Estás leyendo la publicación: Su guía para el marketing basado en cuentas en 2023
El marketing basado en cuentas o ABM seguirá siendo importante en 2023 y ayudará a impulsar el marketing personalizado en las comunicaciones que esperan los clientes.
En pocas palabras, ABM utiliza la experiencia combinada de los equipos de ventas y marketing para dirigirse a un grupo selecto o conjunto de cuentas con el objetivo de crear una experiencia personalizada.
Hoy, el 67 por ciento de las marcas aprovechan el marketing basado en cuentas mientras “investigan cuentas”. Además, ‘identificar contactos objetivo’ fueron las dos tácticas principales utilizadas por los especialistas en marketing en un enfoque ABM según ‘The State of Marketing Trends Report 2022’.
Hay muchos beneficios al usar este modelo de venta basado en cuentas en su negocio. Ofrece un alto ROI, mejora la personalización y permite un fácil seguimiento. Pero más sobre eso más adelante. Primero, veamos qué es ABM.
¿Qué es el marketing basado en cuentas?
¿Cuál es la definición de marketing basado en cuentas? Bueno, es un enfoque de venta más específico que se enfoca en las cuentas que mejor se adaptan, aquellas que han expresado interés o posibles clientes potenciales con altos ingresos.
La estrategia ABM más exitosa tiene como objetivo tener una buena combinación de prospectos y complementa una estrategia basada en clientes potenciales.
Con el marketing basado en cuentas, se trata de dirigirse a las personas adecuadas con el mensaje correcto en el momento adecuado a través de campañas específicas de la cuenta. Los mensajes y el contenido deben ser altamente personalizados y relevantes para el contacto.
Según Dave Chaffey, hay tres tipos de ABM a considerar: ABM estratégico, ABM Lite y ABM programático.
Como puede ver en la ilustración a continuación, la inversión y el ROI aumentan cuando sus equipos se enfocan en cuentas uno a uno en lugar de un enfoque programático de muchas cuentas que utiliza la automatización.
En el enfoque estratégico, supongamos que un gerente de recursos humanos en una empresa objetivo descargó un libro electrónico sobre “Cómo administrar un equipo remoto”. Usando un enfoque ABM, un vendedor podría contactar a esa persona proporcionando detalles de un blog relevante u ofreciendo una consulta gratuita sobre capacitación.
A quién se dirige su empresa depende de sus objetivos. Si es una empresa que se lanza a una nueva vertical, digamos atención médica, debe compilar una lista objetivo de empresas y personas que trabajan allí que puedan estar interesadas en lo que está ofreciendo.
¿Cuáles son los beneficios del marketing basado en cuentas?
Hay muchos beneficios al usar el marketing basado en cuentas en su negocio. Veamos algunos de los principales.
1. Ofrece un alto ROI
Usado de manera efectiva, ABM tiene el poder de generar resultados precisos para cualquier negocio. Según una nueva investigación, el 76 % de los especialistas en marketing vieron un ROI más alto con el marketing basado en cuentas que con cualquier otra estrategia de marketing.
¿La razón? Se trata de generar y nutrir clientes potenciales de calidad. Luego, estos se tratan de manera personalizada y brindan valor, lo que significa que es más probable que las personas participen y conviertan.
2. Mejora la personalización y la optimización
Una parte importante de ABM es la personalización de mensajes y comunicaciones hacia cuentas específicas para que las campañas lleguen al público objetivo.
Es mucho más probable que los consumidores objetivo interactúen con contenido que se adapte a sus necesidades, gustos y preferencias personales, y que también sea relevante para su negocio y la etapa en la que se encuentran en el viaje del comprador. Hay muchos tipos de contenido para elegir, así que experimente para ver qué funciona para su negocio.
3. Acelera los ciclos de ventas
Varias partes interesadas a veces pueden estar involucradas en el ciclo de ventas, particularmente al final.
Un enfoque ABM significa que tiene un defensor en el negocio que no solo tiene una relación con su vendedor, sino que también ha recibido información personalizada y relevante para cerrar el trato.
