Estás leyendo la publicación: ¿Qué es la disposición a pagar y por qué es importante?
La vida sería mucho más fácil si supiera cuánto está dispuesta a pagar la gente por sus productos. Puede establecer un precio que maximice las ganancias, adquirir fácilmente nuevos clientes y no preocuparse por perder ninguno de los suyos.
La disposición a pagar es la métrica para eso. Medir la disposición a pagar de sus clientes puede ayudarlo a mejorar la rentabilidad, encontrar el mercado adecuado para sus productos y comprender mejor a sus clientes.
Así que averigüemos
- ¿Qué es la disposición a pagar y por qué es importante para su éxito?
- Cómo/cuándo usar los datos de disposición a pagar
- Cómo medir la disposición a pagar
- Lo que afecta nuestra disposición a pagar
¿Qué es la disposición a pagar (DAP) y por qué es importante?
El punto más alto al que llega una persona para comprar su producto es su disposición a pagar (WTP) por él. Si la cantidad mínima que está dispuesto a aceptar está alineada con sus expectativas, eso es una conversión.
Pero no se puede atraer a todos los compradores del mercado, al menos sin reducir los márgenes.
Con el precio que establece, está atrayendo a algunos compradores a su tienda y dejando a otros fuera. La verdadera diferencia entre las decisiones de fijación de precios buenas y malas es que, en la primera, sus precios sirven a su estrategia. En este último, solo espera que funcionen para algunas, con suerte, muchas personas.
Entonces, ¿cómo toma decisiones de precios basadas en datos que lo ayuden a encontrar la audiencia adecuada para sus productos?
Uso de datos WTP
Use WTP para una mejor segmentación
La mayoría de las empresas segmentan su audiencia por
- Datos demográficos: edad, educación, ingresos
- Ubicación: Región, País, Estado, Ciudad
- Comportamiento de Consumo: Frecuencia, Volumen, Propósito, Retención
Puede llevar las cosas un paso más allá teniendo en cuenta la WTP.
Veamos un ejemplo.
En aras de la simplicidad, digamos que hay 100 compradores en su mercado objetivo. Cuando preguntes su disposición a pagar por tu producto, encontrarás un precio mínimo y un precio máximo.
Estos dos puntos de precio (precio mínimo y máximo) no son significativos por sí mismos. Donde la mayor parte del clúster WTP de sus clientes potenciales es lo que está buscando.
Suponga que 70 de cada 100 clientes están dispuestos a pagar entre $110 y $130, y el costo por unidad es de $50.
Si cobra $ 110, solo 70 personas comprarán su producto y usted gana $ 4200. ((110 – 50) x 70) = 4200)
Mientras que si cobras $70, los 100 compran en tu tienda y tú ganas $2000. ((70 – 50) x 100 = 2000)
Entonces, aunque todas las personas en el mercado te elijan en el segundo escenario, estás ganando menos dinero.
Es por eso que no se dirige a todos los compradores del mercado y, en cambio, se enfoca en un grupo más reducido de personas.
El rango de precios en el que caen la mayoría de los compradores WTP es su zona segura. Puede, y debe, probar varios puntos de precio dentro de ese rango. Así es como puede mejorar los márgenes de beneficio y atraer a más compradores.
Pero, ¿y si sus respuestas fueran homogéneas? Digamos que de esa muestra surgieron 5 grupos WTP, y no desea apuntar a un grupo y dejar a otros fuera. ¿Cómo atraes a todos ellos?
Usar datos WTP para precios escalonados
Una forma de dirigirse a múltiples segmentos en un mercado es adaptar los precios a su disposición a pagar.
Pero, ¿cómo ofrece precios escalonados en una tienda en línea? ¿No son transparentes los precios en línea?
Si los compradores descubren que les está cobrando más según el lugar donde viven o la edad que tienen, es posible que los aleje. Como hizo Amazon, allá por el año 2000. El gigante minorista fue atrapado probando precios según el navegador que usaban los compradores, y no terminó bien. Los clientes se dieron cuenta de lo que estaba pasando y acusaron a la empresa de discriminación de precios. Jeff Bezos tuvo que disculparse y afirmar que nunca discriminarían a los clientes en función de su demografía.
La investigación dice que la transparencia de los precios en línea obligó a muchos minoristas por temor a enojar a los compradores a buscar precios uniformes: una estrategia de precios en la que establece el precio idéntico en varias ubicaciones diferentes. Entonces, ¿cómo se piden precios diferentes para el mismo artículo sin alienar a los compradores?
¿Recuerdas que hemos hablado de lo bueno que sería si supiéramos la disposición de un comprador a pagar por un producto, antes de establecer un precio? Ahora, póngase en el lugar de los clientes. ¿No sería genial si el propietario de una tienda conociera sus necesidades, intereses y preferencias, de modo que le proporcionara exactamente lo que necesita?
Los descuentos personalizados lo ayudan a brindar a sus clientes exactamente lo que necesitan. En lugar de descuentos en toda la tienda, ofrezca a sus clientes descuentos que les resulten atractivos en los productos en los que han mostrado interés.
