Estás leyendo la publicación: No eres tú, soy yo: por qué los consumidores están rompiendo con tu marca
Hablemos de marca.
Como especialistas en marketing, creamos cuidadosamente marcas que creemos que atraerán compradores. Los colores, el logo, la voz, el mensaje, la historia, hay mucho en él.
Así que aquí hay un hecho frustrante: los clientes no piensan en su marca en términos de sus productos o servicios.
Les importa lo que dice la marca sobre . No se trata de usted y su empresa, se trata de cómo su marca hace que sus clientes se vean. Y no, no hablamos solo de marcas de moda.
¿Cómo eligen los compradores las marcas?
Hoy en día, casi todos los productos o servicios están al alcance de sus compradores con menos de un momento de aviso. Ahora, sabemos que el viaje del comprador se ha vuelto más largo, especialmente en el espacio B2B, pero eso no se debe a la falta de accesibilidad. Las empresas de todo el mundo se aseguran de que sus productos estén disponibles con un clic o una firma en un contrato en línea. Están creando sitios web y generando contenido para explicar por qué su marca es la mejor.
Y esta es la verdad: no se trata tanto de qué producto es mejor. Muchas veces, los compradores deciden en función de lo que dice sobre ellos el uso de un determinado producto. A veces significa elegir el producto con la mayor participación de mercado porque, cierto o no, la mayoría de los consumidores asumen que las empresas de marca, las que todos conocemos, son las mejores.
Cuanto más visible es una marca, más creíble cree la gente que es. Cuanto más creíble se cree que es una marca, más probable es que los compradores la elijan.
En una palabra:
Visibilidad → Credibilidad —> Rentabilidad
¿Cómo se ve esto en acción?
“Nunca nadie fue despedido por comprar IBM”.
En los años 70, cuando IBM poseía la mayor parte de voz en el espacio tecnológico, su credibilidad se basó en el hecho de que era el statu quo. Todos eligieron IBM porque era la norma, era la apuesta segura. Y los compradores aún quieren apuestas seguras, especialmente en el B2B.
Pero con la llegada de las redes sociales, la visibilidad es significativamente más extrema ahora que en los años 70. No estamos simplemente viendo o escuchando comerciales ocasionales y usándolos como base para la visibilidad y, por lo tanto, para la credibilidad. Ahora, estamos mirando su sitio web, sus perfiles de redes sociales, los perfiles de su director ejecutivo, presidente, fundadores, liderazgo y más. Ahora, estamos viendo lo que dicen otros clientes: ¿tienen buenas críticas? ¿Testimonios? ¿Prueba social?
Ahora, los compradores necesitan saber si usar su marca los hará lucir bien.
¿Haces que tus clientes se vean bien?
Hoy en día, la percepción pública no se trata solo de si sus productos funcionan, son de alta calidad, etc. Abarcan sus valores, su visión y las acciones que realiza. Puede tener los mejores productos a nivel mundial, pero si se revela que tiene prácticas comerciales poco éticas, no hará que sus clientes se vean bien.
Mala prensa = baja credibilidad = baja rentabilidad
Entonces, ¿cómo haces que tus clientes se vean bien?
Una gran parte de esto es simplemente ser visible.
Como señalamos antes, la visibilidad conduce a la credibilidad, la cual conduce a la rentabilidad (es decir, las ventas).
Sólidas ubicaciones en la prensa, participación en las redes sociales, un sitio web con un rango de búsqueda sólido, anuncios pagados para encontrar y enrutar el tráfico a su página y más: una estrategia holística de modelo de marketing mixto es el primer paso para ganar visibilidad. Luego, a medida que una mayor parte de su público objetivo utilice sus servicios, especialmente si se expresan abiertamente y son positivos acerca del uso de esos servicios, ese tipo de visibilidad aumenta la credibilidad de su marca.
Se alentará a sus prospectos a usar sus servicios porque sus pares usan sus servicios.
Pero incluso si tiene una gran visibilidad, eso no siempre se traduce en que sus clientes se vean bien. Hay más que solo ser visible y tener clientes. Tanto los consumidores como las empresas quieren saber que las empresas que patrocinan y con las que se asocian tienen ideas afines: que tienen una gran cultura, son responsables y confiables, son éticas e innovadoras, e incluso geniales.
Ahora, cada consumidor y empresa tendrá su propio conjunto de estándares y percepciones sobre lo que es vital en términos de lo que los hará, y es por eso que conocer a su audiencia es tan importante. Saber lo que valora tu audiencia es clave para entender cómo hacer que se vean bien.
