Estás leyendo la publicación: Narración estratégica: Donde se encuentran los negocios y las historias: ¿Qué es la narración?
Mayo de 2018. Es un día cálido en Manhattan, Nueva York. Una gloriosa mañana de primavera.
Unas semanas antes, me uní a una startup emergente de Martech. Mi hotel está en Soho. Todavía tengo un poco de jet lag. Diez minutos andando, y cruzo Broadway, cerca de Houston. Si me lo pidieran, me mudaría a Nueva York. Incluso mañana.
La oficina está a la vuelta de la esquina. Es un edificio antiguo y encantador, justo en el medio de esa pequeña área apretada entre East y West Villages. Tan diferente de las brillantes torres de cristal del centro de la ciudad.
Espero el ascensor, luego subo al cuarto piso. Entro y me presento a algunos jóvenes. Estoy buscando algunas caras conocidas.
Me dicen que vaya todo el camino a lo largo del pasillo. El equipo de marketing está a la vuelta de la esquina. Y luego veo esa frase estampada en la pared.
Es un proverbio nativo americano. He usado esa cita muchas veces como introducción para mis conferencias. Durante tantos años.
Por fin estoy frente a esa pared. Miro a mi alrededor, espero a que se despeje el pasillo y luego hago lo que nunca hubiera hecho en ninguna otra situación:
Toma algunas selfies.
Han pasado tres años desde entonces, tantos cambios. Hemos pasado por una pandemia mundial; en realidad, todavía no estamos completamente fuera de esto.
Dejé esa empresa hace casi un año. Hoy trabajo para una nueva y emocionante startup de Martech. Misma categoría.
Experiencias de contenido y storytelling. Todavía estoy fascinado por el poder de las historias, que es probablemente la razón por la que nunca he dejado esta categoría de negocios.
Lo que no es una historia
La intención no es escribir sobre cómo podemos gobernar el mundo, sino cómo ser buenos narradores de negocios.
Escribiré sobre historias, storytelling, narrativa empresarial. Salman Rushdie, el famoso escritor, dijo: “
Tan verdadero. Las historias nos fascinan. Nos conmueven, excitan, provocan y entretienen. Buscamos continuamente historias, en tiempos buenos y difíciles. Pero, ¿qué es exactamente una historia? Tal vez deberíamos empezar con lo que no es una historia.
Salman Rushdie
Una historia no es un proceso. Al igual que una historia, un proceso tiene un principio, un medio y un final. A diferencia de una historia, un proceso no tiene ni deseo, ni conflicto, ni un personaje central (el héroe).
Un proceso acumula el progreso de la historia. Una historia tampoco es una cronología. Los ejecutivos y los especialistas en marketing a menudo piensan que una historia es la historia de su empresa.
La historia de la empresa es solo un proceso temporal, contada como una lista de marcas de crecimiento acumuladas a lo largo de una secuencia de fechas.
Entonces, ¿qué es realmente una historia? Vamos con una definición formal.
En última instancia, la narración es el arte de contar historias, fusionando y organizando muchas corrientes de deseo en un flujo de eventos que apunta a un solo objeto de deseo.
El cambio es clave
El cambio es la base de todas las historias. Robert McKee, guionista de Hollywood y autor de la fascinante historia del librodice:
“—“
En una historia, si la carga de un valor en juego en una situación no cambia, lo que sucede es una actividad trivial sin significado.
Cuando un valor cambia de positivo a negativo o de negativo a positivo (por ejemplo, de amor a odio o de odio a amor, de ganar a perder o de perder a ganar), el evento se vuelve significativo y las emociones fluyen.
Específicamente, cuando los sentidos de la mente cambian de negativo a positivo, libera sustancias químicas que brindan placer. Si la mente registra un movimiento de positivo a negativo, desencadena un flujo doloroso. La emoción es el efecto secundario del cambio. A lo largo del día, el cuerpo absorbe millones de fragmentos de estímulos sensoriales en bruto.
En algún lugar por debajo del nivel de conciencia, la mente clasifica esta masa e impone reglas de decisión que separan lo relevante de lo irrelevante. Ignora el 99% de todos los datos y se concentra en el 1% que llama la atención.
Cambiar.
es una reacción biológica
Dado que una historia bien contada envuelve su narración en torno a valores cargados de emotividad, su significado queda marcado en nuestra memoria.
Cuando recibimos información como una historia, en lugar de una serie de hechos simples, nuestra actividad cerebral se quintuplica.
Las partes del cerebro responsables de las reacciones emocionales, la imaginación de sensaciones y las imágenes visuales se activan.
Empezamos a preocuparnos por el personaje principal de la historia y nos preguntamos cómo reaccionaríamos si estuviéramos en su lugar. Cuando nos involucramos en una historia, nuestro cerebro produce oxitocina, el elemento químico que genera empatía.
La oxitocina significa que nos sentimos conectados con el héroe de la historia. Nos sentimos involucrados en ellos, queremos ayudar si podemos.
Es por eso que las historias de personas (o clientes) cuyas vidas han sido transformadas, empoderadas o simplemente mejoradas por nuestra empresa u organización, son algunas de las cosas más poderosas que tenemos.
Las historias nos ayudan a conectarnos con nuestra audiencia, son memorables y, a nivel biológico, hacen que nuestro cerebro se ilumine, lo que significa que la información está conectada de manera más confiable.
Las historias ayudan a crear estructuras de memoria que, como sabemos, son la base de todas las actividades de creación de marca.
Es por eso que no podemos comenzar a escribir sobre narrativas comerciales estratégicas si no aclaramos primero por qué las historias y la narración de historias tienen un papel crucial.
Analizaremos, aquí y en los próximos episodios, cómo se desarrollan las historias. Prepárate para aprender más sobre algunas historias con las que todos estamos familiarizados. Revisaremos los elementos típicos de las historias clásicas y luego volveremos al tema.
Los especialistas en marketing de contenido lo toman de la manera equivocada
Desafortunadamente, la gente de contenido se lo toma a mal cuando piensan en contar historias.
De hecho, consideran el storytelling como una técnica opuesta a la publicitaria. La mayoría de las teorías detrás del marketing de contenidos asumen que, dado que los compradores odian que los anuncios los interrumpan, la única forma de atraerlos es mediante el uso de contenido e historias.
La evidencia es claramente diferente.
El storytelling siempre ha sido utilizado por la publicidad para conseguir marcas en la memoria de los posibles compradores.
La publicidad utiliza historias para transmitir emociones, entretener, informar y educar.
Las historias contadas a través de comerciales de televisión son memorables y ayudan a que las marcas se mantengan. Y si estás familiarizado con la hermosa Anuncios de televisión de John Lewis y Coca-Cola, solo por mencionar algunos de ellos, saben exactamente a lo que me refiero.
Pensamientos finales
Las historias tienen un profundo impacto en nosotros: cautivan nuestra atención, provocan emociones y dejan impresiones duraderas. Es por eso que la narración juega un papel crucial en la conexión con nuestra audiencia y la construcción de experiencias de marca memorables.
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Fin del Episodio I.
Siguiente episodio: Campbell, Vogler y el clásico Hero Journey
