucho de lo que jugamos es influir en las conversaciones externas y macro y usar el compromiso que obtenemos en el espacio macro para llegar a aquellos en el espacio micro u “oscuro”. Todo es parte de una estrategia de comunicación integradora que conecta los puntos de lo macro a lo micro.
¿Quieres influir en la conversación? ¡Charlemos!
