Su guía para el marketing emocional efectivo en el comercio electrónico

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Las empresas buscan constantemente nuevas formas de conectarse con su público objetivo, especialmente cuando hablamos de empresas B2C.

Las campañas en las redes sociales, las estrategias de marketing de influencers y una fuerte identidad de marca son todas las formas en que las empresas de comercio electrónico intentan estar en el radar de su audiencia y permanecer allí para siempre. O al menos hasta que convenzan a la gente para que compre su producto o servicio.

Y aunque sabemos que no todas las decisiones de compra B2C son emocionales, una parte importante de ellas todavía lo son.

Parte de tus esfuerzos de marketing se centrarán en mostrar todo lo que puedes ofrecer. Luego, el resto se gasta en demostrar que tiene la solución adecuada para su base de clientes, mejor que cualquier otra cosa en el mercado.

Y las emociones son una gran parte de eso.

Entonces, ¿cómo puede una empresa de comercio electrónico aprovechar las estrategias de marketing emocional sin caer en el profundo agujero del fracaso y la cultura de los memes?

¡Estoy aquí para mostrártelo!

¿Qué son el marketing emocional y la publicidad?

El marketing emocional implica esfuerzos centrados en provocar una respuesta emocional en el público objetivo, lo que eventualmente resulta en una compra. Estoy hablando de miedo, tristeza, empatía, ira y cualquier otra cosa que se te ocurra.

Cualquier emoción que haga que las personas reaccionen fuertemente a su publicidad y actúen de inmediato, como compartir un contenido o incluso comprar de inmediato, puede evocarse a través del marketing emocional. Esta táctica se puede aplicar tanto al marketing offline como al digital.

Piense en todos los anuncios de vacaciones que vemos cada año. Casi todos ellos dependen de crear un sentimiento de calidez, nostalgia, empatía y unión, mencionando únicamente el producto al final del anuncio. Hace que las personas recuerden su infancia, piensen en sus seres queridos y se animen a comprar productos con temas navideños.

Otro ejemplo sería el marketing con causa, que generalmente incluye programas lanzados por empresas para generar conciencia y fondos para una organización en particular. Apoyar a una organización sin fines de lucro puede impulsar las ventas y aumentar la lealtad de los clientes, todo mientras marca la diferencia.

Entonces, ¿cuáles son las diferentes formas en que las agencias de marketing hacen esto?

Vamos a ver.

Los 2 tipos principales de estrategias de marketing emocional

1. Publicidad emocional

La publicidad emocional implica que las marcas creen una campaña de marketing centrada en un evento, un objetivo demográfico o un problema social que debe resolverse.

Las campañas de vacaciones de invierno que mencioné anteriormente son un ejemplo de eso. El marketing basado en las festividades se puede utilizar para crear conciencia, fidelizar a los clientes y diferenciar su negocio de otras empresas que no están abordando el problema de manera tan efectiva.

2. Marca emocional

La marca emocional es cuando la estrategia de marketing de una empresa siempre se ha basado y siempre se basará en crear respuestas emocionales en su audiencia, a menudo centradas en una causa específica o un grupo demográfico.

Un ejemplo perfecto es Always, una empresa que vende productos de higiene femenina. Sus campañas de marketing siempre se centran en el poder de las mujeres y en cómo no deben limitarse y, en cambio, siempre seguir sus sueños.

Nike, por otro lado, a través de su infame lema “Simplemente hazlo”, está tratando de motivar a las personas, sin importar sus orígenes, antecedentes, género o capacidades. No lo pienses; hazlo.

Beneficios del marketing que depende de las conexiones emocionales

Las transacciones B2B casi siempre se basan en los ingresos y en cómo beneficiarán a la empresa, los accionistas y los empleados. No necesitan conectarse emocionalmente porque, por lo general, nada de eso importa en el mundo de los negocios.

Sin embargo, en B2C, incluido el comercio electrónico, las respuestas emocionales son cruciales para establecer una relación positiva entre la marca y el cliente. Si hay una conexión emocional, es más probable que las personas recuerden su negocio, lo recomienden a sus amigos y familiares y, lo más importante, regresen.

A diferencia del marketing transaccional, el marketing de comercio electrónico emocional se centra en crear una relación a largo plazo con su base de clientes y no olvidarse de ellos una vez completada la compra.

Otra razón para crear contenido emocional es que te diferenciará de todos tus competidores. Si lo piensas bien, todas las grandes marcas exitosas usan algún tipo de marca o publicidad emocional.