El historial de compras de los compradores, el historial de navegación, los descuentos utilizados anteriormente, las listas de deseos y el comportamiento en el sitio le indican qué tipo o cantidad de descuento será suficiente para atraerlos.
Para facilitar las cosas, envíe correos electrónicos de reducción de precios adaptados a la sensibilidad de precios de sus clientes.
Junto con sus beneficios inmediatos (impulsar las ventas sin reducir los márgenes de ganancia), ofrecer descuentos personalizados lo ayuda a construir una relación sólida con sus clientes, aumentando su valor de por vida.
Realice una investigación WTP cuando ingrese a un nuevo mercado
Antes de ingresar a un nuevo mercado, debe analizar sus costos y la disposición a pagar de los compradores para ver si obtuvo una ventaja competitiva o no. ¿Por qué?
87% de los compradores dicen que saber que obtuvieron una buena oferta es importante cuando eligen un minorista.
Si desea sobrevivir y hacer crecer su negocio en un entorno ferozmente competitivo, debe darse cuenta de que competir en precio no es una opción. No estoy diciendo eso precio competitivo sí mismo hará crecer su negocio más rápido que Amazon, como si. Todavía necesita ofrecer una experiencia perfecta, desde la experiencia en el sitio hasta el soporte postventa. Pero el precio es una prioridad para el consumidor.
La investigación muestra que el El consumidor millennial solo se está volviendo más sensible a los precios.debido al mayor costo de vida y al aumento insuficiente de los ingresos.
Por eso, antes de ingresar a un nuevo mercado, debe analizar si podrá vender a un buen precio, que sea atractivo para los compradores pero también rentable para usted.
Ahora que sabe cómo puede utilizar los datos de disposición a pagar en la toma de decisiones. ¿Cómo se mide la disposición a pagar?
Medición de la disposición a pagar
Dado que está vendiendo en un mercado abarrotado, medir la WTP de todos uno por uno es imposible. En su lugar, puede utilizar uno de los cuatro métodos siguientes:
- donde estima la demanda futura en función de los datos de compra y los registros históricos de ventas
- —experimentos de laboratorio y de campo—, en los que simula un entorno de compra al proporcionar a los compradores dinero y múltiples opciones y hacer que tomen una decisión de compra
- donde pregunta directamente a los compradores su disposición a pagar o pide a los expertos de la industria que calculen la demanda futura
- donde proporciona a los compradores múltiples opciones a diferentes precios y les pide que clasifiquen sus preferencias
Tenga en cuenta que los resultados de estos cuatro métodos carecen de un alto nivel de precisión. Además, en la incertidumbre, como durante COVID-19, sus hallazgos se volverán obsoletos rápidamente. Trate de no confiar en información obsoleta.
Entonces, a pesar de que los compradores hacen todo lo posible para dar respuestas precisas, la investigación WTP no arroja resultados muy precisos. Pero hay más.
La literatura sobre la psicología del consumidor nos brinda a los especialistas en marketing más que diferentes métodos para medir la disposición a pagar. También sabemos qué influye en la disposición a pagar de un comprador.
Qué influye en nuestra disposición a pagar
Nuestra disposición a pagar por un producto depende de una variedad de factores. Saber qué influye en la WTP de los compradores le permite establecer objetivos realistas, comprender mejor a sus clientes y mejorar sus productos o servicios de acuerdo con sus expectativas. Y eso, a su vez, aumentará su disposición a pagar.
Precios de referencia
Todos los días estamos expuestos a innumerables precios. Vemos vallas publicitarias, anuncios en YouTube, anuncios espeluznantemente personalizados de un artículo del que hablamos durante el almuerzo, etc. Todos los puntos de precio a los que hemos estado expuestos a lo largo de nuestras vidas nos dan una idea de cuál sería un precio justo para un determinado producto. Por ejemplo, sabe que una bolsa de papas fritas no debería costarle $20. O una botella de agua con gas no debería costar $15.
En el comercio minorista en línea, los compradores tienen acceso completo a los precios del mercado. Comparan fácilmente los precios antes de tomar una decisión de compra y 79% dice que lo hace.
Es por eso que necesita realizar un seguimiento de los competidores, ver y controlar dónde se encuentran sus precios frente a los de la competencia y ofrecer precios competitivos.
Esto es lo que parece cuando no lo haces.
¿Por qué los compradores pagarían $300 más por el mismo producto?
Calidad percibida
Si cree que un producto es de mala calidad en comparación con sus alternativas, no querrá pagar tanto por él como pagaría por sus sustitutos. Pero lo que piensas de su calidad es meramente una percepción de ella.
Hace unos años, me topé con un artículo sobre cómo los estándares de seguridad de un fabricante mundial de automóviles variaban de un país a otro. Los autos vendidos en el mercado europeo pasaron la prueba de seguridad, mientras que los vendidos en el mercado latinoamericano la fallaron.
El problema era que los consumidores de los países de América Latina no tenían suficiente información sobre qué tan seguros son los autos vendidos en sus mercados locales. Es decir, su percepción de la calidad de los autos difería de la realidad porque confiaban en la marca.