Nike decidió que su audiencia de fanáticos de los deportes, especialmente aquellos en los rangos de edad Millennial y Gen Z, se conectarían con tener un portavoz semi-controvertido: Colin Kaepernick, el ex mariscal de campo de los 49ers de San Francisco que se arrodilló durante el himno nacional para protestar contra la brutalidad policial. La elección de Kaepernick como portavoz fue un movimiento de alto riesgo considerando que en 2016 fue nombrado el jugador menos querido de la liga.
Pero el equipo de marketing de Nike decidió correr ese riesgo, creyendo que era una situación de alto riesgo y alta recompensa en la que saldrían ganando. Apuntaron a los anuncios pagados en línea (a diferencia de los anuncios de televisión) para llegar a su base de audiencia objetivo: Millennials y Gen Zers que en las encuestas estaban a favor de Kaepernick. Y aunque las acciones de Nike cayeron en los primeros días después de la charla sobre la campaña publicitaria, las ventas en general aumentaron un 10% cuando se lanzó la campaña publicitaria. Nike había identificado con precisión que su segmento principal de audiencia saldría en masa porque ahora el equipo deportivo de Nike dice algo sobre el usuario.
También se enfrentaron a una reacción violenta grave, con aquellos que ya no se sentían representados y conectados con la marca boicoteando e incluso quemando su equipo Nike.
Durante esta era, donde las cosas son inciertas, y los consumidores y las empresas aún están determinando cómo navegar en los ámbitos personal y profesional, es más importante que nunca que las marcas sepan cómo conectarse y resonar con sus audiencias.
Para aquellos que no logran conectarse con su audiencia, es hora de un giro o “reposicionamiento de marca”.
¿Qué es el reposicionamiento de marca?
Así que estás luchando para conectarte con tu audiencia.
Tal vez solías resonar con ellos, pero a medida que la sociedad cambió, permaneciste estancado y ahora tu audiencia ha avanzado. O tal vez su marca original simplemente no se destacó entre la multitud. Sea cual sea el motivo, es hora de pensar en reposicionarse.
El reposicionamiento de marca es un esfuerzo realizado por una empresa para actualizar el estado de su marca, las asociaciones con personas u otras empresas, su personalidad general o su mensaje central.
Si bien puede ser difícil dejar atrás un viejo concepto o empezar de cero, el reposicionamiento es una parte natural del marketing. Es nuestro trabajo como especialistas en marketing escuchar, mirar y aprender para que, a medida que cambian las tendencias y los comportamientos de los compradores, podamos reposicionar nuestras marcas para que puedan conectarse mejor con nuestras audiencias. Algunas de las empresas más conocidas han pasado por un reposicionamiento masivo y la recompensa ha sido enorme.
Piense en Old Spice, por ejemplo. El grupo demográfico clave de Old Spice eran los hombres mayores, y era un aroma que muchos asociaban con papá o incluso con el abuelo. Cuando Old Spice quiso entrar en un mercado más joven, reposicionó su marca, moviéndose de anciano a hombre varonil (en el sentido más humorístico y divertido).
El reposicionamiento de marca, cuando se hace correctamente, se trata de comprender qué hace que su marca sea especial, qué resonará con su audiencia y luego conectar los puntos. Pero también puede tratarse de eliminar elementos de su marca que no son intrínsecamente especiales o indicativos de quién es usted como empresa, o elementos que no resuenan o no atraen a su audiencia. Esto podría significar algo tan simple como cambiar los mensajes o ajustar la paleta de colores. O podría significar algo más drástico como cortar lazos con portavoces, personas influyentes u otras asociaciones comerciales que ya no atraen a su audiencia.
Empresas que han cortado lazos con las marcas
No son solo las personas las que quieren que su marca los haga lucir bien; también son empresas, especialmente si sus clientes son empresas (hola, amigos B2B). A medida que se asocia y atiende a otras empresas, debe ser consciente de cómo las hace lucir el uso de su producto, y viceversa.
¿Compartes valores, visión y ambiente? ¿Su asociación hace que ambos se vean bien ante otros clientes potenciales?
