Estás leyendo la publicación: Percepciones públicas negativas y otros problemas de relaciones públicas: cómo cambiar la narrativa
Seamos realistas: en Internet, la información se propaga como la pólvora, especialmente cuando se trata de controversia.
Es difícil, ya veces imposible, controlar la percepción del público de diferentes marcas e industrias en su conjunto. El creciente poder de cancelar la cultura a través de las redes sociales puede hacer que la reputación de las empresas se desmorone en 280 caracteres o menos.
En 2022, los consumidores buscan apoyar marcas que representen más que los productos que venden. Desde la lucha contra el cambio climático hasta la defensa de los derechos humanos, la responsabilidad social es la nueva obligación del público a la hora de tomar decisiones monetarias.
Pero, ¿cómo pueden las empresas mantener el apoyo del público cuando su industria es parte del problema percibido?
La comedia negra de 2005, Gracias por fumar (basada en una novela del mismo nombre) aborda los desafíos de estar en una industria con una percepción pública negativa. Es un ejemplo extremo. Sigue a un cabildero y vocero que intenta minimizar la conexión entre los cigarrillos y los muchos problemas de salud que causan. Si bien la película se enfoca en un cabildero, no en un departamento de marketing y relaciones públicas, comprender cómo los mensajes influyen en la percepción pública es una buena lección para cualquier profesional de marketing y relaciones públicas.
El ángulo último en el que se apoya el protagonista de Gracias por fumar es la demanda del público. El producto tiene desventajas y peligros obvios, pero muchos productos los tienen. Compara el tabaco con alimentos poco saludables, alcohol, etc., y si bien hay fallas en estas comparaciones, señala cómo la percepción pública es variable y cómo las marcas pueden sobresalir en medio de algunos de los desafíos que plantean sus productos.
Ahora, con suerte, sus clientes no están en problemas legales tratando de posicionarse mientras tratan con un producto que causa cáncer de pulmón. Pero tal vez tenga un cliente en una industria controvertida, o tal vez un cliente se haya vuelto controvertido recientemente debido a la mala prensa o cambios en la percepción pública que están fuera del control de su cliente. Al final, independientemente de la posición de sus clientes ante el público en este momento, todo está sujeto a cambios.
Por eso es imperativo que los especialistas en marketing entiendan la percepción pública y cómo trabajar con ella.
Algunas industrias y las marcas que se encuentran dentro de ellas se encuentran regularmente en la cuerda floja de la percepción pública. Por ejemplo, en cuestión de segundos, una empresa de belleza puede pasar de ser una marca divertida que se trata de creatividad y originalidad a una marca superficial o incluso misógina bajo la mirada desconcertada del público. Las discusiones sobre las expectativas poco saludables para las mujeres y las representaciones limitadas de la belleza han dominado la conversación en el espacio de la belleza. Pero las marcas inteligentes, como Fenty Beauty, se están asegurando de reenfocar la conversación para poder mantenerse en el lado seguro de la percepción pública. La CEO y celebridad de Fenty Beauty, Rhianna, dijo públicamente: “El maquillaje está ahí para que juegues. Está ahí para que te diviertas. Nunca debe sentirse como presión, y nunca debe sentirse como un uniforme”.
Y la belleza no es la única industria en la cuerda floja. Una aplicación de redes sociales puede ser criticada debido a contenido inapropiado o demasiada vigilancia del habla del usuario. El público podría proclamar que los productos de una empresa de combustibles fósiles favorecen la contaminación o declarar que las empresas que trabajan en criptomonedas están vinculadas a la web oscura. Una vez que se escribe una narración, puede ser difícil de borrar.
Aquí es donde una fuerte campaña de relaciones públicas puede entrar y salvar el día. Aunque “son relaciones públicas, no urgencias” es un dicho común dentro de la industria, la ayuda de un equipo de relaciones públicas estratégicas puede ayudar a cambiar las percepciones del público y aumentar las ventas.
Aquí hay algunas formas en que una campaña de relaciones públicas puede combatir las percepciones negativas del público y las empresas “descanceladoras”.
Cómo una campaña de relaciones públicas puede influir en las percepciones públicas
Afinando el mensaje de una marca
Una campaña de relaciones públicas exitosa toma el control de la narrativa de una marca mediante la creación de contenido positivo. Eleva los mensajes de las marcas a través de comunicados de prensa, publicaciones en redes sociales, anuncios pagados y comunicación con los medios de comunicación.
Para ello, un publicista debe afinar el lenguaje que utiliza para describir los productos y valores de la empresa.
Shell PLC es un ejemplo de una empresa que perfeccionó su mensaje para cambiar la percepción pública. En lugar de continuar comercializándose como una empresa petrolera multinacional, ahora se describe a sí misma como un “grupo global de empresas de energía y petroquímicas”. Frases clave como “descarbonización”, “sostenibilidad” y “energía más limpia” están repartidas por todo su sitio web, lo que demuestra que la elección de palabras de una marca es crucial para cambiar la narrativa.