Hay muchas bebidas carbonatadas con amplias campañas de marketing, pero nada se compara con los anuncios de Coca-Cola sobre la familia y estar juntos. Tienen éxito no porque Coca-Cola tenga un sabor único, sino porque son expertos en conectarse con sus clientes a un nivel mucho más profundo que todas las demás marcas.

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Y por último, pero no menos importante, muchos de esos anuncios están relacionados con crear conciencia sobre un tema importante, lo que significa que su marca puede tener un propósito mayor que solo venderle a la gente. La responsabilidad corporativa es importante, sin importar cuán grande o pequeña sea su empresa o audiencia.

Marketing Emocional vs. Manipulación Emocional

Hasta ahora, he hablado mucho sobre los beneficios y las cualidades únicas del marketing emocional. Sin embargo, hay algo esencial que debe mencionarse.

Para muchas personas, sacar provecho de las emociones de las personas puede considerarse pura manipulación. Y en cierto modo, no están del todo equivocados. De acuerdo a Wikipedia“La manipulación (psicología) es un comportamiento diseñado para explotar, controlar o influir de otra manera en otros para beneficio propio”.

Y el objetivo final de las empresas de comercio electrónico es hacer que sus clientes compren su producto o servicio.

Sin embargo, al igual que con cualquier tipo de marketing, hay una forma correcta y una incorrecta de hacerlo. Aquí hay una lista de cosas que pueden convertir su estrategia de marketing en una manipulación dañina:

  1. Su producto no es como se anuncia. Es defectuoso, no cumple su propósito o puede ser peligroso para las personas y el medio ambiente.
  2. Estás beneficiándote activamente de una cultura sin contribuir a su prosperidad ni reconocer sus luchas.
  3. Está apoyando falsamente a grupos marginados y utilizando campañas de marketing de desempeño solo para alcanzar sus objetivos, olvidándose de todo sobre ellos después o apoyando activamente una retórica dañina.
  4. Estás mintiendo activamente sobre las donaciones a organizaciones benéficas y el apoyo a causas importantes, por ejemplo, el sinfín de empresas que hablan de ser ecológicas y neutrales en carbono al mismo tiempo que dañan activamente el medio ambiente.

En pocas palabras, si tiene malas intenciones y está poniendo emociones falsas en su campaña, la gente lo sabrá y, a la larga, solo dañará su negocio. No prometa cosas que no puede cumplir; trabaje siempre con expertos certificados para evitar situaciones desafortunadas.

Crear una estrategia de marketing emocional en 6 pasos

Dado que el marketing emocional puede ser bastante conmovedor y arriesgado, se recomienda ampliamente utilizar un profesional si no tiene experiencia.

1. Defina sus objetivos finales.

Definir sus objetivos finales es fácilmente la parte más crítica del proceso e influirá en todas sus otras decisiones.

  • ¿Estás tratando de mejorar la retención de clientes?
  • ¿Quieres promocionar un nuevo producto?
  • ¿Es esta una campaña que quieres hacer regularmente?
  • ¿Estás tratando de crear conciencia sobre un tema en particular?

Si está comenzando su campaña para mejorar el conocimiento de la marca o dirigir la atención de su audiencia hacia un tema importante, como el calentamiento global, no debe esperar mucho ROI.

Por otro lado, si está buscando promocionar un nuevo producto, debe hacer un esfuerzo adicional y asegurarse de que todo el dinero que gaste se destine a las conversiones.

2. Investigue a fondo a su audiencia.

Puede perder clientes leales en un segundo si su campaña envía el mensaje equivocado, ya sea intencionalmente o no. Cuando piense en los puntos débiles que desea abordar, asegúrese de que su decisión se base en una investigación exhaustiva y no en conocimientos o conjeturas desactualizados.

Por ejemplo, a las empresas deportivas les encanta usar atletas famosos para promocionar sus productos. Pero tienen que tener mucho cuidado. Será muy perjudicial utilizar una figura controvertida que no tenga buena reputación, por muy buen atleta que sea.

Investigar a sus clientes es crucial para todos los demás aspectos de la campaña de marketing. Por ejemplo, lo ayudará a elegir la mejor plataforma: puede crear una campaña en las redes sociales, una valla publicitaria, un anuncio de televisión o un boletín informativo.

Si se trata de un anuncio localizado, puede elegir un tema que tendrá un impacto emocional más significativo en ese grupo demográfico. Las campañas locales también suelen tener mucho éxito. Un excelente ejemplo es este marketing reactivo de Domino’s tras la increíble victoria de las Lionesses en Wembley en agosto.

