Estás leyendo la publicación: ¿Qué es Dark Social y cómo puedes rastrearlo?
El tráfico social oscuro es el tráfico que proviene de canales sociales privados, como el correo electrónico y las aplicaciones de mensajería. Por lo tanto, las herramientas de análisis no pueden rastrear su verdadero origen y, en cambio, a menudo lo clasifican como tráfico “directo”.
Eso es obviamente un problema. Cuanto más sepamos sobre nuestro tráfico, más podremos comprender el rendimiento de nuestro sitio. Si el 20% de sus ventas provienen de “directas” sin contexto, es muy poco lo que puede hacer con eso.
Entonces, ¿qué plataformas sociales enviarán tráfico que se muestre como directo? Estos son los principales tipos:
- Correo electrónico
- Mensajes de texto/SMS
- Aplicaciones de mensajería, como WhatsApp y Signal
Entonces, ¿cuál es la solución entonces?
Cómo rastrear el tráfico social oscuro
Como advertencia, actualmente no hay forma de rastrear el 100% del tráfico social oscuro. Principalmente estamos buscando análisis o tácticas educadas para mitigar la falta de datos. Pero discutiremos las limitaciones de cada enfoque a medida que avanzamos.
Google Analytics (GA)
Hay algunas cosas que puede hacer en GA para tener una idea de la cantidad de tráfico social oscuro que está recibiendo.
Comencemos con por qué el tráfico de WhatsApp o sus correos electrónicos termina siendo etiquetado como ‘directo’. Se supone que el tráfico directo es cuando alguien llega directamente al sitio por su propia voluntad. Por ejemplo, escribiendo una URL en la barra de direcciones o haciendo clic en un marcador que hayan guardado.
Debido a cómo funcionan, cuando haces clic o tocas un enlace en un correo electrónico o en una aplicación de mensajería, GA lo ve como si lo hubieras escrito en la dirección. Cuando hablamos de direcciones URL como la siguiente, parece poco probable que alguien las escriba:
En base a eso, podemos comenzar a hacer algunas conjeturas sobre cómo rastrear el tráfico social oscuro.
Comience por crear un segmento en GA que solo incluya tráfico directo. Luego, excluya las páginas que podrían escribirse o que probablemente estén marcadas. Esto probablemente incluirá su página de inicio, página de contacto y similares.
Aquí está nuestro uno:
Hemos incluido el tráfico directo en la pestaña ‘Fuentes de tráfico’. En la pestaña ‘Condiciones’ tenemos dos filtros configurados que excluyen el tráfico a ciertas páginas (esto es solo una muestra de las que excluimos). Determinar cuáles bloquear dependerá de ti y de tu mejor criterio.
Notará que, para la mayoría, solo estamos excluyendo el tráfico de los visitantes que regresan.
Esto se debe a que se trata de páginas en las que es poco probable que alguien escriba directamente, pero un usuario podría volver a ellas fácilmente. Un caso podría ser que a alguien se le envíe una página en Signal y luego vuelva a navegar usando su historial de búsqueda cuando lo necesite.
Qué incluir en el filtro de visitantes recurrentes es algo para experimentar. Juega para ver qué funciona.
Para diferentes tipos de sitios, se necesitarán diferentes enfoques. Por ejemplo, un sitio de recetas tendrá que pensar en cómo su tráfico directo incluirá muchas recetas marcadas junto con redes sociales oscuras.
Una vez que haya creado su segmento, puede comenzar a ver cuánto tráfico podría provenir de fuentes sociales oscuras. No es una solución perfecta, pero ciertamente ofrece información. Asegúrese de investigar para ver qué páginas se incluyen. Algunos a menudo pueden escabullirse.
Códigos de seguimiento y botones de compartir
Si las personas van a compartir su contenido en WhatsApp, ¿por qué no hacerlo más fácil para ellos y aumentar su capacidad de rastrearlo al mismo tiempo? Es un ganar-ganar.
Agregar botones de compartir para más plataformas logra ambos objetivos. En primer lugar, obviamente crea un proceso más fluido para que las personas compartan su contenido, pero en segundo lugar, puede usar los botones para agregar un código de seguimiento al enlace. La luz brilló sobre la oscuridad.
Si no está familiarizado con los códigos de seguimiento, son bastante sencillos. Si aún no los está utilizando, comience tan pronto como sea posible. Usaremos los códigos de seguimiento de Google como ejemplo de lo que es posible.