Esto ayudará a su empresa a acelerar el proceso de ventas, que probablemente se habría retrasado con un enfoque tradicional no personalizado.
4. Construir y nutrir relaciones
ABM le permite construir relaciones con prospectos que pueden llevarse a cabo a través de la posventa. Esto le permite a su empresa establecer conexiones más profundas y crear defensores de la marca que defenderán su marca dentro de la empresa pero también externamente.
El boca a boca es algo poderoso cuando se trata de ventas, por lo que tener relaciones cercanas y significativas con sus clientes a través de ABM puede brindarle un gran servicio. También lo ayudará a comprender lo que sus clientes pueden necesitar en el futuro y ayudará a aumentar la retención.
5. Permite la alineación de ventas y marketing
El marketing basado en cuentas es la forma más efectiva de alinear las ventas y el marketing, algo que a veces es más fácil decirlo que hacerlo.
Principalmente, esto se debe a que cuando un especialista en marketing ejecuta un programa ABM, su enfoque es muy similar al de las ventas, ofreciendo un enfoque en las cuentas y cómo orientarlas, atraerlas y generar ingresos.
6. Permite un uso enfocado de los recursos
Como ABM es una herramienta de marketing dirigida, permite a los especialistas en marketing enfocar sus recursos de manera eficiente y ejecutar campañas promocionales que están optimizadas para cuentas específicas.
Centrar los talentos internos, las tecnologías, las plataformas sociales, el análisis y los medios de creación de contenido y otros recursos en las áreas correctas seguramente producirá resultados positivos para sus campañas de ABM.
7. Fácil seguimiento y objetivos de medición.
Los análisis que rodean a ABM son perfectos en términos de claridad y precisión.
Cuando analiza la efectividad de una campaña, es más fácil llegar a conclusiones porque tiene la capacidad de observar un conjunto más pequeño de cuentas específicas en lugar de un conjunto extenso de métricas que abarcan toda su base de datos.
Cómo implementar una estrategia de marketing basada en cuentas
Ahora que comprende por qué el marketing basado en cuentas es importante y sus beneficios, concentrémonos en los elementos clave involucrados en la configuración de una estrategia exitosa:
1. Identificar objetivos
Al configurar una estrategia ABM efectiva, el primer paso es identificar a quién se dirige: disparar en la oscuridad nunca tiene éxito. Es por eso que las personas de compradores definidas son importantes: puede usar esta plantilla de persona para ayudarlo a construirlas.
Usando toda la tecnología disponible, es posible priorizar cuentas de alto valor en función del potencial de ingresos y otros factores clave, como la influencia en el mercado y el potencial de compra.
2. Comprende tus objetivos
Una vez que haya identificado sus objetivos principales, deberá obtener más información sobre ellos y qué los motiva.
Puedes hacer esto investigando la compañía. Descubra qué venden, cuáles son sus ingresos anuales y quiénes son sus competidores. Luego pase a mirar a los principales tomadores de decisiones y principales influenciadores.
Una vez que esté familiarizado con la información central relacionada con sus cuentas objetivo, puede segmentarlas de la misma manera que lo haría con una estrategia de marketing basada en personas que le permita llegar a múltiples partes interesadas.
3. Define y personaliza tu contenido
Una campaña ABM realmente exitosa utiliza contenido valioso que se enfoca en los desafíos comerciales cruciales que su objetivo enfrenta regularmente.
Considere cómo su mensaje y el contenido que produce pueden ayudar a la cuenta de destino con sus desafíos y personalice su contenido para garantizar que sea confiable, informativo y autorizado.
4. Elija canales relevantes
Para asegurarse de que sus cuentas de destino interactúen realmente con su mensaje principal, es importante utilizar y aprovechar los canales, incluidas las redes sociales (hay algunas para elegir), dispositivos móviles y otros medios en línea.
