Estás leyendo la publicación: Sobre la investigación de mercado actual y los informes de investigación corporativa que importan
No hace falta decir que la investigación de mercado es crucial para el éxito de las empresas e industrias líderes. Pero los investigadores de mercado deben mantenerse al día con las últimas investigaciones sobre su propia industria, y la reciente publicación de los informes anuales de GreenBook y Quirk proporciona una mina de oro de información.
Cada organización publica un informe anual que analiza el estado actual de la industria de investigación de mercado.
Tanto el Informe GRIT de GreenBook como el Informe de investigación corporativa de Quirk son bastante extensos, por lo que he actualizado mi blog sobre los informes del año pasado con estadísticas actuales y nuevos conocimientos sobre el desafiante futuro de la investigación de mercado.
Hemos analizado los informes GRIT y Quirk anteriormente, pero ahora hemos revisado los informes actualizados para brindarle las últimas actualizaciones y algunas nuevas perspectivas adicionales.
Por ejemplo, según Quirk’s, un área que se pasa por alto son los informes de más de unos pocos investigadores B2B que dicen que están “cansados de vivir en un mundo de investigadores B2C”.
Esos investigadores expresaron su consternación sobre qué hacer con la disminución de las tasas de respuesta y dieron una amplia variedad de respuestas.
El Informe GRIT
Primero, nos centraremos en el Informe GRIT, que utiliza datos de 1583 entrevistas en 76 países de los últimos dos trimestres de 2016.
Este informe busca presentar “una instantánea significativa y confiable de la industria de investigación de mercado” que incluye temas como “adopción de métodos emergentes, calidad de la muestra y participación de los encuestados, gasto proyectado y perspectiva financiera” junto con “uso de fuentes de datos no tradicionales, tendencias que impactan a los investigadores corporativos, temas de moda como automatización, IA, big data, medición no consciente o análisis de atribución” y más.
Una cosa que encontré particularmente interesante fue el enfoque en el futuro de la muestra. (Para obtener más información sobre ese tema, consulte nuestro episodio de podcast y la publicación de blog relacionada: Reclutamiento de investigación de mercado: cómo obtener una muestra excelente).
El estudio GRIT del año pasado indicó que el 38% de los compradores cree que la muestra va a empeorar. En el informe de este año, tanto compradores como proveedores acordaron que el segundo factor más importante al diseñar un estudio efectivo es la calidad de la muestra (página 28 – Informe GRIT), siendo el factor más importante que las partes interesadas confíen en los resultados.
Otra área del informe que me pareció interesante se centró en qué métodos están surgiendo en la investigación de mercado.
- Las encuestas móviles y las comunidades en línea ahora son básicamente la corriente principal. El 59% de las empresas encuestadas busca utilizar comunidades en línea y el 23% lo está considerando. El 75 % de las empresas dijeron que estaban usando encuestas móviles y el 16 % dijeron que lo estaban considerando.
- Las entrevistas basadas en cámaras web, el análisis de texto y el análisis de redes sociales también han alcanzado una amplia adopción con la combinación de porcentajes de consideración y uso que superan el 65 % en los tres casos.
Aún más fascinante, el informe revela el delta entre compradores y vendedores de investigación de mercado cuando se trata de ciertos enfoques.
- El 47 % de los compradores usaba análisis, mientras que solo el 35 % de los proveedores lo hacían.
- El 64 % de los compradores usaba análisis de redes sociales, mientras que solo el 49 % de los proveedores lo hacían.
Según el informe, la razón de esto puede ser que los equipos de investigación de mercado dentro de las empresas estén utilizando proveedores o métodos no estándar para acceder a estos datos. Estoy de acuerdo.
Para obtener acceso a este tipo de datos, también debemos recurrir a herramientas no estándar, herramientas que están más en el dominio de los equipos de marketing y ventas que en la caja de herramientas de su típico investigador de mercado.
GRIT y Quirk’s Report obtuvieron respuestas similares al investigar con qué frecuencia los investigadores de mercado incorporan datos de fuentes de investigación que no son de mercado en sus proyectos.
El uso planificado de estudios no relacionados con el mercado va en aumento, dijo el 50 % de los encuestados en el informe GRIT. El 57% dijo que planeaba usar conjuntos de datos más integrados, mientras que el 54% tiene la intención de usar más datos de las redes sociales.
Sobre el tema, el Informe GRIT afirma: “La principal preocupación para los proveedores de investigación de mercado es la sugerencia de los datos de que muchos compradores de investigación están recurriendo a fuentes de investigación que no son de mercado para su Big Data Analytics y Social Media Analytics, algo que el informe GRIT ha señalado. estado mostrando desde hace algún tiempo.”
