¿Sam Adams sigue siendo una cerveza artesanal?

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En lo que respecta a las grandes marcas de cerveza, Sam Adams puede parecer un niño pequeño en el fondo. Pero entre las cervezas artesanales, es un gigante en una piscina infantil.

Cuando Sam Adams se lanzó por primera vez en 1984 como una cerveza artesanal, el rico sabor fue lo que diferenció a la cerveza de Boston de otras “cervezas acuosas sin sabor” en el mercado. Pero hoy en día, su amplia variedad de sabores y su extensa distribución podrían estar jugando en contra de su reputación como cerveza artesanal.

¿Sam Adams ha crecido demasiado para ser considerada cerveza artesanal o ha cambiado lo que consideramos cerveza artesanal? Gracias a una paleta evolucionada y un sabor sofisticado, los consumidores exigen más de su cerveza y buscan más allá de las marcas de cerveza populares para saciar esta sed.

Para averiguarlo, analizamos los millones de conversaciones en las redes sociales sobre la cerveza, tanto micro como macro, para comprender mejor cómo ha cambiado la opinión de los consumidores sobre las cervezas artesanales en general, y Sam Adams específicamente, desde 2010.

Para empezar, veamos cómo ha cambiado la conversación en las redes sociales sobre la cerveza en los últimos años.

¿Qué buscan los consumidores en una cerveza?

Es imposible hablar del auge de la cerveza artesanal sin hablar de la creciente variedad de opciones. Esto, por supuesto, significa la proliferación de IPA, stouts, shandies y más, pero también se relaciona con el sabor.

Durante décadas, las cervezas estadounidenses fueron relativamente uniformes. Las grandes cervecerías de todo el país procesaron millones y millones de latas de sabor similar, y los consumidores las bebieron felices.

Pero, recientemente, la cerveza ha experimentado un renacimiento, y las cervecerías más pequeñas se han hecho un hueco al producir perfiles de sabor raros, audaces y creativos.

Y las redes sociales se han convertido en un hervidero de debate sobre esta creciente variedad.

Cuando los consumidores publican en las redes sociales sobre la cerveza, el sabor es un tema de discusión destacado. Pero, ¿qué podemos aprender más sobre sus favoritos? Bueno, siguiendo las conversaciones en las redes sociales, el café y las cervezas con sabor a frutas marcan el camino.

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Los sabores se correlacionan con las palabras que usan los consumidores para describir las cervezas. La palabra ‘amarga’ aparecía con frecuencia al describir la cerveza, intercalada con adjetivos como ‘dulce’ y ‘agria’. Esta discusión sobre el sabor lleva la conversación a las cervezas locales y la cerveza artesanal.

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Las conversaciones sociales destacan la creciente popularidad de las cervezas artesanales. Como se estableció anteriormente, la cerveza artesanal despegó como un tema destacado entre los consumidores que aprecian las cervezas locales, los sabores inventivos y tienen un gran interés en apoyar a las cervecerías locales.

La investigación realizada por la Asociación de Cerveceros y Nielsen encontró que alrededor de un tercio de los autoproclamados “bebedores artesanales” dijeron que “siempre o con frecuencia” buscaban comprar una cerveza de la que nunca habían oído hablar antes.

La discusión sobre la cerveza artesanal no es solo hablar: el volumen de publicaciones sociales sobre la cerveza artesanal ha aumentado con la cantidad de cervecerías artesanales en funcionamiento. Según la Asociación de Cerveceros, a partir de 2016, los cerveceros artesanales abarcan el 12,3 por ciento de la participación de mercado de la industria cervecera en general.

Esta considerable participación de mercado no siempre existió: hace solo seis años, la cantidad de cervecerías artesanales era menos de ⅖ de lo que era en 2016. El crecimiento vertiginoso se puede atribuir a la creciente demanda de los consumidores por sabores únicos y al apoyo a los cerveceros locales. , como se mencionó anteriormente.

El ascenso y la caída de Sam Adams

Volvamos al abanderado de la cerveza artesanal por un segundo.

Los consumidores de hoy en día pueden asociar la cerveza artesanal con sabores eclécticos y cervecerías locales, pero en 1984, cuando se lanzó por primera vez, Sam Adams esencialmente creó el mercado de la cerveza artesanal.

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Desde el primer lote de cerveza elaborado en la cocina por su cofundador, Jim Koch, hasta contribuir con el 1 % del mercado total de cerveza del país, Boston Beer ha recorrido un largo camino. Y, Sam Adams ha crecido demasiado para ser llamada cerveza artesanal.

Sobre el papel, la cerveza artesanal se clasifica como tal si el volumen de producción anual es de 6 millones de barriles o menos y si su propiedad es independiente de un cervecero que posee o controla una participación del 25% o más en una empresa relacionada con el alcohol. En 2010 se elevó este límite de producción de 2 millones a 6 millones de barriles para seguir acomodando a Boston Beer en el club.

Pero a medida que se hizo más popular entre un público más amplio, Sam Adams se enfrentó a marcas más grandes del mercado masivo como Stella Artois, Coors Light y Heineken. Cuando analizamos las cinco marcas de cerveza más discutidas en las redes sociales y clasificamos las conversaciones sobre ellas por descriptores comunes como asequibilidad, alta calidad y amplia selección, Sam Adams emergió como uno de los principales contendientes en esta categoría, pero no se acercó a sus primos de cerveza artesanal.

La cerveza es alabada por los consumidores por su calidad y buscada por aquellos que buscan sabores diferentes. La cerveza gana a la multitud no solo con sus cervezas de temporada, sino que también recibe muchas menciones por tener una amplia selección.

Sam Adams tiene, por mucho, el sentimiento positivo más alto entre las marcas de cerveza disponibles. A los consumidores les encanta su cerveza Oktoberfest, una cerveza inspirada en el festival alemán. La Boston Lager también es una de las favoritas entre las personas en las redes sociales. En general, una amplia variedad de cervezas y oportunidades de degustación en sus cervecerías contribuyen al sentimiento positivo de Samuel Adams.

Sin embargo, este sentimiento positivo ha hecho poco por Boston Beer. La compañía ha estado luchando contra la disminución de las ventas: en 2016, enfrentó una caída del 6% en los envíos a 4 millones de barriles a medida que la demanda cayó en todo el espectro de su marca principal de cerveza Sam Adams, la sidra Angry Orchard y las marcas más astutas Traveler y Coney Island.

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“Los nuevos cerveceros artesanales continúan ingresando al mercado y los cerveceros artesanales existentes están expandiendo sus salas de distribución y grifos, con el resultado de que los bebedores ven más opciones, incluida una ola de nuevas cervezas en todos los mercados”, dijo a Fortune el presidente y fundador Jim Koch.

Como los fanáticos de la cerveza artesanal siempre están buscando algo nuevo, el aumento de la popularidad de la cerveza artesanal ha despertado la curiosidad de las personas en el proceso de elaboración, lo que ha llevado a experimentar con la elaboración casera.

La elaboración casera todavía está muy lejos de adquirir la escala de una gran marca de cerveza, pero, a medida que los consumidores se familiarizan con las técnicas de elaboración y desarrollan una apreciación matizada por la calidad y el sabor, se inclinan más a cambiar a cervezas caseras, una tendencia que pone a marcas como Sam Adams más en guardia.

Las percepciones de marca en el ojo del consumidor siguen evolucionando con la próxima novedad en el mercado. Pero dentro de las conversaciones en las redes sociales, las marcas pueden encontrar pistas que les indiquen cómo podrían cambiar los vientos. Esta es una parte de una serie más grande sobre bienes de consumo empaquetados.