IKEA decidió cortar lazos con Amazon en 2020 cuando Amazon descontinuó un proyecto de iluminación inteligente, y varias otras marcas (como la mencionada Nike) también cortaron lazos con el gigante minorista. Es difícil decir si este movimiento dará sus frutos a largo plazo, ya que los problemas de la cadena de suministro y la volatilidad del mercado dificultan determinar los resultados a largo plazo. Pero el mensaje es claro. IKEA no siente que Amazon tenga la misma visión y valores, por lo que asociarse con Amazon no los hace.
Si bien no es una empresa per se, este mismo método de cortar lazos se usa a menudo para mostrar alineación política. El ejemplo más obvio: en medio de la invasión rusa de Ucrania, docenas y docenas de empresas han suspendido por completo sus negocios con y/o en Rusia. Algunas de las empresas que cortan lazos incluyen:
- Spotify
- Estar protegido
- Imágenes de sony
- YouTube
- Disney
- Marriot
- Goldman Sachs
- Y así sucesivamente
Empresas que utilizan la RSE para que sus clientes se vean bien
Por otro lado, las empresas también buscan crear lazos y adoptar asociaciones sólidas con organizaciones y empresas que se reflejen positivamente en ellas. Las empresas se esfuerzan por ser más ecológicas, más diversas y más caritativas. Y para ello están dando a conocer sus iniciativas de RSC.
¿Qué es la RSE?
La responsabilidad social empresarial es una forma de autorregulación y gobernanza empresarial. Cuando una empresa tiene una iniciativa o programa de RSC, generalmente se compromete a regular sus propias prácticas para garantizar que se ajusten a pautas éticas específicas. En algunos casos, las iniciativas de RSC también incluyen donaciones y/o la promoción de objetivos filantrópicos y humanitarios.
Las iniciativas de RSE son una excelente manera de dar a conocer sus posturas éticas y ayudar a que sus clientes se sientan bien al usar sus productos o servicios. Una de las mayores iniciativas de RSE que estamos viendo en este momento es el compromiso de volverse ecológico. Algunas de las marcas más importantes del país han hecho compromisos ecológicos, ¿uno de los más interesantes? McDonald’s
Como un negocio que se basa en ser rápido, de un solo uso y desechable, cuando McDonald’s anunció que se volverían ecológicos, hubo cierta sorpresa. Pero el movimiento está atrayendo mucha atención y los está configurando como una empresa de comida rápida que está tomando una posición y estableciendo un nuevo estándar para la comida rápida. El gigante de la comida rápida se comprometió a volverse ecológico centrándose en el consumo general de energía, como electrodomésticos de bajo consumo y estacionamientos que pueden albergar vehículos híbridos. Afirman que para 2025, todos sus envases y materiales serán renovables y reciclables o estarán hechos de materiales reciclados certificados.
No es un concepto terriblemente difícil de entender. La gente quiere trabajar y comprar marcas que están haciendo cosas buenas para poder estar en el “halo” de ese bien. Se llama efecto halo.
¿Qué es el efecto Halo?
El efecto halo es cuando la impresión positiva de un elemento “brilla” sobre aquellos que están muy cerca de él. Por ejemplo, si te rodeas de personas impresionantes, te verás impresionante debido a la compañía que mantienes. Si su marca está asociada con esfuerzos filantrópicos y humanitarios, aquellos que usan los productos de su marca disfrutarán del halo de “bien” asociado con los esfuerzos de su marca.
¿Tu marca tiene un halo?
¿Nos dirigimos hacia una ruptura?
La mejor manera de evitar que los consumidores rompan con su marca es ver los letreros y abordarlos (hola, reposicionamiento) antes de que su audiencia se vaya.
Las métricas de seguimiento para identificar las caídas en la participación en las redes sociales, los ajustes en los patrones de tráfico del sitio web, la disminución de la generación de clientes potenciales y la caída de la tasa de conversión son signos obvios de que su marca puede estar en camino de una ruptura.
Pero, ¿cuál es el mejor método para comprender cómo se siente tu público acerca de ti? Escúchalos.
La escucha social lo ayudará a identificar pensamientos generales sobre su industria, y leer reseñas es una excelente manera de obtener información directa sobre la experiencia del cliente.
Al final, no todos gravitarán hacia su marca, y algunos consumidores aún pueden romper con usted, incluso si tiene el halo más grande, más brillante y más visible. La clave es seguir aprendiendo sobre su audiencia y encontrar formas de conectar sus diferenciadores con las cosas que resuenan con ellos.
¿Quieres ayuda para salvar la relación? ¿No está seguro si su marca hace que sus clientes se vean bien? Podemos ayudar.
