Reconstruyendo una marca de un millón de dólares: actualización de 5 años

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Todos los años desde 2017, he narrado la reconstrucción de una marca de 7 cifras desde cero después de la venta de mi empresa anterior. Ese objetivo se ha logrado (ver la actualización de 18 meses), pero sigo brindando una actualización anual sobre el desempeño de la marca.

En este artículo, daré una actualización de cinco años (¡no puedo creer que haya sido tanto tiempo!) que detallará los ingresos, las ganancias, las pérdidas y las metas para el próximo año.

Tenemos un episodio sobre este tema en el podcast. Si quieres escucharlo, puedes encontrar el episodio haciendo clic aquí.

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Actualización de ingresos

Los ingresos para junio de 2022 fueron de $224 772 en todas las marcas. No está mal, pero este número se ha reducido significativamente, más del 35 %, con respecto a los ingresos de 2021 de $356 789. Como mencioné en muchas de nuestras actualizaciones de marca, el motivo de la caída de los ingresos ha sido una combinación de tres cosas:

• reducción significativa en los costos de publicidad (bueno)
• menos demanda de COVID (mala), y
• más competencia para muchos de nuestros productos más vendidos.

Voy a entrar en más de estos aquí en breve.

El mes cero para estas marcas fue julio de 2017, el primer mes en el que tuve productos en los almacenes de Amazon FBA listos para vender.

¿Cuál es la razón de la caída de ingresos?

Mencioné en la sección anterior las razones de la gran caída de los ingresos, pero permítanme abordarlas con más detalle aquí.

Disminución de TACoS del 12% al 8%

El costo total de publicidad de las ventas, o TACoS, es básicamente la métrica más importante que sigo mes tras mes.

Una de las principales preocupaciones que había abordado en la actualización del año pasado era que TACoS era demasiado alto: era del 12 %, en comparación con el 8,7 % en 2021. Para una empresa de bajo margen como la nuestra, este costo no era sostenible en ningún momento y especialmente más dado el hecho de que pude ver la escritura en la pared el año pasado de que los ingresos casi con toda certeza disminuirían este año.

Pasé una buena parte del primer trimestre de este año trabajando para bajar nuestro TACoS y logré hacerlo maravillosamente: lo reduje a poco más del 8%. El resultado fue que, aunque los ingresos cayeron un 35 %, las ganancias en junio de este año ($27 044) en realidad fueron básicamente idénticas a las de junio del año pasado ($28 543).—estos son esencialmente nuestras ganancias brutas menos los costos de publicidad, y las ganancias netas son mucho menores.

Disminución de la demanda relacionada con COVID

Muchos de nuestros productos se beneficiaron muy bien de COVID. La gente salía mucho más al aire libre y necesitaba cosas como tiendas de campaña. Si puede recordar, el año pasado, en la primavera, tuvimos otra ola de COVID y las cosas comenzaron a cerrarse nuevamente. Posteriormente, tuvimos un pequeño aumento en la demanda relacionada con COVID. Incluso el pesimista más grande sabía que las cosas probablemente mejorarían en 2022, y eso fue exactamente lo que sucedió.—la gente ha vuelto a viajar y alojarse en hoteles en lugar de tiendas de campaña.

Más competencia por los productos más vendidos

Lo más preocupante de la caída de los ingresos es el hecho de que se debió en parte a la feroz competencia por algunos de nuestros productos. Muchos de nuestros productos más vendidos desde que la compañía los lanzó por primera vez son nuevos al punto de enfrentar una gran afluencia de competencia. Tanto es así que, eventualmente, podrían retirarse (¡una vez que vendamos el inventario de 25 años que tenemos para ellos!).