Aquí hay una URL de blog:
Ahora, si comparte eso en Twitter y alguien hace clic, GA debería clasificarlo automáticamente con un medio de ‘social’ y una fuente de ‘twitter’ por sí mismo.
El problema es que Google a veces puede cometer errores, mientras que alguien podría tomar el enlace de Twitter y compartirlo en un foro. Ahora, cualquier tráfico de eso se etiquetará como ‘referencia’ aunque su fuente original fuera social. Dependiendo de su enfoque, este podría ser el resultado correcto o incorrecto.
Lo que hacen los códigos de seguimiento es eliminar las conjeturas de Google y decirle a GA exactamente de dónde proviene el tráfico. También podemos agregar detalles adicionales, como un nombre de campaña, para mejorar aún más nuestro seguimiento.
Con el generador de URL de campaña de Google, podemos crear esto:
Cuando GA rastrea a alguien que llega a esa URL, clasificará los datos en consecuencia. Eso significa informes mucho más precisos.
Los botones de compartir que mencionamos anteriormente se pueden usar para agregar este seguimiento a un enlace. Si usáramos WhatsApp como ejemplo podríamos crear esto:
GA usaría eso para asignar tráfico a esa URL con un medio de ‘social’, una fuente de ‘whatsapp’ y una campaña de ‘data_blogs’.
Obviamente, puedes personalizar esto como quieras, agregando lo que prefieras.
Por supuesto, las advertencias son claras. Primero, es posible que una persona no use los botones para compartir o que no haya uno para la plataforma en la que desea compartirlo. En segundo lugar, las personas siempre pueden cortar el código de una URL si así lo desean.
Al igual que con nuestro segmento social oscuro, no es perfecto, pero hace parte del trabajo. Incluso obtener datos un poco más precisos es útil. Combinar este enfoque con el segmento social oscuro puede llevarlo muy lejos.
Brandwatch
Brandwatch no rastrea específicamente el tráfico social oscuro, pero puede usarlo para descubrir una fuente poco clara.
Con Brandwatch, puede configurar consultas para rastrear su propio contenido, menciones de su marca y cualquier otra cosa que desee. Además de ser valioso desde la perspectiva del monitoreo de las redes sociales, puede brindarle una idea de su tráfico social oscuro.
Por ejemplo, está buscando en GA con su segmento social oscuro y ve un gran aumento de tráfico valioso que llega al sitio. Está convirtiendo bien y sabes que encontrar la fuente específica es importante.
Así que salta a Brandwatch Analytics y busca menciones de la pieza específica. Alrededor del momento del pico, he aquí, alguien envió la publicación de su blog a un subreddit en Reddit, recibió una votación positiva y los suscriptores parecen estar enviándola a sus amigos.
Ahora que sabe de dónde vino, tiene una comunidad de personas relevantes con las que interactuar o dirigir anuncios. Y solo tomó unos minutos de tiempo de investigación. Esto significa que incluso si se eliminan las etiquetas de URL, aún puede averiguar de dónde provienen.
¿Por qué es importante la oscuridad social?
Ya hemos mencionado esto, pero pensamos que realmente valdría la pena recalcar la importancia del tráfico social oscuro.
RadiumOne afirma que “el 84 % de los intercambios salientes de los consumidores desde los sitios web de editores y comercializadores ahora se realiza a través de canales privados de Dark Social, como el correo electrónico y la mensajería instantánea”.¹
Eso es obviamente una gran cantidad. Obviamente, esto diferirá de un sitio a otro, así que no se preocupe si solo está rastreando correctamente el 15% de su tráfico. La metodología de RadiumOne no es a prueba de balas, pero muestra que la sociedad oscura no se puede ignorar.
Tampoco se trata solo de volumen. El tráfico social oscuro también puede ser muy valioso. Por ejemplo, en nuestro propio sitio vemos una tasa de conversión más alta con tráfico oscuro. Esto tiene sentido ya que compartes artículos con personas que sabes que les gustarán. Es una hiperfocalización que las marcas no pueden lograr por sí solas. El informe de RadiumOne también respalda esto.
Y eso es todo aparte del hecho de que tener una comprensión profunda de los datos del sitio siempre es importante para la optimización y mejora.
Así que ahí lo tienes. Obtener seguimiento.
¹RadiumOne (septiembre de 2016). El lado oscuro de compartir móvil. Consultado el 7 de septiembre de 2017.