Muchas industrias y roles diferentes dentro de esas industrias usan canales específicos para satisfacer sus necesidades, por lo que asegurarse de que se está diversificando hacia sus objetivos en la plataforma correcta es esencial para el éxito de su iniciativa ABM.
5. Ofrecer Soluciones
Las personas, independientemente de su industria o función, anhelan soluciones a los desafíos que enfrentan, por lo que es imperativo conocer esos desafíos.
Una vez que se haya tomado el tiempo para comprender los desafíos de su objetivo, proporcione contenido que incluya documentos técnicos, blogs (descubra cómo iniciar uno) y libros electrónicos que brinden información útil y, en última instancia, impulsen el compromiso.
6. Medir y moldear
Una vez que su estrategia de administración basada en cuentas esté en pleno apogeo, es vital medir toda su actividad de marketing relacionada con sus cuentas objetivo.
Tómese el tiempo para aprender qué canales y qué contenido produce los mejores resultados y adapte su campaña en consecuencia para asegurarse de que está colocando sus recursos en las estrategias correctas.
7. Automatiza procesos
La automatización puede hacer que las tareas de gestión sean mucho más fáciles para sus empleados. Busque tecnologías o herramientas de marketing de automatización que puedan ayudar a acelerar y optimizar los procesos.
Por ejemplo, un sistema de gestión de relaciones con los clientes (CRM) puede ser una herramienta invaluable para realizar un seguimiento de las comunicaciones y ayudar a compartir información valiosa. O configurar flujos de trabajo de correo electrónico puede ayudarlo a nutrir y rastrear la participación de prospectos clave en un embudo personalizado.
Ejemplos de campañas exitosas de marketing basadas en cuentas
Estos son algunos excelentes ejemplos de campañas de ABM que generaron resultados para varias empresas.
PayScale: uso de datos para la orientación
La empresa de datos y software de compensación PayScale quería hacer crecer su programa de marketing basado en cuentas y medir su impacto.
Lo primero que se hizo fue identificar las cuentas y personas objetivo. Los equipos de ventas y marketing habían configurado previamente campañas que generaron nuevo tráfico de las cuentas objetivo, pero querían dirigirse a las personas adecuadas en esas cuentas.
Utilizando el aprendizaje automático, conectaron datos de Salesforce e identificaron personas. Luego, estos fueron dirigidos con anuncios personalizados para su contenido más exitoso, el Informe anual de mejores prácticas de compensación.
¿El resultado? En siete meses, PayScale aumentó el tráfico de sus cuentas objetivo en un 500 por ciento y redujo el tiempo de cierre de oportunidades activas en casi la mitad.
dice Brian Steel, gerente senior de marketing de PayScale.
Formulario – Demostraciones personalizadas
Form es un asistente digital para trabajadores de primera línea. El software está diseñado para hacer la vida más fácil a los trabajadores, pero a menudo era un desafío lograr que lo usaran correctamente.
Para promocionar el asistente entre los prospectos, Form compiló una lista de clientes potenciales e investigó cada uno de ellos para obtener más información sobre sus puntos débiles y su comportamiento. Para brindar una solución a los objetivos, la empresa creó una demostración interactiva autoguiada personalizada para cada cuenta. ¿El resultado?
- Un aumento del 33 por ciento en las conversiones
- Una reducción en el costo por cliente potencial de casi el 50%
- Demostraciones interactivas reutilizadas para campañas ABM de LinkedIn para generar clientes potenciales a un precio más bajo
Refinitiv – Campaña de LinkedIn
Refinitiv es un proveedor de datos e infraestructura del mercado financiero. Al usar ABM, la empresa quería usar las redes sociales para ir más allá de la concienciación en la parte superior del embudo y ofrecer clientes potenciales de calidad y mejores conversiones.
Para dirigirse a los líderes, desarrollaron contenido de liderazgo y lo usaron como contenido patrocinado en LinkedIn. También utilizaron formularios de generación de prospectos y audiencias coincidentes de LinkedIn.