Aunque es amargo, desde una perspectiva de marketing, eso significa que incluso sin una mejora real en la calidad, puede mejorar la imagen en la mente de los compradores.
Un aumento de precio puede ayudarlo a hacer eso.
El precio tiene dos roles en nuestras mentes. Uno es negativo, la cantidad de dinero que tenemos que dar, y el otro es positivo, donde es una señal de calidad. Al aumentar sus precios, en realidad puede mejorar la calidad percibida de sus productos. Pero hay formas más seguras de hacerlo, sin el riesgo de enojar a sus clientes.
Puedes hacer uso de la efecto señuelo, nuestra tendencia a cambiar nuestra preferencia entre dos opciones, cuando se nos presenta una tercera opción asimétricamente dominada.
El señuelo hace que la opción más barata parezca de repente inferior al resto, por lo que tendemos a dejarlo fuera. Entre el resto, claramente el más caro es una mejor oferta, dado que solo paga $ 100 más, pero obtiene el doble de espacio.
Imagen de marca
Los estudios de comportamiento del consumidor muestran que una imagen de marca fuerte aumenta significativamente la preferencia por un producto.
Tome el mercado de lujo.
¿Sabías que Chanel, Louis Vuitton y algunas otras marcas de lujo subieron los precios durante el COVID-19? Bueno, estas marcas son muy conscientes de que el aumento de precios podría alejar a algunos de sus clientes, pero no es tan arriesgado como lo sería si vendieran productos de mercado masivo.
Entonces, cuando venda marcas de lujo, tenga en cuenta que los precios bajos no lo ayudarán. Los precios demasiado bajos pueden hacer que las personas cuestionen la confiabilidad de su tienda, dado que la mayoría de los vendedores de artículos de lujo no compiten en precio; recuerde que los precios bajos a menudo se asocian con mala calidad.
Alternativas al producto.
Cuantas más alternativas haya, menos gente estará dispuesta a pagar por tu producto. La mayoría de las tiendas en línea tienen competidores directos e indirectos, y esa es la principal razón por la que compiten en precio.
Cuando vende una nueva tecnología, solo tiene competidores indirectos, que han estado resolviendo el mismo problema con diferentes soluciones, puede ingresar al mercado con un precio superior al promedio por dos razones:
- Los costos de investigación y desarrollo son altos, es necesario cubrirlos
- Los primeros usuarios (personas que invierten en nuevos productos tecnológicos) están dispuestos a llegar alto
Pero si está vendiendo un iPhone 11, recuerde que hay muchas otras tiendas que también lo venden.
E incluso si puede aprovechar una tecnología innovadora, eventualmente, otros se pondrán al día. ¿Recuerdas cuando el primer iPhone era el único teléfono inteligente que podía ejecutar aplicaciones? Eso le dio al gigante tecnológico una gran ventaja que los ayudó a cubrir sus costos de innovación y ganar suficiente dinero para continuar invirtiendo en una mejor tecnología.
Pero en los últimos años, nuevos jugadores en la industria de la electrónica de consumo, como Xiaomi y Huawei, capturaron una gran parte del mercado con líneas de productos tecnológicamente avanzadas y asequibles.
Es por eso que necesita saber dónde se encuentra su producto en su ciclo de vida. Supervise a los competidores y realice estudios de mercado con regularidad para ver si aparece algún competidor directo o indirecto.
Beneficios emocionales y autoexpresivos del producto.
Como compradores jóvenes, estamos dispuestos a pagar más por envases sostenibles. Aunque el beneficio real de usar el producto sigue siendo el mismo, estamos dispuestos a pagar más por su diseño ecológico.
Saber que no está contribuyendo a la contaminación ambiental es un beneficio emocional que obtiene al usar este producto.
Los beneficios emocionales y de autoexpresión a veces anulan los beneficios reales. Por ejemplo, usar un abrigo de diseñador es tan atractivo para algunas personas que los beneficios reales (que cubren su cuerpo y lo protegen del frío) compensan solo una pequeña fracción de su disposición a pagar. Ser propietario de una marca de diseñador es la verdadera motivación detrás de una mayor disposición a pagar.
Llévate esta sudadera de marca.
Supreme es una marca cada vez más popular con sede en Nueva York. Claramente no es solo una prenda de vestir, es una comunidad que han construido.
Una excelente manera de crear publicidad en torno a su tienda es compartir contenido generado por el usuario en su sitio web y canales de redes sociales. Aumentará su compromiso y los ayudará a desarrollar una relación más profunda con su marca. Y su disposición a pagar por sus productos aumentará una vez que se conviertan en sus clientes leales.
Palabras finales
La disposición a pagar es una métrica importante para los vendedores en línea. Ahora conoce tres procesos diferentes de toma de decisiones a los que puede incluir datos WTP para obtener mejores resultados.
Le ayudarán a tener una mejor comprensión de las necesidades, intereses y expectativas de sus compradores potenciales. Utilice esos conocimientos para conseguir nuevos clientes y mejorar la rentabilidad. Para tener un impacto duradero en la disposición a pagar de los compradores, estudie los factores de los que hemos hablado y las formas de tener más control sobre ellos.
