Estás leyendo la publicación: ¿Podría Pinterest ser una pérdida total de tiempo… para las conversiones?
Hay una conexión interesante entre Pinterest y Etsy en la que no puedo dejar de pensar. Etsy y Pinterest crean una historia de amor unilateral.
Pinterest es un “tablero de ideas” visual donde las imágenes pueden vincularse a otros sitios que tienen más detalles sobre recetas, productos y diseños que se muestran en las fotos “fijadas”.
Los usuarios de Pinterest a menudo ven sus pines favoritos apuntando a un artículo de Etsy. El énfasis de Pinterest en el atractivo visual y las ideas creativas lo convierte en una buena combinación para Etsy. De hecho, casi nadie se sorprende cuando señalo que Pinterest es el principal canal social de referencia de Etsy.*
Supera a Facebook, YouTube e Instagram. (Twitter apenas hace un parpadeo). De hecho, durante el período de 3 meses que rastreé las sesiones (tanto visitantes nuevos como recurrentes) en Etsy, Pinterest atrajo a más personas que esos 3 grandes canales combinados.
Sabiendo que es el rey social de Etsy, aquí es donde cae la sorpresa. Pinterest también es de Etsy canal.
En promedio, los afiliados de Google (tanto búsquedas orgánicas como anuncios pagados), Bing, correo electrónico y Etsy convierten una tasa superior al 1.5%. Pinterest cojea al 0,31%.
Para ser justos, el sitio ruso Yandex convierte a un ritmo más bajo y está dentro de los 10 principales canales de referencia de Etsy. Pero considere los canales más grandes que envían tráfico a Etsy.com:
Cuando Etsy envía un correo electrónico, esos clics convierten mejor que un enlace de Pinterest. Cuando alguien llega a Etsy haciendo clic en un resultado de búsqueda de Google, es 4 veces más probable que compre que alguien que viene de Pinterest.
Los clics de Pinterest a Etsy simplemente caen en un pozo vacío.
Tenía datos de comportamiento del cliente tanto para Etsy como para Pinterest, así que miré los patrones desde ambas direcciones.
¿Por qué sucede esto a tal extremo?
El hecho de que Etsy obtenga más tráfico de Pinterest que de Facebook o Twitter demuestra que se trata de una audiencia sólida. Estos visitantes más calificados que otros.
Creo que la respuesta está en sus búsquedas.
¿Qué busca la gente?
La intención de búsqueda en Pinterest es diferente a la intención de búsqueda en Etsy.
Las búsquedas de Pinterest ayudan a demostrar su papel como ruta de descubrimiento. Las búsquedas de Etsy lo refuerzan como un destino para artículos únicos.
Míralos a los dos desde la perspectiva de la industria de las bodas. Usando análisis de ambos sitios, tengo una ventana a lo que los clientes buscan en Etsy y en Pinterest.
Tiene sentido que las búsquedas de Etsy prioricen productos más alto. Es un mercado, después de todo. Sus diez principales búsquedas de bodas incluyen invitaciones, adornos para pasteles y libros de invitados.
Los términos de búsqueda de Pinterest se centran en idea y ejemplos. Puede ver las búsquedas de peinados y vestidos que dominan su top ten de bodas, con “vestidos de novia” (y vestido) como el centro neurálgico claro.
Algunos elementos se superponen, pero observe cuáles no se encuentran entre los diez primeros en la lista del otro (elementos en negrita). De hecho, algunos bastiones de Etsy ni siquiera se encuentran entre los 50 principales de Pinterest:
- topper de la torta (84)
- regalo (89)
- libro de visitas (54)
¿Qué sucede después de la búsqueda?
Google Analytics también incluye un refinamiento de búsqueda métrico. Mide la frecuencia con la que el usuario intenta una nueva búsqueda inmediatamente después de obtener los resultados de su última búsqueda.
Si la salida de la búsqueda se ve como un tipo de tasa de rebote, pienso en el refinamiento de la búsqueda como la acción “uh, tal vez intente esto”. Es un intento de obtener mejores resultados. Para ser justos, también podría ser “ooh, muéstrame más como este”.
De cualquier manera, esta es una métrica en la que finalmente vemos un gran cambio entre los dos.
Finalmente podemos ver lo que está sucediendo en el sitio de Pinterest. Sus usuarios están virtualmente gritando: “¡Dame más ideas!”
La estructura de Pinterest lo configura para ser de alto uso, pero bajas conversiones de ventas. Es una máquina de ideas con poco requerido de un usuario.
Pinterest es aspiracional.
Es aspiracional porque entrena a sus usuarios para pensar en grande con pocos límites.