Por supuesto, la marca tiene que poner su dinero donde está su boca. Un comunicado de prensa bonito no puede hacer que sucedan milagros por sí solo: la empresa debe ser fiel a su palabra.
Shell PLC sigue dedicada a reflejar su mensaje al compartir sus planes para convertirse en “un negocio de energía de emisiones netas cero para 2050”. Desde informes de progreso hasta inversiones de miles de millones de dólares en soluciones de energía renovable, la empresa pasó de cero a convertirse en héroe de la sostenibilidad, todo con la ayuda de un sólido equipo de relaciones públicas.
Lanzando nuevos ángulos
Al luchar contra la percepción negativa, es importante ser creativo. En lugar de centrarse en los desafíos de una marca, un gerente de relaciones públicas puede presentar nuevos ángulos a los puntos de venta. Esta es una estrategia que emplean muchas empresas de belleza, específicamente las que no son libres de crueldad.
La experimentación con animales es un tema controvertido dentro de la industria. Muchas marcas de belleza lo eluden desviando la atención del público hacia sus iniciativas más positivas. MAC Cosmetics, por ejemplo, ha sido criticada por no ser una empresa completamente libre de crueldad. Aunque no realizan pruebas en animales en la mayoría de los países, sí se someten a pruebas en animales cuando así lo exige la ley.
Para vender sus productos en China, se requiere que sus productos sean probados en animales. Con un número creciente de empresas de maquillaje libres de crueldad animal, los clientes no están impresionados con la elección de MAC Cosmetics. Por lo tanto, la percepción negativa condujo a la desinformación y muchos comenzaron a creer que MAC prueba en animales en todos los mercados.
En lugar de enfocarse en estos desafíos, MAC Cosmetics entierra la mala (y, a veces, incorrecta) prensa al promover sus otros esfuerzos filantrópicos. Su campaña Viva Glam, por ejemplo, retribuye a organizaciones benéficas relacionadas con los derechos humanos. Sus esfuerzos por presentar nuevos ángulos a la prensa han atraído a la marca una atención más positiva de los medios recientemente, lo que está cambiando la percepción del público a su favor.
La autenticidad gana
El factor de confianza y la autenticidad de una empresa son de suma importancia para los clientes. El 86% de los consumidores afirma que la autenticidad es un factor decisivo a la hora de elegir comprar un producto. El 57% de los consumidores piensa que menos de la mitad de las empresas crean contenido genuino.
Por lo tanto, crear una comunidad que se sienta conectada con su marca impulsará las ventas. Pero, ¿cómo pueden las relaciones públicas combatir la percepción negativa del público, e incluso la desinformación, al mismo tiempo?
Chipotle es un gran ejemplo de una marca que recuperó la confianza de sus fieles seguidores. La reputación de la cadena de restaurantes cambió después de varios brotes de E. Coli en 2015. Más de 1000 clientes se enfermaron y más de 43 restaurantes cerraron temporalmente. Chipotle acordó pagar una multa de $25 millones después de violar los códigos de seguridad alimentaria.
Entonces, ¿qué hicieron? Para recuperar la confianza del público, Chipotle lanzó su campaña “For Real”. Combinando medios propios, pagados y ganados, la cadena enfatizó la frescura de sus ingredientes.
Los comunicados de prensa y los éxitos en los medios impulsaron los valores de transparencia y autenticidad de la empresa. Para gestionar la percepción pública de forma independiente, Chipotle creó una cuenta secundaria de Instagram, @chipotleforreal, para educar a la comunidad sobre cada uno de sus 51 ingredientes. Esta cuenta abordó la información errónea sobre sus estándares de salud.
El eslogan de la campaña de relaciones públicas ayudó a reconstruir la comunidad de la marca a través de mensajes genuinos y un poco de humor:
“El único ingrediente que es difícil de pronunciar en Chipotle es ‘Chipotle’”.
Además de esto, la cadena lanzó el programa Chipotle Rewards para sus clientes leales. Retribuyendo a sus seguidores en medio de la controversia, la empresa quería “impulsar la innovación digital y hacer que la marca sea más accesible”.
Todas estas tácticas de marketing permitieron a Chipotle reconstruir su comunidad y continuar expandiéndose. Según Statista, sigue siendo la segunda cadena de restaurantes informales rápidos más grande del mundo (según el recuento de unidades).
Crear una comunidad
Cambiar la percepción pública significa crear una comunidad para combatirla. Al igual que Taylor Swift necesita sus “swifties” y Star Trek necesita sus “Trekkies”, las marcas necesitan a sus clientes devotos para ayudar a mantener una percepción pública positiva. En lugar de mantener al público a distancia, una campaña de marketing y relaciones públicas exitosa debe enfocarse en invitarlos a participar.
No importa qué estrategias de relaciones públicas decidas tomar, recuerda que el objetivo es reconstruir la confianza en tu marca.
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