Estás leyendo la publicación: Romper las barreras de datos: lidiar con el dilema de compartir información
quiero compartir algo Porque compartir es cuidar. Pero no todos lo hacen cuando se trata de información del consumidor de fuentes sociales y de otro tipo.
Compartir conocimientos es una Gran desafio para muchos profesionales que trabajan en equipos de conocimiento del consumidor.
Lograr un corte transversal en toda la empresa para asegurar el patrocinio y la atención de los empleados/ejecutivos/partes interesadas clave de C-suite es fundamental para una estrategia exitosa de información basada en datos.
En esta segunda entrega de nuestra serie de blogs de preguntas y respuestas del Insights Center of Excellence (aquí está la primera), respondemos sus preguntas de nuestro seminario web reciente sobre este importante tema.
Cinny Little, analista sénior de Customer Insights Professionals en Forrester Serving, está divulgando todo lo que necesitamos saber sobre cómo liberarse del mal hábito de acumular información.
Vayamos directamente a nuestra segunda pregunta.
Cinny, ¿cuáles son algunas formas de educar y convencer a la alta gerencia de que vale la pena invertir en un centro de excelencia de conocimientos?
En primer lugar, sepa que lograr ese corte no es un complemento de su función, es una parte clave de su función como profesional de las redes sociales y de la percepción del cliente. Su trabajo, el trabajo de su equipo, siempre debe incorporar actividades que impulsen el compromiso de las partes interesadas con los conocimientos que ofrece de las redes sociales.
Por ejemplo, esto puede requerir un cambio en el enfoque y los procesos que usa ahora para derivar y entregar información de los datos sociales.
Hoy en día, muchos utilizan un proceso de “proyecto”: las partes interesadas solicitan información sobre un tema, área o campaña específicos; usted hace el trabajo y entrega información de vuelta.
Es común que ocurra una desconexión: es posible que usted y los miembros de su equipo no sepan qué acción, si es que se tomó alguna, se tomó sobre los conocimientos, o cuál fue la percepción de las partes interesadas sobre el valor de los conocimientos entregados. Esa desconexión deja dinero sobre la mesa.
¿Cómo pueden los profesionales de conocimiento del consumidor trabajar mejor con sus partes interesadas para garantizar un mayor nivel de transparencia? ¿Hay alguna manera de garantizar que no haya una desconexión?
Lo que falta en el enfoque de “proyecto” es la asociación comercial que necesita con sus partes interesadas.
Trabaje siempre desde el principio con las partes interesadas para alinearse con la medición y los conocimientos más importantes para los resultados comerciales, como la salud de la marca y las métricas de participación que utiliza actualmente.
Para aumentar la visibilidad y los compromisos en los conocimientos, busque entregar conocimientos de manera sincrónica: tenga una reunión o una llamada con la parte interesada, en lugar de enviar algo por correo electrónico o publicar un tablero, por ejemplo.
Desea la interacción y la retroalimentación en tiempo real para obtener ideas sobre cómo puede aumentar la participación de las partes interesadas. Encuentre y entregue formas de crear visibilidad con las partes interesadas sobre la interacción social de sus clientes.
En el mundo de los conocimientos del consumidor, muchos profesionales están sumidos en un ciclo interminable de entrega de informes, ahogándose bajo una avalancha de diapositivas y cuadrículas.
Es una sobrecarga de información al enésimo grado. Es por eso que tantos conocimientos útiles y conmovedores se dejan enterrados en las bandejas de entrada de los correos electrónicos o se pueden pasar por alto fácilmente como una pieza de información contundente de una línea en un documento de 50 páginas.
Aquí entra en juego la necesidad de contar historias, porque es una gran parte del proceso de intercambio de ideas.
No es suficiente entregar los informes, con los siguientes pasos útiles para que los equipos, ya sean de recursos humanos, marketing o desarrollo de productos, puedan ponerlos en acción.
Los profesionales de conocimiento del consumidor necesitan excavar la verdad subyacente, las pepitas de conocimiento importantes de los conjuntos de datos sociales y de otro tipo, y hablarles de una manera comprensible y convincente.
