Estás leyendo la publicación: Replanteamiento de las ventas adicionales y la psicología de las opciones de suscripción frente a las opciones de exclusión
¿Acceder o darse de baja?
¿Aumentan las ventas si les presenta a los clientes una lista de productos adicionales para elegir?
Si hace que los clientes opten por no participar o anule la selección de artículos, ¿disminuirá la satisfacción del comprador?
Los especialistas en marketing a menudo le dirán que use las opciones de suscripción porque las opciones de exclusión solo molestan a los clientes.
Pero ese no es siempre el caso.
La investigación psicológica sugiere que hay muchos más matices en estas decisiones. Y la diferencia podría ser enorme para la lealtad del cliente, el ciclo de vida del cliente y su resultado final.
Presentación de ventas adicionales a los compradores
Si bien hay muchas variaciones, el comercio electrónico generalmente usa uno de dos métodos:
Opt-In (elección de estrategia):
Los clientes pueden elegir lo que les gustaría comprar de una lista de ventas adicionales.
Capturas de pantalla de Amazon.ca, Domino’s y UberEats, noviembre de 2021
Opt-Out (estrategia de rechazo):
Los clientes deben eliminar o rechazar los artículos no deseados de su carrito antes de comprar.
Capturas de pantalla de Amazon.ca, iRobot y Domino’s, noviembre de 2021
En la superficie, estas dos tácticas no parecen tan diferentes o complejas, pero la investigación sugiere que los procesos de pensamiento detrás de ellas sí lo son.
Por ejemplo:
Pregunta 1.
Estás construyendo un zoológico de mascotas para que juegue tu hijita hipotética favorita de 5 años. ¿A qué animal bebé pondrás primero?
a) Corderos
b) Cabritos (El tipo cabrito.)
c) pollitos
Pregunta 2.
Estás construyendo un zoológico de mascotas para tu hipotética hija favorita de 5 años. ¿Cuál estás eligiendo?
a) Serpiente cobra venenosa
b) Arañas viudas negras
c) Pirañas
Pregunta 3.
Su hija hipotética quiere convertir el zoológico de mascotas en un zoológico de Halloween. ¿Con qué animal estás reemplazando al lindo animal?
a) Serpiente cobra venenosa
b) Arañas viudas negras
c) Pirañas
Si la investigación se sostiene (y estructuré las preguntas correctamente), es probable que encuentre que la primera y la tercera pregunta son más fáciles, rápidas y un poco más satisfactorias de responder que la segunda pregunta.
¿Por qué?
La segunda pregunta le pide que elija (+) una opción negativa (-). Hay un desajuste.
En un lenguaje más seco, los investigadores encontraron que los usuarios (sobre una base de población general) toman decisiones más rápido y tienen menos indecisión al elegir (una acción positiva) opciones deseables (elementos positivos) en una situación positiva.
En una situación negativa, preferimos rechazar (una acción negativa) cosas indeseables (elementos negativos).
¿Por qué?
Menos indecisión e interrupción en el flujo de toma de decisiones aumenta la confianza en la decisión.
Gráfico/Angie Nikoleychuk
Por qué es importante la falta de coincidencia entre acción y opción
En la segunda pregunta, hubo un desajuste entre la acción y el elemento o resultado que lo tomó por sorpresa. Estabas eligiendo (+) una opción negativa (-) en una situación relativamente positiva (+).
Al igual que su sitio web.
Y los efectos pueden ser duraderos.
La investigación encuentra que generalmente somos más deliberados y cuidadosos al rechazar artículos. Prestamos más atención a nuestros sesgos e intentamos ser coherentes.
También es importante tener en cuenta que cuando rechazamos una elección, nos enfocamos en los aspectos negativos de un producto, servicio, marca o individuo en lugar de los detalles positivos en los que de otro modo nos enfocaríamos al usar una estrategia de elección.
También tendemos a mentirnos un poco a nosotros mismos. Después de tomar una decisión, podemos reafirmar nuestra elección y aumentar nuestra confianza en nuestra decisión centrándonos en los rasgos negativos.