De hecho, si observa las cifras de ventas año tras año para los mismos productos, se han reducido en más del 50%. Si no hubiéramos lanzado ningún producto nuevo, sospecho que los ingresos podrían haber disminuido más del 60%. Afortunadamente, teníamos un par de lanzamientos de productos en proceso, y hemos tenido un éxito monstruoso absoluto con un producto en particular.

victorias y derrotas

Daré una descripción general de alto nivel de algunas de las ganancias y pérdidas de la empresa en los últimos 12 meses:

victorias

• Nuevo producto héroe. El éxito de uno de nuestros nuevos productos ocultó gran parte del dolor de la caída en las ventas de los productos existentes. Este producto genera entre $30,000 y $50,000 en ventas mensuales y representa aproximadamente un tercio de nuestras ganancias. Hay peligros en tener una parte tan grande de las ventas contabilizadas en un solo SKU, pero por el momento, las cosas van bien.
• PPC actualmente está bien optimizado y TACoS está al 8%. En 2021, mencioné específicamente nuestro PPC como motivo de preocupación. Este año lo considero uno de nuestros puntos fuertes y triunfos del año. Pasar del 12 % de TACoS al 8 % fue un gran cambio para mejor.
• Configuración de cumplimiento canadiense. Ha habido muchos desafíos para nuestras ventas en Canadá este año, específicamente para llevar el inventario a los almacenes de Amazon. UPS dejó de recoger a principios de año debido a problemas de capacidad, y Amazon rechazó los envíos LTL por las mismas razones. Ahora tenemos un 3PL decente que trabaja en el área de Vancouver y tenemos un sistema bastante bueno para enviar y recibir productos de EE. UU. y Canadá.
• Software patentado de gestión de pedidos/inventario. Solía ​​ser un gran defensor del software de gestión de pedidos Linnworks. Sin embargo, el año pasado, cambiaron significativamente su modelo de precios sin ninguna mejora real en el producto. Solo por principio, me negué a pagar el aumento de precio y, en cambio, decidí hacer algo increíblemente inteligente (/sarcasmo) de pasar más de 100 horas codificando de forma personalizada nuestro propio software de gestión de pedidos/inventario que se podía comprar fácilmente.

  El software no hace nada revolucionario, pero nos ha ayudado a mejorar en la reposición de pedidos desde China y el reabastecimiento en los almacenes de Logística de Amazon porque explica parte de nuestra estacionalidad mejor que lo que puede hacer el software estándar.

Pérdidas

• Disminución masiva en las ventas interanuales del mismo producto. Como mencioné, si no fuera por nuestro nuevo producto jonronero, las ventas año tras año habrían disminuido más del 50%. Con suerte, este es el punto más bajo del declive, y el próximo año será más fuerte para nuestras ventas de primavera/verano. Pero con el pesimismo económico aparentemente aquí, no soy totalmente optimista.
• Gran caída en el tráfico del blog. Uno de nuestros sitios de contenido en mayo de este año tuvo una caída masiva en el tráfico debido a una actualización del algoritmo de Google: estuvo cerca de una caída del 70%. Si bien nunca hemos hecho nada negro para este sitio, es cierto que la calidad general del sitio no ha estado a la altura, lo que finalmente lo alcanza. Parte de nuestra razón para contratar a dos nuevas personas recientemente fue intentar aumentar el contenido general de nuestro sitio.

Metas para 2023

Estos son algunos de los objetivos para los próximos 12 meses y hasta 2023.

• Mantener TACoS por debajo del 9 % pero aumentar los ingresos de PPC en un 10 %. Como parte de nuestro ejercicio para reducir los costos de PPC, hemos visto una gran caída en los ingresos de PPC. Voy a trabajar lentamente para tratar de aumentar nuevamente nuestros ingresos de PPC, específicamente centrándome en las marcas patrocinadas (anuncios de texto y video).
• Mejorar significativamente la línea de productos existente para 3 a 5 productos. Algunos de nuestros productos existentes se han vuelto obsoletos y no se han mejorado significativamente en años. ¿La causa? Pereza. Hay algunos frutos al alcance de la mano en términos de mejorar significativamente nuestros productos y darles una ventaja competitiva que probablemente también aumentaría la calificación general de nuestros clientes en un par de décimas de punto.
• Comprar un almacén canadiense. Este es mi objetivo de océano azul para 2023. Los precios de los bienes raíces comerciales caen aquí en Vancouver (actualmente, $ 1 millón te da un almacén de aproximadamente 2,000 pies cuadrados) si la empresa genera suficientes ingresos discrecionales para justificar la compra. Esta es más una meta de 12 a 24 meses, pero probablemente comenzaré a buscar activamente en algún momento del próximo año.