Matt Derella do Twitter sobre a proibição de anúncios políticos

QUANDO: Hoje, terça-feira, 7 de janeiro de 2020

ONDE: o “sino de fechamento” da CNBC – ao vivo da CES

A seguir, a transcrição não oficial de uma entrevista exclusiva da CNBC com o vice-presidente global de parcerias de receita e conteúdo do Twitter, Matt Derella, e Julia Boorstin, da CNBC, no “Closing Bell” da CNBC (MF 15:00 – 17:00) hoje, terça-feira, 7 de janeiro. A seguir, um link para o vídeo da entrevista no CNBC.com:

Matt Derella: Decidimos proibir anúncios políticos com base em princípios

Todas as referências devem ser originárias da CNBC.

Frost Frost: Bem-vindo de volta. O Twitter anuncia uma nova parceria com o Oscar transmitindo o pré-show oficial do tapete vermelho exclusivamente em sua plataforma. Isso acontece por trás de uma infinidade de ofertas de conteúdo em 2019, com parceiros que variam da Blizzard Entertainment aos Jogos Olímpicos de 2020.

COURTNEY REAGAN: Viva da CES para discutir isso e muito mais, vice-presidente global de parcerias de receita e conteúdo do Twitter, Matt Derella. Ele está com nossa própria Julia Boorstin. Leve embora, Julia.

JULIA BOORSTIN: Muito obrigado. E Matt, muito obrigado por se juntar a nós hoje na CES.

MATT DERELLA: Ótimo estar aqui, Julia.

JULIA BOORSTIN: Então, Wilf acabou de falar sobre todas as suas parcerias de conteúdo. O mais recente ser com a ABC e o Oscar. Você tem outro com a NBC e as Olimpíadas.

MATT DERELLA: Correto.

JULIA BOORSTIN: Qual a importância dessas parcerias de conteúdo para tranquilizar os anunciantes sobre o contexto em que as pessoas verão seus anúncios?

MATT DERELLA: Sim. As parcerias de conteúdo que temos são importantes apenas para o Twitter em geral. Queremos enriquecer a conversa no Twitter. E uma das maneiras de fazer isso é trazer esse incrível conteúdo premium, seja na NBC e nas Olimpíadas ou, mais recentemente, no nosso anúncio do Oscar, na ABC e na Academia. É uma oportunidade para os profissionais de marketing se alinharem com conteúdo incrivelmente seguro em torno de algumas das maiores conversas que acontecem no Twitter. E para a ABC e a Academia, você imagina que isso enriquece a conversa na transmissão que está acontecendo. Com a nossa parceria, que é exclusiva no Twitter, eles terão acesso total ao tapete vermelho e poderão interagir com as celebridades enquanto estiverem no cartão vermelho.

JULIA BOORSTIN: A outra coisa que você está falando aqui é que há novos formatos de anúncio. Qual desses anúncios ou qual parte da sua estratégia é mais importante para ajudá-lo a competir com os grandes gigantes, que são o Google e o Facebook, e depois com essas estrelas em ascensão, como o Snap e até o TikTok.

MATT DERELLA: Sim. Estamos realmente focados no que torna o Twitter único. E uma das coisas em que somos absolutamente um parceiro preferido dos profissionais de marketing é ajudar os parceiros a lançar algo novo. Vemos que ela na CES. Vimos isso há apenas algumas semanas com o Disney Plus, onde eles usavam um formato chamado destaque da tendência promovida. Este é um formato que envolve vídeos imersivos, de ponta a ponta, no topo da guia explorar no Twitter. É onde a conversa está acontecendo no Twitter. E dá às marcas a chance de realmente se conectar com o que está acontecendo no Twitter. O que anunciamos ontem é que estamos expandindo para doze novos mercados em todo o mundo, para que agora possamos continuar a fortalecer nossa âncora estratégica em torno de ajudar as marcas a serem lançadas em todo o mundo.

JULIA BOORSTIN: Uma coisa que você não está fazendo é propaganda política. Esse foi um grande anúncio. E agora você está perdendo dezenas, senão centenas, de milhões de dólares em publicidade política entre agora e a eleição presidencial. Quanto isso vai realmente prejudicar seus resultados?

MATT DERELLA: Você sabe, é uma decisão que não foi tomada com base nos resultados. Foi uma decisão tomada com base em princípios. E, ao analisarmos esse sistema de anúncios realmente poderoso que criamos, isso permite que muitas marcas lançem produtos e construam seus negócios de uma maneira realmente poderosa. Também tem implicações importantes quando se trata de nossas eleições. E decidimos que queremos concentrar nossos esforços, e os esforços dos candidatos em publicidade política em todo o mundo, na parte conquistada do que está acontecendo no Twitter. Então, nós a proibimos globalmente.

