Problemas de los analistas: comprobar lo que no se dice

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Dicen que los mejores chefs no están tan preocupados por la comida que comen sus clientes como por la comida que sus clientes no tocan, las cosas que terminan en la basura.

La comida que se deja intacta puede ser aburrida, excedente de lo que alguien puede consumir razonablemente, o tal vez incluso repulsiva. No se consume por una razón.

De la misma manera, creo que es importante observar lo que la gente no dice en las redes sociales y por qué. ¿Qué parte de un debate o aspecto de un producto no se menciona muy a menudo? ¿Es porque las personas se sienten incómodas o simplemente están aburridas por algo?

Estos son algunos ejemplos de la importancia de combinar conjuntos de datos, especialmente cuando la conversación social es escasa.

Las cosas que decimos y las cosas que hacemos

R Kelly no es un hombre popular en este momento. La conversación sobre él y sus presuntos crímenes es particularmente negativa.

Dicho esto, hay un pequeño subconjunto de esa conversación que usa el hashtag #ISupportRKelly: está compuesto por alrededor de 500 autores que publicaron durante el último año más o menos.

Aquí está la cosa. En Spotify, las transmisiones de música de R Kelly están en alza. Miles de personas están apoyando a R Kelly a través de la plataforma, pero simplemente no hablan de eso. Mientras muchos están discutiendo silenciar al artista, otros están tocando sus canciones en silencio.

Por supuesto, eso no quiere decir que todos los que tocan su música apoyen sus acciones, y podría haber muchos factores involucrados (por ejemplo, solo están buscando su música para ver en qué canciones participó). Pero es un claro ejemplo de cómo no anunciamos todo lo que hacemos en las redes sociales, especialmente cuando está reñido con la opinión popular. Es un factor que debemos considerar en cada análisis de datos sociales y destaca la necesidad de incorporar múltiples fuentes de datos para agregar más contexto a los hallazgos.

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Esto no solo se aplica a temas muy controvertidos como apoyar a artistas con brújulas morales inestables.

Nos comportamos de manera diferente cuando estamos bajo observación, y las redes sociales son efectivamente un escenario público. No tendemos a escribir sobre cosas que encontramos embarazosas o vergonzosas; esas cosas tienden a abordarse en espacios privados, como motores de búsqueda impersonales y consultorios médicos.

El silencio sobre temas particulares no siempre significa que no tenemos pensamientos sobre ellos.

¿Qué dice la gente sobre nuestra marca?

Cuando la gente habla de su marca en línea, probablemente haya algún sentimiento fuerte detrás de ello: quejas al servicio de atención al cliente, o tal vez deleite con un aspecto particular de un producto.

Pero, ¿qué pasa cuando la gente no está hablando de temas particulares? Cuando no hay datos disponibles, no significa que no haya conclusiones; en cambio, diría que se necesita una mirada más cercana.

Supongamos que es una gran marca que recibe regularmente comentarios de los clientes sobre casi todos los aspectos del servicio que brinda.

Ahora supongamos que está trazando el recorrido de su cliente y está tratando de averiguar cómo se siente la gente con respecto a cada aspecto de una manera muy granular. ¿Cómo encuentra la gente el sistema de pedidos en pantalla, por ejemplo?

Pero cuando miras los datos, simplemente no hay mucho allí. Ningún sentimiento fuerte. Ninguna opinión real. Está bien, no hay necesidad de comentarios. Pero ‘bien’ no es genial cuando tu objetivo es deleitar a las personas en cada etapa de su experiencia con tu marca.

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En lugar de la inacción basada en lo que la gente no dice, hay muchas mejoras que se pueden hacer para que la gente hable. Por ejemplo, echar un vistazo al tiempo que le lleva a un cliente encontrar artículos específicos y trabajar para optimizarlo, o probar dónde aparecen ofertas y ofertas en la pantalla para que sea más fácil para las personas ahorrar en su comida.

Los pequeños cambios que hacen que las experiencias sean cada vez más fluidas pueden comenzar a inspirar una conversación positiva que antes no existía. Cuando las experiencias son agradables, la gente te lo hará saber.

Traer más datos

En ambos casos de silencio debido a la incomodidad y silencio debido al aburrimiento, la conexión de diferentes fuentes de datos con bajos volúmenes de conversación puede revelar los conocimientos que faltan en las plataformas públicas de redes sociales.

La combinación de conjuntos de datos se trata de obtener una imagen más completa de los consumidores, sus preferencias y sus acciones.

Con agradecimiento a Ben Ellis por proporcionar datos para esta publicación.