Se trata de la historia.
Especialmente para el C-suite. Sus partes interesadas de alto nivel ejecutivo no tienen un tiempo de inactividad interminable para leer correos electrónicos y profundizar en un informe sobre los resultados de ventas del último trimestre yuxtapuestos con los conocimientos de los consumidores sociales.
Necesitan la línea superior, tres viñetas, dame el “resumen rápido y sucio” de lo que está pasando en el mundo de tu marca e industria.
En la búsqueda de ejemplos del mundo real de cómo las marcas inteligentes aseguran que las partes interesadas de C-suite están comprometidas y entusiasmadas con un centro de conocimientos de excelencia, le pedí a nuestro propio Michael Brackpool que me ayudara a arrojar algo de luz.
¿Cuáles son algunas formas de educar y convencer a la alta gerencia de que vale la pena invertir en un centro de excelencia de conocimientos?
El mejor método de educación es la prueba. La gente cree lo que puede ver.
Equipe a su equipo con un ejemplo concreto que hable sobre el valor comercial del intercambio de conocimientos y un centro de excelencia.
Obtener la aceptación de los ejecutivos parte de ese concepto de poder identificar y luego recuperar una oportunidad perdida. Analicemos cómo hacer exactamente eso.
El mejor ejemplo del mundo real que he visto de esto proviene de una marca de CPG de renombre mundial con la que trabajamos. Su equipo de conocimientos realizó un informe de análisis sobre una oportunidad perdida con respecto a una nueva categoría de productos que está ganando mucha popularidad en la industria.
Habían visto un aumento en la conversación sobre un sabor de bebida que no tenían en existencia pero que sus competidores claramente estaban aprovechando en beneficio de su marca y sus ventas.
El análisis social y el informe de investigación posterior mostraron que la marca había perdido una oportunidad de $50 millones de dólares.
Si se hubieran movido más rápido para crear un producto con este nuevo sabor y satisfacer esta necesidad del consumidor, podrían haber logrado un gran aumento en las ventas.
Si bien segmentos específicos dentro de la organización discutían la oportunidad potencial y estaban ansiosos por aprovechar la oportunidad, la alta gerencia en ese momento no estaba interesada. Para ponerlo en perspectiva, esa suma de ventas potenciales no es un gran acuerdo de “hacer o deshacer” para un conglomerado global de mil millones de dólares.
Pero si está hablando de transformar su negocio para que esté basado en datos y centrado en el cliente, entonces esa oportunidad le está mostrando exactamente lo que necesita hacer para hacer felices a sus clientes y ser este tipo de marca aspiracional.
La investigación destacó el tipo exacto de producto que podrían fabricar para responder a la demanda de un consumidor en la industria. No se trata necesariamente del dinero que es importante, por supuesto, sino de perder su segmento de clientes por un producto diferente de una marca competidora.
¿Importa el dinero si está tratando de ofrecer valor a los clientes?
La pregunta para las marcas en esta posición es ¿cómo aprovechar el pulso del consumidor para saber realmente lo que es significativo? ¿Y cómo abreviar esos grandes procesos de investigación en profundidad del consumidor y análisis de mercado?
Sé que todos quieren detalles específicos, por lo que Mike tiene algunas recomendaciones paso a paso que pueden funcionar para usted cuando muestre información comercial útil de conjuntos de datos sociales y de otro tipo y se los presente a los C-suiters.
Paso 1: Principalmente, debe ejecutar un proyecto de análisis interesante para descubrir las oportunidades que existen para su marca.
El análisis social profundo junto con otros conjuntos de datos importantes del consumidor (desde el tráfico web hasta las ventas y las encuestas de investigación tradicionales) es la forma segura de poner en marcha esta actividad para obtener resultados fructíferos e informativos que pueden conducir a acciones comerciales directas para que su equipo las recomiende. .