Una de las áreas cubiertas en el informe GRIT se centró en cómo los proveedores no cumplen. En general, afirma el informe, los clientes están mayormente satisfechos con la forma en que los proveedores de MR realizan la investigación, pero menos cuando se trata de comprender su negocio y recomendar acciones.
El informe GRIT también destacó los tipos de capacitación que los profesionales de investigación de mercado consideraron más importantes.
- Encontrar la historia en los datos encabezó la lista. El 38% de los encuestados en general consideró que este era el tipo de capacitación más importante. Para los compradores, el 43 % considera que esta es la formación más importante.
- Las habilidades de visualización de datos y la alineación de las necesidades comerciales con los métodos de investigación también se consideraron importantes.
Finalmente, estaba muy interesado en la respuesta al análisis del informe GRIT sobre dónde residen los equipos de investigación de mercado en una estructura corporativa típica. ¿Residen típicamente en departamentos de marketing, equipos de estrategia, etc.?
Los resultados fueron intrigantes.
Aproximadamente, hubo una división de tres vías entre informar al Jefe de Estrategia, al CMO o al CEO.
Lo cual se alinea con lo que he observado también. Aunque en el sector tecnológico en concreto (donde centramos nuestros esfuerzos), quizás sea más común que los equipos reporten a un líder de marketing o al CMO.
Informe de investigación corporativa de Quirk
El informe de Quirk tiene un enfoque ligeramente diferente. Este informe brinda a los investigadores corporativos “una mirada profunda a su mundo”, una visión de lo que están haciendo sus pares y colegas, y una forma de compararse a sí mismos y a sus departamentos.
Para mí, indicó varias áreas en las que los investigadores de mercado deberían mejorar su juego.
Según Quirk’s, la investigación cualitativa sigue siendo en gran medida el “método de referencia” para muchos encuestados. Los grupos focales son siempre populares, pero otros se están diversificando. Están probando nuevos métodos cualitativos y también combinándolos con métodos cuantitativos, “… llevándonos al cómo, el por qué Y el cuánto”.
Estos son algunos de sus comentarios de la página 28.
“Usamos una combinación de investigación cualitativa y cuantitativa para demostrar la falta de asociaciones positivas o negativas con nuestra marca. La alta gerencia tuvo dificultades para escuchar esto, pero finalmente pudimos obtener el compromiso de una inversión significativa en comunicación con el consumidor, lo que no había ocurrido en los últimos 10 años o más”.
“Hemos estado haciendo teléfono más cualitativo basado en la web. Le permite ver las expresiones faciales de los encuestados y mostrarles el contexto en lugar de simplemente leer el contexto para los encuestados. También ahorra gastos de viaje. Pero todavía no es barato.”
“Estamos tratando de limitar el uso de grupos focales de ubicación central y reemplazarlos con cualitativos más apropiados al contexto. También busca hacer más observación/trabajo pasivo que preguntas directas tipo preguntas y respuestas”.
Cuando se les preguntó acerca de sus principales “puntos débiles” en la gestión y realización de estudios de mercado en sus empresas, los encuestados de Quirk dieron las siguientes respuestas:
- “Convertir los informes de los proveedores en algo realmente revelador. Los proveedores todavía están demasiado metidos en la mentalidad de entregar los datos y menos en lo que significan”.
- “Demasiadas empresas de investigación grandes hacen que sea demasiado difícil trabajar con ellas; quiero que un experto en investigación sénior sea mi principal contacto durante todo el proyecto. No quiero hablar con varios empleados y tener que explicar los objetivos de la investigación una y otra vez. Quiero una investigación que se adapte a las necesidades comerciales específicas de mi categoría de productos. No quiero que los proveedores fuercen un enfoque estándar”.
Esos dos últimos puntos son algo que veo que frecuentemente degrada la calidad de los estudios de investigación de mercado.
Muchos proveedores están tan dispersos en los diferentes tipos de negocios e industrias con los que trabajan que posiblemente no puedan comprender un negocio en particular en profundidad. Obviamente, esto afecta su capacidad para usar los datos de manera efectiva en la lectura y para participar en una narración efectiva.
Esa fue una de las razones por las que decidimos dedicar Cascade Insights exclusivamente a las necesidades de las empresas de tecnología B2B. Teniendo ese enfoque para nuestra pequeña firma boutique, me siento afortunado de haber evitado estos problemas en los últimos 10 años.
Mi mensaje para el resto de la industria sobre este punto sería que se concentren y se sientan tan cómodos diciendo en qué no son buenos como en lo que son. Solo eso lo convertirá en un mejor proveedor de investigación.