JULIA BOORSTIN: Quão difícil é aplicar isso? E quantas pessoas você precisa contratar para filtrar os anúncios de edições? O que pode ser uma coisa difícil de descobrir. É um anúncio de problema, é uma marca que está promovendo seus produtos?

MATT DERELLA: Felizmente, temos uma equipe incrível que trabalha nisso. E usamos muitos algoritmos e aprendizado de máquina para nos ajudar a trabalhar em escala em todo o mundo. Mas você está absolutamente certo. Isso é algo em que estamos trabalhando. Estamos repetindo todas as semanas. Mas sentimos que estamos em uma posição muito boa. Estamos há várias semanas nisso. E sentimos que tomamos a decisão certa para nós e nossos clientes.

JULIA BOORSTIN: É uma decisão controversa, no entanto. Alguns diriam, no entanto, que as empresas ainda podem promover políticas e anunciar o que estão fazendo, se, digamos, você tiver uma empresa de petróleo promovendo a perfuração no Ártico e dizer que não é um anúncio de problema, porque está apenas promovendo alguns dos suas práticas de negócios. E digamos que, se você for contra essa prática, uma organização sem fins lucrativos não pode assumir a posição oposta. E você está entrando em campo e tornando-o inerentemente desigual.

MATT DERELLA: Estamos permitindo anúncios baseados em problemas, com certamente limitações. Permitimos que, desde que esses anúncios não estejam focados em uma legislação ou candidato específico, permitimos que organizações sem fins lucrativos realmente anunciam, mas com limitações. Queremos ter certeza de que não criamos bolhas de filtro com este poderoso sistema que temos. Então, essa é uma das maneiras pelas quais estamos fazendo isso.

JULIA BOORSTIN: Parece difícil de aplicar.

MATT DERELLA: Não, acho que realmente fizemos isso. Acho que uma das coisas em que estamos focados, além dos anúncios políticos, é tornar o Twitter um lugar mais seguro em geral para as pessoas que estão chegando lá. E facilitando a obtenção desse conteúdo.

JULIA BOORSTIN: No último trimestre, os resultados do Twitter perderam as expectativas tanto na parte superior quanto na inferior, devido a um erro no produto que dificultava o direcionamento da publicidade. Sei que você ainda não pode nos dar resultados financeiros, mas, olhando para o futuro de 2020, você acha que possui os sistemas para permitir que você faça seu trabalho, que é implantar publicidade sem os grandes problemas que você teve no último trimestre ?

MATT DERELLA: Sim. Bem, acho que há duas partes nisso. Esse resultado de ganhos certamente também teve o crescimento de 17% no final do ano em nosso uso. O que eu acho que é um resultado crítico para nós. E acho que mostra a quantidade de foco e inovação, apenas facilitando o acompanhamento do que está acontecendo no Twitter e participando dessas conversas. No lado do anúncio, sentimos que realmente temos o núcleo do lançamento em conectar a história com os profissionais de marketing. Nos downloads de aplicativos para dispositivos móveis, tivemos um problema lá.

E isso nos colocou de volta. Mas não existencial. E enquanto penso na oportunidade de longo prazo para o Twitter, tanto em downloads de aplicativos para dispositivos móveis que é um mercado grande e crescente, mas também em marketing de desempenho em geral, há uma grande oportunidade para nós lá. E acho que temos o foco apropriado na equipe de marketing de receita.

JULIA BOORSTIN: Você acha que existe o risco de outros bugs semelhantes surgirem e atrapalharem seus negócios?

MATT DERELLA: Acho que, a longo prazo, estamos mais bem posicionados do que nunca como empresa, com o uso crescendo tão bem. Temos uma inovação incrível que está por vir. Vamos facilitar o acompanhamento de um tópico e a conta, como reduzir o fardo de ajustar o feed do Twitter e o cliente e colocá-lo no Twitter. Estou realmente empolgado com isso. E acho que estamos bem posicionados para o próximo ano.

JULIA BOORSTIN: Ótimo. Bem, estamos ansiosos para ouvir algumas dessas iterações para o produto daqui para frente. Matt Derella, muito obrigado por se juntar a nós aqui na CES.

MATT DERELLA: Obrigado, Julia.

JULIA BOORSTIN: Courtney, volte para você.