Este evento fue muy emotivo para muchas personas en el Reino Unido, por lo que las marcas inmediatamente comenzaron a producir contenido como vallas publicitarias y campañas publicitarias basadas en eso, captando esa sensación de orgullo y haciendo que la gente se uniera.

3. Piensa en el tipo de respuesta emocional que quieres crear.

Debe hacerse varias preguntas importantes cuando comience a generar ideas para su campaña.

  • ¿Qué tipo de emociones eres capaz de crear?
  • ¿Cómo llevarán estas emociones específicas a las personas a tomar una decisión de compra?
  • ¿Es esta campaña algo que puede aprovechar en el futuro?

Las emociones que elijas afectarán todo el tono de tu campaña, los colores que elijas y las palabras que incluyas. Serán la columna vertebral sobre la que basarás muchas de tus decisiones.

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4. Consulta con expertos en nichos para asegurarte de que todo esté bien hecho.

Lo último que desea como resultado de su campaña de marketing es faltarle el respeto a su grupo demográfico objetivo en lugar de conectarse con ellos. Si está hablando de cambio ambiental, comuníquese con un científico experto o un profesional certificado para que lo ayude a revisar los hechos y presentar su caso correctamente.

La misma regla se aplica a todas las campañas que intentan abordar un tema importante, ya sea racismo, homofobia, misoginia, cambio climático, tierras nativas, etc. Contrata a personas que representen a esa audiencia y no trates de adivinar si algo funcionará. Estar en el lado seguro.

5. Pruebe su campaña en una audiencia más pequeña antes del lanzamiento.

¿Alguna vez miró un anuncio y se preguntó: “¿Nadie miró esto antes de ponerlo en la televisión?”

Esto es lo que estás tratando de evitar.

Por ejemplo, si está creando un anuncio dirigido a mujeres y problemas de mujeres, reúna a todas sus colegas, familiares y amigas y pregúnteles qué piensan. Te sorprendería la cantidad de cosas que se pueden perder, especialmente si has estado trabajando en la campaña durante mucho tiempo.

6. Decida qué medio se ajustará a sus necesidades.

Aunque estoy enumerando todos estos pasos en un orden específico, la verdad es que este último realmente no tiene cabida. Podría ser lo primero en lo que pienses, o podría ser lo último.

Todo depende de tus prioridades. Si desea aumentar el conocimiento de la marca a nivel nacional pero no tiene el presupuesto para un anuncio de televisión, puede probar YouTube o Facebook.

Si desea que el mensaje llegue a una audiencia joven, entonces una campaña de marketing en redes sociales sería la mejor opción, excluyendo a Facebook.

En pocas palabras, debe pensar en todo a la vez cuando comienza a preguntarse cuál es el mejor canal para esta campaña en particular. Estos son los principales factores que te ayudarán a elegir:

  • La edad, la ubicación y los intereses de su grupo demográfico objetivo.
  • El presupuesto general de la campaña.
  • La cantidad de tiempo que tienes disponible
  • Ya sea que tenga un equipo completo o solo un departamento de una sola persona
  • El objetivo final de su campaña de marketing.
  • El formato de su mensaje (formato de video, un boletín de correo electrónico, una valla publicitaria, una serie de imágenes en las redes sociales, etc.)

Debido a que cada canal tiene un conjunto específico de requisitos, sepa que no podrá cambiarlo a la mitad. Una vez que elija un medio, quédese con él.

Marketing emocional: lo bueno, lo malo y lo feo

Los ejemplos hacen que todo sea más digerible, así que reuní algunos de los que todos podemos aprender.

Buenos ejemplos de marketing emocional

1. Gymshark – “Luce bien. Ascensor feo.

La última campaña publicitaria de Gymshark se enfoca en un problema crítico: los estándares poco realistas establecidos por la mayoría de la industria del fitness, especialmente la necesidad de lucir impecable sin importar lo que esté haciendo.

Estos estándares inalcanzables son la razón por la que muchas personas tienen miedo de ir al gimnasio en primer lugar. Entonces, como una marca que vende ropa deportiva, Gymshark hizo esta excelente campaña publicitaria para promocionar sus productos y romper los estereotipos de cómo debería verse la gente en el gimnasio.