Paso 2: El siguiente paso es ganar visibilidad y mostrar a los poderes fácticos (su C-suite u otras partes interesadas ejecutivas) que esto no es necesariamente una idea de “pastel en el cielo”, sino presentarles información real de un evento específico. donde la compañía podría haberlo hecho mejor.
Incluso si no tiene un centro físico de excelencia, traiga a los tomadores de decisiones a los departamentos de conocimiento del consumidor o a una sala de conferencias con los analistas e investigadores que han ejecutado el análisis y han redactado las próximas acciones comerciales recomendadas.
Paso 3: Nuestras bandejas de entrada están ridículamente llenas. Nuestras mentes están dominadas por inundaciones conflictivas de información de cada dispositivo e interacción en la vida diaria.
Considere la bandeja de entrada de un CEO o CMO, y cuán inundado debe estar con informes incesantes y archivos PDF en sus bandejas de entrada.
El contexto de estas importantes personas de negocios es que tienen un tiempo y una capacidad mental limitados para la nueva información, incluso menos que los profesionales especializados en los equipos de información.
Saque a estos ejecutivos de ese contexto de sobrecarga de información. Utilice el poder de las imágenes cinematográficas para compartir datos e información de alto nivel de una manera nueva y muy atractiva. Llévelos a un espacio físico que cuente una historia, no les arroje números sin ningún tipo de “Entonces, ¿qué significa esto?”
Estudio de caso: Bimbo
Para ver cómo un centro de excelencia de conocimientos puede informar las decisiones comerciales de manera importante, profundicemos en este estudio de caso de la marca de panadería Bimbo.
Bimbo es una de las empresas de panadería más conocidas del mundo y empresa matriz de marcas como Sara Lee.
Utilizaron su centro de conocimiento de excelencia impulsado por Brandwatch Vizia para detectar sentimientos negativos de marca e indignación social en línea, y luego convertirlo en una afluencia de ventas dulce y rápida de más de medio millón de dólares.
Un pastel de bocadillos de la marca Gansito de edición limitada estuvo disponible solo en los EE. UU., y las redes sociales revelaron que el mercado mexicano estaba hambriento de esta delicia, a pesar de que históricamente solo tiene un sabor y es un mercado minorista generalmente tradicional.
Al detectar quejas e indignación en las redes sociales, Bimbo convirtió su sentimiento negativo en una oportunidad de negocio.
Tomaron la ágil decisión de vender estos codiciados pasteles red velvet en México. Con solo dos ubicaciones vendiendo el producto (Ciudad de México y Guadalajara) y una inversión limitada en comunicaciones, Bimbo pudo realizar lo siguiente:
- 7% de aumento en las ventas
- 12% de aumento en el volumen incremental en líneae invirtió la atención de marca negativa
- Logrado ventas totales de más de $ 580,000
Debido a la profunda estrategia de inteligencia social de la empresa dentro de su organización, convirtieron un éxito de marca potencial en ventas reales.
Eso es literalmente dinero en el banco para esta marca. Todo gracias a la detección y escalamiento de insights a partir de datos sociales.
Quiero dejarlos a todos con algunos pensamientos muy importantes.
- Sin la capacidad de moverse rápidamente, puede perder ventas.
- Los sistemas de alerta automatizados (como Signals) pueden sacar a la luz cuestiones importantes, como “¿cómo entramos en este lucrativo segmento potencial?”, “¿cómo respondemos a esta solicitud de nuestros clientes?” o “¿deberíamos invertir en este tipo de tecnología para atender a los clientes?” mejor.”
- La mejor manera de educar a los ejecutivos de C-suite con conocimientos es sacarlos de su contexto normal y mostrar el impacto de volverse centrados en el cliente y basados en datos.
Esté atento al tercer blog de esta serie, próximamente. Estaremos aclarando las tácticas de marketing interno para su centro de excelencia de conocimientos con Cinny y Mike.
No se preocupe si desea obtener más información sobre todo lo relacionado con los centros de excelencia de conocimientos, las preguntas y respuestas completas están disponibles para leer ahora.