¿El resultado? La campaña generó más de 10 millones de impresiones con un CTR promedio del 0,67 % y un CPL un 96 % más bajo cuando se usaron formularios de generación de prospectos que se introdujeron en su sistema interno para que el equipo de ventas pudiera nutrir a los prospectos.
El futuro del marketing basado en cuentas
A medida que muchas empresas se dan cuenta del poder y la eficacia del marketing basado en cuentas, se trata de comprender el enfoque y cómo hacerlo bien.
Aquí hay algunas tendencias en 2023 a las que debe prestar atención para optimizar sus estrategias y campañas de ABM.
Usa mensajes directos
La mensajería directa es una excelente manera de responder a las consultas de los clientes o proporcionar el primer contacto para un cliente potencial o potencial. Las aplicaciones como WhatsApp están aumentando en popularidad para este propósito y con más de 2 mil millones de usuarios, tiene una gran base de clientes, mientras que los chatbots son muy útiles para impulsar la participación en un sitio web.
El uso de un servicio de mensajería ofrece a su empresa y a los vendedores un canal fácil y eficaz para ponerse en contacto y debe publicitarse como una forma de ponerse en contacto. También garantiza la privacidad y se puede utilizar para nutrir a los prospectos con el objetivo de avanzar al contacto cara a cara si hay un trato por hacer.
Tratar las redes sociales como motores de búsqueda
A medida que las plataformas de redes sociales se vuelven más sofisticadas y específicas, estos canales ofrecen una excelente manera de encontrar personas en línea.
Por ejemplo, Sales Navigator de LinkedIn proporciona búsquedas de clientes potenciales y empresas, recomendaciones de cuentas, actualizaciones de cambios y objetivos de trabajo y alertas de noticias de la empresa. También puede usar la función de búsqueda en Facebook o Instagram para encontrar personas.
La información que encuentre en las redes sociales también se puede utilizar para presentar a un cliente potencial o volver a comprometerse en función de una publicación, como la reestructuración de una empresa o la apertura de una nueva sucursal.
Encuentra el talento adecuado
El marketing basado en cuentas requiere personas con conocimientos y habilidades. También es crucial tener experiencia en marketing y ventas sociales o en línea, de modo que sea fácil comenzar a publicar y participar en las redes sociales.
Esto significa que existe una gran demanda de vendedores calificados en todas las industrias. Es importante que seleccione a los vendedores adecuados para sus cuentas de ABM y les brinde capacitación continua si es necesario para que puedan seguir impulsando el rendimiento y las ventas.
Aproveche el comercio social
Las empresas ahora pueden vender productos directamente a través de las redes sociales y es un canal que les gusta a los clientes.
El comercio social significa que las personas tienen un viaje de cliente sin problemas con la capacidad de hacer todo en un solo lugar. Instagram, Facebook y Pinterest están adoptando esta nueva función y podrían ampliar sus capacidades en el futuro.
IA y automatización
La automatización facilita el proceso de venta. Ya sea que se trate de automatizar un flujo de trabajo de correo electrónico o de usar herramientas para la escucha social o la administración de redes sociales, la automatización de tareas puede ayudar a liberar el tiempo que se usa para prospectar y nutrir.
A medida que la IA sigue evolucionando, puede ofrecer una forma de obtener información de los datos del consumidor y automatizar los procesos. Esto ayudará a su empresa a aprovechar las redes sociales y aumentar el ROI de marketing.
Conclusión: asegúrese de que su empresa esté preparada para ABM
Los beneficios del marketing basado en cuentas lo convierten en un enfoque efectivo para impulsar la participación del cliente y las ventas. Ayudará a desarrollar relaciones más profundas con clientes potenciales y clientes y generará un ROI más alto.
ABM también ayudará a su empresa a entregar contenido y mensajes personalizados en el proceso de ventas y marketing y a utilizar los recursos de sus equipos de manera efectiva para obtener altos ingresos o prospectos valiosos.
Utilice el poder de ABM para impulsar las ventas
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