2. Chevrolet – “Maddie”

En general, los anuncios de video pueden provocar emociones mucho más fácilmente que cualquier otro formato, pero eso no significa que no sea difícil hacerlo. Todavía tiene que haber una fuerte conexión con el público objetivo.

Este anuncio de Chevy es un excelente ejemplo de un anuncio que puede hacer llorar en un rincón hasta a la persona más fría de corazón. Muestra cómo una perra llamada Maddie ha sido parte esencial de la vida de esta niña desde una edad muy temprana. Ella siempre ha estado ahí, protegiéndola, ayudándola a ser más fuerte cuando no hay nadie más cerca.

A las compañías automotrices les encanta usar la narrativa de que un vehículo es parte de la familia, y este comercial no es una excepción.

Si bien nunca se menciona explícitamente el auto, es evidente que se está diciendo que el perro es otra parte esencial en la evolución y vida de esta familia.

Puede utilizar esta narrativa en muchos productos y servicios relacionados con el hogar. ¿Vendes utensilios de cocina? Luego, puede hacer un anuncio que muestre a las personas cocinando juntas a lo largo de los años, siempre usando la misma olla.

3. Stabilo Boss – “Resalte lo notable”

Esto es un campaña de Stabilo Boss que destaca a tres mujeres con logros increíbles que han permanecido ocultos durante la mayor parte de la historia: la matemática de la NASA Katherine Johnson, la primera dama de EE. UU. Edith Wilson y la física austro-sueca Lise Meitner.

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Este es también un gran ejemplo de contenido educativo junto con el emocional. Hizo que los clientes sintieran enojo y confusión hacia los libros de historia y la cultura que intentaba ocultar los logros de estas grandes mujeres. También mostró otra parte de la identidad de la marca: una que se preocupa por la historia real, aprecia a sus colegas femeninas y quiere educar a las personas.

Malos ejemplos de marketing emocional

En esta sección, quiero mostrar los ejemplos que no debe emular. Todos se hicieron con buenas intenciones, pero probablemente ninguno de esos equipos de marketing había pedido una segunda opinión. De lo contrario, habrían sabido cuán inapropiado era su anuncio.

1. Centro comercial East Hill’s – Regreso a la escuela

Este anuncio se convirtió en un clásico de culto a lo largo de los años por todas las razones equivocadas. Este centro comercial decidió lanzarse a la temporada de regreso a clases con un nuevo anuncio que muestra sus mejores tiendas.

Rápidamente se volvió viral, pero la gente lo catalogó como el peor anuncio de la historia, burlándose de la canción y creando incluso más memes a partir de ella.

Sin embargo, este ejemplo representa algo vital.

Las malas campañas publicitarias que son inofensivas, no expresan prejuicios y no se dirigen a una comunidad específica, aún pueden tener buenos resultados incluso si las reacciones no son las previstas.

Sí, se convierten en el blanco de las bromas y la gente se burla de ellos durante años, pero aun así a menudo logran aumentar el compromiso.

Entonces, incluso si intenta una campaña de marketing arriesgada y se convierte en un meme, utilícelo para su beneficio. Únase a la risa y conéctese con su audiencia en un nivel mucho más profundo.

2. Mister Clean – Día de la Madre

Por otro lado, este es un gran ejemplo de una mala campaña de marketing emocional que fue vista como ofensiva. Arriba hay una campaña que Mr. Clean hizo para el Día de la Madre. Naturalmente, al ver este anuncio, muchas mujeres se molestaron por su mensaje.

Aunque su intención puede no haber sido la de ser ofensivo, lo único que importa es el efecto que tuvo el anuncio en su audiencia. Muchos sintieron que este anuncio implicaba que el trabajo de las mujeres es limpiar y enseñar lo mismo a sus hijas.

Por eso es tan importante probar sus campañas con un grupo más pequeño de su público objetivo. Mirando este anuncio, parece que ninguna mujer participó en la creación de esta campaña de marketing. De lo contrario, habrían visto lo mal que se ve.

Conclusión

Si es propietario de un negocio de comercio electrónico sensato, hay muchas maneras de aprovechar el marketing emocional y la marca emocional. Sin embargo, no puede permitirse el lujo de olvidar que estamos hablando de la comunicación con otras personas, y no puede permitirse el lujo de ser insensible hacia su público objetivo.

En una nota más brillante, el marketing emocional es una excelente manera de conectarse con su audiencia y mostrarles lo que representa y cómo su producto puede mejorar sus vidas.

Solo recuerda ser creativo, sensato y amable. Todo lo demás funcionará.