A ascensão do elefante bêbado e sua compra de US $ 845 milhões

Se você seguir as tendências do consumidor on-line e em outros lugares, sabe que a indústria de cosméticos está passando por um grande boom. Talvez inesperadamente, no entanto, a tendência esteja se afastando de marcas conhecidas que moldam o setor há décadas e em direção a marcas boutique menores que oferecem produtos totalmente naturais ou especializados. A mídia social desempenhou um papel pequeno nesse renascimento, pois os consumidores comuns usaram locais como o YouTube para se tornarem sensações da mídia da noite para o dia, influenciadores e – em alguns casos – magnatas de cosméticos de grande sucesso. Embora algumas pessoas tenham encontrado um enorme sucesso nesse caminho, talvez uma se destaque mais que as outras – Tiffany Masterson. Em 2012, Masterson era uma mãe que fica em casa ensinando a si mesma os meandros do mundo dos negócios. Durante esse período, ela criou uma marca de cosméticos chamada Drunk Elephant do chão da sala enquanto cuidava dos quatro filhos.

Avancemos sete anos e os produtos Drunk Elephant da Sra. Materson foram colocados nas prateleiras da Sephora em todo o mundo. Talvez o mais impressionante seja que o Drunk Elephant foi adquirido pelo Shiseido Group no final de 2019 por US $ 845 milhões. Masterson alcançou esse sucesso fenomenal através de muito trabalho, crença em seu produto e – em grande parte – parceria estratégica que manteve os lobos dentro dos populares canais de vendas e distribuição.

A força motriz por trás do elefante bêbado

As motivações de Masterson para iniciar a linha Drunk Elephant eram puras. Como ela explicou recentemente à Lifestyle Asia, a idéia original de seus produtos veio de seus próprios problemas de pele. “Eu tinha a pele sensível e descobri que remover seis ingredientes suspeitos ajudava minha pele e provavelmente ajudaria outros.”

Assim, quando se propôs a projetar seus próprios produtos, omitiu óleos essenciais, álcoois secantes, silicones, filtros solares químicos, fragrâncias / corantes e lauril sulfato de sódio. Querendo evitar as mesmas velhas frases de efeito usadas por outras empresas de cosméticos – não tóxicas e naturais entre elas -, Masterson se referiu a seus produtos como “limpos”. Os consumidores responderam à mudança. O resto, como dizem, é história.

Parceria inteligente

Em 2016, grandes marcas e varejistas on-line queriam compartilhar o sucesso da Drunk Elephant. Essa deve ter sido uma situação muito tentadora para a Sra. Masterson, pois os produtos cosméticos são excepcionalmente populares nos locais on-line. Ela não mordeu a isca.

Masterson, em vez disso, ofereceu inicialmente os produtos Drunk Elephant à venda em dois locais on-line exclusivos: (1) o próprio site direto da empresa para o consumidor; e (2) através do site de cosméticos robustos, Sephora. Os produtos Elefante Bêbado rapidamente se tornaram os mais vendidos da empresa.

No entanto, como os criadores de qualquer produto popular já sabem, a Amazon é um foco de vendas não autorizadas de qualquer produto com alta demanda do consumidor. Isso ocorre porque mais da metade das vendas realizadas no mercado on-line são de varejistas terceirizados (“TPRs”). E, enquanto muitos TPRs são vendedores legítimos, assim como muitos não são. Infelizmente, esses vendedores ilícitos tentam obter produtos populares por meio de canais clandestinos (como vazamento de distribuidor ou até roubo de carga) e os vendem sem a autorização do fabricante na Amazon.

Os riscos dessas vendas são particularmente altos na indústria de cosméticos, onde os produtos podem ter prazo de validade ou exigir condições específicas de armazenamento para manter a eficácia. Os TPRs não autorizados não se importam com esses detalhes. Eles só querem capitalizar a popularidade do trabalho árduo de outra pessoa.

Com sabedoria, Masterson decidiu evitar esses problemas desde o início. Desde o início, ela também fez parceria com uma empresa chamada Quivver, especializada no controle de vendas não autorizadas em mercados online como a Amazon. Com o tempo, essa parceria resultou em Drunk Elephant experimentando apenas quatro vendedores não autorizados na Amazon – um número infinitesimal para qualquer padrão.

Parceria mais inteligente

A Quivver, por sua vez, também sabe quando precisa obter a ajuda de parceiros especializados. A empresa fez um trabalho magistral no controle da Buy Box (também conhecido como o botão “Adicionar ao carrinho”) do Drunk Elephant na Amazon. Não obstante seus melhores esforços, um TPR ocasional não autorizado ofereceria um preço baixíssimo, o que lhe permitiu obter vendas ao consumidor de produtos Drunk Elephant antes de vendas legítimas. Quando isso começou a ocorrer, o Quivver chamou o eEnforce, especialista em fiscalização de comércio eletrônico.

O eEforce não apenas fornece monitoramento contínuo em todo o mundo para vendas on-line ilícitas, mas, quando encontra um vendedor não autorizado, desenvolve esforços de imposição cada vez maiores para impedir que essas vendas parem. Isso é feito, entre outras coisas, usando táticas de investigação para identificar as pessoas reais que se escondem atrás de nomes fictícios de lojas em locais como a Amazon (a Amazon não oferece ajuda para fazer essas identificações, para desgosto de marcas frustradas).

Depois de identificar essas pessoas, o eEnforce trabalha com a marca para lançar medidas legais que impedem os vendedores não autorizados. A empresa também aproveita a posição legal superior da marca para fazer com que os vendedores individuais revelem onde estão adquirindo produtos não autorizados. Muito rapidamente, essas estratégias acabam com os piores problemas de vendedores não autorizados da Amazon.

Embora as pessoas de fora do setor de comércio eletrônico possam ver os esforços da Drunk Elephant para controlar vendedores não autorizados da Amazon como excessivos, eles estão perdendo a marca. Até a gigante de roupas esportivas Nike descobriu que não podia competir com TPRs não autorizados quando fazia um teste de 2 anos de vendas diretas via Amazon. No final de 2019, a empresa cessou as vendas diretas na Amazon.

Ao reconhecer os perigos de vendas não autorizadas no início da história de sua empresa (e controlando-as desde o início), Masterson evitou muitas das armadilhas que vêm com essas vendas – a saber, erosão de preços, danos à reputação da marca e prejudicou relacionamentos com revendedores autorizados. Por fim, o grande cuidado que ela tomou para proteger sua marca pode ter sido uma das forças motrizes na compra de US $ 845 milhões da empresa.

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