Estás leyendo la publicación: Sentimiento vs. Visibilidad: ¿Qué es importante para su estrategia social?
Decirle a un responsable de marketing o marca lo importante que es tener una estrategia social exitosa es como decirle a un jugador de baloncesto de 17 años lo importante que es regatear.
Al igual que ese adolescente, cualquier vendedor me va a poner los ojos en blanco, duro.
Sí, tener una estrategia de redes sociales es importante, no, vital para la estrategia de marca. Pero, ¿qué importa eso si no lo sabes?
Al igual que regatear en el baloncesto, cualquier esfuerzo en las redes sociales siempre debe ser un medio para llegar desde donde estás hasta donde quieres estar.
Y aquí es donde termina mi analogía con el baloncesto y mi conocimiento del baloncesto.
Un gran programa social tiene objetivos claros y formas de medir el éxito, por lo que su estrategia social debe reflejar esos objetivos.
Algunas empresas tienen como objetivo expandir el alcance de su presencia en las redes sociales y dominar la participación de voz en su mercado. Otras empresas se enfocan en la mensajería y el sentimiento, para asegurarse de que las personas hablen de su marca como ellos quieren.
Pero, ¿cómo se relacionan estos dos objetivos? Y, lo que es más interesante, ¿estos dos objetivos alguna vez compiten?
Para dar sentido a la estrategia social de las empresas, observamos los 105 millones de menciones de nuestro Índice Social trimestral para analizar cómo se relacionan la visibilidad y el sentimiento de las marcas más grandes del mundo.
Lo que Brandwatch Social Index significa para la estrategia social
Para algunos antecedentes, creamos nuestro Índice social para alinear múltiples dimensiones de la salud de la marca en una mirada integral a más de 25 industrias.
Usamos cinco de las métricas más importantes para medir la salud de la marca para calificar las marcas más importantes en línea.
Cada puntaje tiene como objetivo capturar un aspecto único de la presencia en línea de una marca, teniendo en cuenta tanto la calidad como la escala.
El valor de esta visión multifacética de la salud de la marca significa que habrá ocasiones en las que estas dimensiones no se alinearán perfectamente.
Nuestra última pregunta, entonces, ¿pueden las grandes marcas ser altamente visibles y discutidas positivamente? Vamos a profundizar en.
¿Toda la prensa es buena prensa? Una última mirada a United y Pepsi
Para empezar, trabajo con los especialistas en marketing más inteligentes que conozco, en una empresa de tecnología de marketing que se asocia con los equipos de marketing, redes sociales y relaciones públicas más avanzados del mundo.
Así que aquí en Brandwatch, podemos ponernos nerviosos cuando los grandes eventos y crisis de marketing y relaciones públicas aparecen en las noticias.
Por ejemplo, estábamos tan fascinados con los eventos que rodearon a United y Pepsi el último trimestre que escribimos no una, dos o incluso tres, sino cuatro publicaciones de blog discutiendo lo que los especialistas en marketing deberían aprender de estas empresas.
Sin embargo, cuando actualizamos nuestro índice social con datos del último trimestre, era una oportunidad demasiado perfecta para no analizar esos problemas una vez más y ver cómo se desarrollaron estos casos en sus puntajes.
Como era de esperar, United Airlines y Pepsi estaban entre las marcas más visibles en sus industrias. Ambas marcas fueron líderes en la visibilidad del share-of-voz en las conversaciones de las redes sociales y, en general, en toda la web.
Tampoco sorprende que ambas marcas vieran caer esos puntajes de sentimiento en comparación con sus competidores.
Sin embargo, una gran diferencia entre estas dos marcas fue el efecto duradero de la indignación por la marca. Pepsi vio que las conversaciones en torno a su marca regresaban constantemente a los niveles comerciales previos a Kendall durante el segundo trimestre.
No parecía haber un efecto duradero de #pepsigate en los sentimientos de los consumidores. Esta falta de impacto duradero, junto con el impulso en la visibilidad de la marca, llevó a Pepsi al puesto número 1 en nuestro Índice Social de Bebidas.
Por otro lado, el inesperado aumento de visibilidad de United no benefició tanto a la empresa. El sentimiento siguió siendo negativo y la compañía cayó al puesto 9 en nuestro índice social de aerolíneas.
Es decir, United aún llegó al top 10 en su sector, incluso superando a las aerolíneas estadounidenses de bajo costo Frontier y Spirit en sentimiento neto.
Entonces, ¿hay suficientes datos para decir que el incidente de relaciones públicas afectó tremendamente a su marca? Como estrategia social, ¿toda prensa es buena prensa? Estaremos atentos a estas dos marcas en el futuro.
Cómo hablamos de industrias de manera diferente
Saliendo de las crisis de relaciones públicas únicas, los clientes hablan de marcas por diferentes razones. La forma en que sus consumidores hablan sobre las marcas en su industria también debe informar su estrategia social.
Para la mayoría de las industrias, en realidad vimos que el volumen de visibilidad de la marca y el sentimiento de la marca se alinearon perfectamente. Las organizaciones más visibles en estos sectores son populares, conocidas y, por lo general, son líderes en su ámbito.
Esto se parece a la NASA en el sector público, los Golden State Warriors de la NBA, los Tesla y Mercedes de la industria automotriz. Estas marcas lideraron nuestro índice social y obtuvieron una buena puntuación en el sentimiento neto de visibilidad social.
Sin embargo, las industrias de servicios con grandes empresas contaron una historia diferente.
En el caso de las tiendas de comida rápida y los mega grandes almacenes, las marcas eran más susceptibles a los efectos magnificadores de la mala prensa, ya que a medida que una empresa era más popular, tendía a tener peor sentimiento.
Curiosamente, también vimos esta tendencia con los bancos de consumo y la atención médica. Estas empresas no obtienen necesariamente el volumen de conversaciones que obtienen McDonald’s o Target; sin embargo, como industrias de servicios, las redes sociales siguen desempeñando un papel importante en la relación marca-consumidor.
La gente no suele hablar de sus experiencias bancarias o de la atención médica en las redes sociales cuando está contenta; por lo general, se queja. Entonces, estas conversaciones ya son más negativas que otros sectores.
Más allá de saber cuál es la clasificación de sus competidores, el Social Index describe en mayor medida el uso de las redes sociales para medir y mejorar su propia marca y debería ser imperativo para estas industrias.
El uso de las redes sociales para monitorear y mejorar la imagen de su propia marca es un imperativo para estas industrias.
¿Qué importa en tu estrategia social?
Sé lo que estás pensando; pero como dribleo ¿Qué importa más, el sentimiento o la visibilidad?
En última instancia, la conclusión más importante que se puede extraer de estos cientos de millones de conversaciones es la siguiente: no hay un punto de referencia para usar, o una métrica a la que deba dedicar toda su atención.
Las métricas que usamos para nuestro índice social interactúan entre sí, y ningún número único contará la historia completa de su marca.
A medida que mejora e itera su estrategia social, considere cómo su marca se compara actualmente con sus competidores y cómo se habla de su industria en línea. Y por importante que sea driblar, asegúrate de que siempre te lleve hacia tu canasta.
