O futuro do varejo e da América no mundo pós-COVID

Ao abordar a crise do COVID-19 da perspectiva do profissional de marketing, a questão é como, se não, o mundo mudará quando as restrições forem levantadas. Minha intuição depende do que os profissionais de marketing acreditam e os pesquisadores provaram – o comportamento repetido aprendido durante essa crise de vários meses formará novos hábitos de consumo. Em particular, acreditamos que o mundo pós-COVID verá uma mudança permanente na maneira como as pessoas compram mantimentos on-line, bens pessoais e outros itens essenciais; os varejistas que oferecem uma abordagem multicanal habilitada para tecnologia ganharão uma participação maior.

Os consumidores demonstraram experimentação maciça e adoção desses métodos de compra nas últimas cinco semanas. O Walmart registrou vendas de supermercado on-line de mais de US $ 900 milhões em março, um aumento de 21% em relação a fevereiro de 2020 e um aumento impressionante de 99% em relação a março de 2019. O aplicativo Walmart Grocery agora conquistou a posição de número um em todos os downloads de aplicativos do Shopping nos EUA. , de acordo com uma nova análise da empresa de inteligência de aplicativos App Annie. O Sense360 relata que 31% das famílias norte-americanas usaram coleta ou entrega on-line de supermercado pela primeira vez nas últimas quatro semanas. Em comparação, apenas 13% das residências nos EUA usaram o mesmo serviço em agosto de 2019. E impressionantes 37% dos compradores relatam que continuarão usando a coleta ou entrega de supermercado on-line no futuro.

As novas apostas da mesa no varejo de supermercado on-line

O varejo está passando por uma rápida transformação durante esse período incomum de compra em casa. Os condutores de compras ao consumidor agora favorecem velocidade, valor e conveniência – esses atributos são as novas apostas da tabela no varejo e podem ser atendidos por um punhado dos maiores varejistas, como Walmart, Costco e Target. Em geral, os varejistas “Clicks to Bricks” estão ganhando participação devido ao BOPIS (comprar on-line e buscar na loja / calçada) e ofertas de entrega de lojas físicas.

Comportamento pós COVID-19

Após vários meses sendo forçados a comprar de forma diferente, acreditamos que os consumidores exigirão uma combinação de velocidade, valor e conveniência para avançar. Vamos definir claramente cada característica que levará aos varejistas vencedores que prosperam após o COVID.

• Velocidade é igual a imediatismo E certeza de entrega (em estoque): Os consumidores desejam entrega no mesmo dia ou no dia seguinte mais do que nunca. Os varejistas que vencerem no futuro DEVEM poder oferecer esse nível de serviço. Entrega em dois dias ou retirada na próxima semana não significa velocidade. Walmart, Amazon e Instacart estão tentando contratar rapidamente centenas de milhares de funcionários para atender às expectativas de seus clientes. Na minha área local, os pedidos da Instacart podem levar até cinco dias para serem entregues, a coleta do Walmart demora três dias e, mesmo com minha associação principal da Amazon, as remessas podem levar uma semana para chegar. A disponibilidade do produto e os tempos de espera normalizarão o pós-COVID, mas os varejistas físicos ainda mantêm uma vantagem para aqueles que precisam de bens essenciais agora.
• Valor igual a taxas e encargos mínimos: Mesmo em cenários agressivos de recuperação econômica, dezenas de milhões de americanos foram pressionados financeiramente pelo COVID-19. O comprador americano médio não pode pagar pelas taxas de assinatura ou entrega. Em nossa opinião, os varejistas devem absorver os custos adicionais dos novos requisitos de distribuição se quiserem fazer parte do futuro cenário do varejo. Os varejistas que podem oferecer velocidade e valor estão posicionados para o sucesso a longo prazo.
• A conveniência permite que os consumidores comprem conforme seus termos: Uma das principais vantagens competitivas do varejo on-line tem sido a loja sempre aberta quando você deseja se aproximar. No entanto, os maiores varejistas tradicionais investiram bilhões no fornecimento de uma plataforma de tecnologia com capacidade semelhante, nivelando o campo de jogo. Agora, qualquer pessoa pode comprar e fazer um pedido no Walmart, Target, Kroger, Amazon, Costco, Publix e na maioria dos outros varejistas a qualquer momento. Aplicativos móveis e recursos de digitalização também foram aprimorados para os varejistas tradicionais, corroendo a vantagem competitiva distinta que a Amazon e outras plataformas de comércio eletrônico mantinham.

O comportamento recente do consumidor e os estados de necessidade futura mostram uma importância aprimorada dos varejistas físicos, particularmente aqueles que estão implementando ferramentas digitais, e uma abordagem omnicanal que pode fornecer disponibilidade imediata do produto. Cada vez mais, as lojas se tornarão instalações de distribuição localizadas que permitem aos consumidores escolher seu método de entrega para obter os produtos de que precisam. A flexibilidade é a chave para o sucesso futuro – na loja, escolha na calçada ou tenha o pedido entregue em casa.

O tempo e as mensagens também são importantes

Então, quando o país reabre para os negócios? Dadas as tendências, políticas e dados recentes, parece que os meses de maio e junho serão de transição, à medida que os testes se expandem e as pessoas voltam ao trabalho, com cuidado e hesitação. Quando olhamos para o futuro, parece que o dia 4 de julho de 2020 trará “um renascimento da América” ​​para consumidores e marcas, e o planejamento para esse evento deve começar em breve. Grandes celebrações em grupo, concertos e eventos esportivos provavelmente serão adiados ou adiados até o próximo ano, ou talvez substituídos por pequenos grupos de reuniões e jogos sem espectadores. Nem tudo será o mesmo, então os profissionais de marketing precisam se adaptar a essa realidade.

As mensagens também precisam se adaptar à realidade pós-COVID. Campanhas de marketing que celebram a união da família terão repercussão. Também acreditamos que temas patrióticos provavelmente dominem esse mundo pós-COVID. Depois do 11 de setembro, a World Series na cidade de Nova York foi um evento histórico e comemorado de forma patriótica. Podemos não ter uma Olimpíada para aproveitar este ano, ou sermos capazes de assistir a jogos de beisebol como espectadores, mas começaremos a ver alguns esportes na televisão novamente. Esses pequenos passos em direção à normalidade serão algo para comemorar.

E, juntamente com a reabertura da economia, as pessoas se sentirão mais confortáveis ​​em voltar aos locais de varejo para fazer compras, mesmo que os consumidores precisem usar máscaras para maior proteção e tranqüilidade. Adotar as promoções na loja e as ferramentas on-line se tornará ainda mais importante, principalmente para as marcas emergentes.

Em conclusão, os varejistas que atendem às necessidades de velocidade, valor e conveniência dos consumidores, juntamente com vários métodos de entrega e as marcas que melhor se adaptam ao futuro e têm benefícios claros para os consumidores continuarão a crescer e ganhar participação. O mix de marketing também se adaptará, tanto online quanto interno.

Sobre Erik Rosenstrauch

Erik Rosenstrauch é o fundador, Presidente e CEO da FUEL Partnerships. Erik é um líder comprovado da indústria, com mais de três décadas de experiência em produtos de consumo e marketing de varejo.