“Estoy encantado de no haber elegido el coche que originalmente quería. Es posible que el que elegí no tenga todas las características que quería, pero es mucho más asequible. Fue una mejor elección.”
(En términos divertidos, este hábito cognitivo a veces se denomina nuestro cerebro “sintetizando la felicidad.”)
Obtener más ventas adicionales
Cuando estamos más satisfechos con una compra, tendemos a ser más fieles a esa marca.
Es más probable que volvamos a comprar a la empresa y menos probable que nos quejemos. (Sé que lo sabes, pero tenlo en cuenta).
Algunas investigaciones han argumentado que un proceso placentero de toma de decisiones, combinado con el logro de una meta (compra), es independiente de las consecuencias de una decisión (el proceso de experiencia).
Entonces, incluso si un producto no es tan bueno, sigue siendo una experiencia positiva. Es más probable que el usuario regrese para otras compras.
Si esto es confuso, piense en el proceso de compra de esta manera:
- Proceso de recopilación y descubrimiento de información: parte superior del embudo de ventas.
- Proceso de compra: Incluye navegación y recopilación de información.
- Proceso de decisión: Evaluar, rechazar o elegir un artículo o servicio.
- Proceso de compra: Desde la cesta de la compra hasta la confirmación del pedido.
- Proceso de experiencia: Recibir y utilizar el producto o servicio en sí.
Cuanta más congruencia entre estos pasos, mejor será el último paso y más probable es que su cliente regrese.
Este concepto tiene un impacto considerable en el comercio electrónico. Considere sitios web comparativos, por ejemplo.
La psicología detrás de las decisiones de dar regalos
La investigación encuentra que nuestra preferencia en la toma de decisiones puede cambiar cuando seleccionamos un artículo para otra persona.
Por ejemplo, nos volvemos más creativos, confiamos en menos sesgos, nos enfocamos más en la calidad y estamos más orientados a la conveniencia cuando compramos para otros.
Como mínimo, queremos minimizar la posibilidad de resultados negativos.
Entonces, tiene sentido que, cuando compramos para nosotros mismos, prefiramos las estrategias de rechazo (opt-out). Nos estamos armando con la información que necesitamos para sentirnos mejor acerca de nuestras elecciones. Estamos evitando un resultado indeseable.
Pero cuando compramos para otros, preferimos elegir estrategias (opt-in).
¿Por qué? Nos enfocamos en los atributos positivos, el valor que le damos a la otra persona y en obtener el mayor beneficio de la situación.
En otras palabras, queremos hacer el bien y quedar bien.
¿Qué significa esto para los sitios web?
Como se mencionó anteriormente, este aspecto de la toma de decisiones puede ser de gran ayuda al ofrecer comparaciones de la competencia.
Esperamos que su sitio sea una experiencia agradable. ¿Ofrecerá opciones positivas para elegir o rechazará las negativas? ¿Acceder a las ventas adicionales o darse de baja?
Si es un minorista que ofrece principalmente regalos navideños, puede ser más efectivo presentar artículos o aumentar las ventas que los consumidores puedan agregar a su carrito. Sin embargo, si sus clientes compran principalmente para sí mismos, es posible que desee probar y optar por no participar o “eliminar” el enfoque.
Si bien estas son teorías generales y es posible que no funcionen para todas las audiencias, ciertamente hay suficiente investigación para justificar una prueba.
Incluso pueden responder por qué está luchando para aumentar su Tamaño promedio de la cesta (ABS) o le resulta difícil convertir cuando ofrece ventas adicionales.
Más recursos:
Investigación relacionada y referenciada:
Higgins, ET (2000). Tomar una buena decisión: valor a partir del ajuste. (11), 1217-1230.
Heller, D., Levin, IP y Goransson, M. (2002). Selección de estrategias para reducir las opciones de elección: antecedentes y consecuencias. (2), 1194–1213.
Lu, J., Chen, Y. y Fang, Q. (2022). Promover la satisfacción de la decisión: el efecto del objetivo de la decisión y la estrategia en la satisfacción del proceso. , 1231–1239.
Higgins, ET (2002). Cómo la autorregulación crea valores distintos: el caso de la toma de decisiones de promoción y prevención. (3), 177–191.