Pinterest es el equivalente digital de arrancar páginas de una revista para guardarlas para más adelante. Solo que hay menos compromiso. Puede anclar tantos elementos como desee en tantos “tableros” o categorías como desee.
¿Te gusta ese color de pelo? Fijarlo.
¿Te gusta ese azulejo para la remodelación de tu baño? Fijarlo.
¿Te gusta ese artículo de la ciudad “Top 10 para hacer con niños en Nueva York”? Fijarlo.
No importa
No necesita ningún nivel de compromiso antes de fijar un elemento. No hay límites para la cantidad de elementos que puede anclar. Tampoco está incentivado para hacer clic en el enlace de cada pin. Incluso si hace clic, eso no necesariamente indica una intención de compra.
Para algunos, es un corral de ideas previo a la compra.
Una última métrica
Recapitulemos cuál es la posición de Pinterest como referente de Etsy.
- Principal canal social
- El peor canal de conversión
3. Tasa de rebote más alta
¿Es Pinterest un mal referente en general?
Empiezo a preguntarme: tal vez no se trate de por qué Pinterest no es bueno para Etsy. Pero, ¿es Pinterest un buen referente para alguien?
Si observamos las 50 búsquedas principales en Pinterest, podemos ver docenas de solicitudes de gratificación instantánea impulsadas por elementos visuales:
- Memes
- Logo
- Ilustración
- Clavos
- Peinado corto para mujer.
Hay tendencias estacionales como “graduación” y “Pascua”, pero no vemos mucha intención de compra.
Incluso si argumentamos que búsquedas como “vestidos de novia”, “póster” y “arte” podrían conducir en última instancia a compras, no hay muchas de ellas. Conté alrededor de 10 en el top 50 (en cursiva).
Cada uno de estos es un poco exagerado. No conocemos la intención exacta del usuario, pero los patrones de los términos de alto rango que nos rodean nos dan una gran pista.
Además, ninguno tiene la palabra “comprar”.
Reconsideré cuando me di cuenta “diarios de viñetas” en el top 5. Ese es un artículo real, pero también es una tendencia basada en el atractivo estético de diseños e ideas de diseño infinitos.
Lo busqué en Pinterest y los mejores resultados me muestran ideas sobre qué escribir y cómo mejorar artísticamente mi diario. No hay un tipo particular de diario “imprescindible” para fijar. La mayoría de estas son ideas de bricolaje.
Incluso las sugerencias que me da Pinterest (que se muestran en los botones debajo de la búsqueda) se inclinan hacia las de los diarios de viñetas:
- Cómo empezar
- Ideas
- Disposición
- Inspiración
Vamos a alejarnos y volver a la lista de búsqueda completa. Tengo curiosidad por saber si hay un tema dominante que aparece en los análisis.
Dado que las “ideas” se hicieron fuertes en la lista de bodas y nuevamente en la lista de viñetas, me quedé con eso con la esperanza de desenterrar una historia más grande.
Efectivamente, Pinterest vio más de 4,5 millones de búsquedas de “ideas”, y cualquier cosa que use ese término, en un lapso de 3 meses. (“Ideas para bodas” ocupa el cuarto lugar de todos ellos). Con un 2,38 % de los elementos buscados durante ese tiempo, es un tema importante.
Ese porcentaje puede parecer pequeño, pero Pinterest es diverso. En esta misma ventana, las personas utilizaron 652.085 términos de búsqueda diferentes. De esos, usaron alguna forma de “idea” en 15,493 de ellos. Estos números serán pequeños. Cualquier valor superior al 5 % requeriría más de 32 000 términos similares para que las personas busquen en Pinterest.
Las variaciones de “diseño” toman la corona. La gente preguntó sobre alguna forma de diseño de más de 20.000 formas diferentes. Eso representó el 3,12% de todos los términos buscados en el sitio. Esos resultados tienden a mostrar conceptos, inspiración e incluso piezas de bricolaje. El campeón puede vender productos, pero la gente está mirando escaparates.
Me encanta el Pinner, odio el rebote
Esos datos me convencen de que la mayoría de las personas recurren a Pinterest en busca de ideas y no están tan cerca del modo de compra como cuando comienzan con otro canal.
Pinterest podría impulsarnos a pensar más grande de lo que habíamos imaginado. Nos anima a *querer* cosas que no sabíamos que existían. Tal vez les enseñe a las futuras novias acerca de las enredaderas para el cabello, algo que nunca se les hubiera ocurrido buscar en otro sitio.
Acepta tus referencias de Pinterest. Simplemente no esperes mucho en sus carros.
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*Actualizar| Una palabra sobre nuestro acceso a los análisis y experimentos que se muestran aquí:
