Şu yazıyı okuyorsunuz: İnsan vs. Makine: PPC’de kim kazanıyor?
Tıklama başına ödemede (PPC) makine öğrenimi büyüdükçe gelecekteki iş istikrarına ilişkin endişeler de artıyor. Jobvite’nin Recruiter Nation Raporu’na göre, iş arayanların yüzde 69’u, iş otomasyonu nedeniyle kariyerlerini kaybetme konusunda en azından bir miktar endişe duyduklarını itiraf ediyor. İnsan makineye karşı sadece yaygın bir bilim kurgu kinayesi değildir; Mevcut İnternet pazarlama stratejilerinin gerçekliğinde bu açıkça görülmektedir. Sektördeki pek çok profesyonel, görevlerinin otomatikleştiğini görüyor ve şunu merak ediyor: Beş yıl içinde bir işim olacak mı ve eğer öyleyse, kariyer başarısına ulaşmak için neye odaklanmalıyım?
PPC optimizasyon süreci, strateji, anahtar kelime araştırması, teklif verme ve raporlama gibi birbirini destekleyen birbiriyle ilişkili birkaç alana ayrılabilir.
PPC Optimizasyon Süreci
Makine öğreniminin nerede kazandığını, insanların nerede kaybettiğini ve insanların nerede önemli olduğunu değerlendirmek için makinelerin ve insanların her adımda nasıl performans gösterdiğini karşılaştıralım.
Strateji
Başarılı bir PPC hesabı bir stratejiyle başlar. Öncelikle iş modelini incelemelisiniz. Ücretli aramayla neyi başarmak istediğinizi belirleyin, ardından iş modeli kapsamında hedeflerinize ulaşmak için bir strateji tasarlayın.
Makine öğrenimi büyük ölçüde örüntü tanıma ve korelasyonlara dayanır. Makineler bilgi olmadan fikir üretme konusunda berbattır. Çalışmak için çok fazla bilgiye ihtiyaç duyarlar. Ancak insanlar her durumda uygun eylemi belirlemek için ön bilgilerini kullanma konusunda uzmandır. MIT Technology Review’un ortaya koyduğu gibi insanların hâlâ makinelerden daha hızlı öğrenmesinin nedeni budur. Stratejinin alanı, insanların ve makinelerin stratejiyi belirleme mücadelesinde yatmaktadır. Dolayısıyla bu alanda insan otomasyonu aşıyor.
Artan otomasyon karşısında PPC çalışmalarınızı nasıl güvence altına alacağınıza dair Brad Geddes’in web seminerini dinleyin
Anahtar kelime araştırması
Anahtar kelime araştırması, web sitenizi, tekliflerinizi, insanların arama şeklini analiz eder ve nasıl ve nerede reklam vermek istediğinizi önermek için bir anahtar kelime listesi oluşturur.
Google Anahtar Kelime Planlayıcı aracı, web sitenizi tarayabilir ve yalnızca birkaç girdiyle anahtar kelimelerle dolu reklam grupları önerebilir. Makine web sitenizi tanıyorsa, anahtar kelime araştırmasının çoğunu sizin için yapabilir.
Ne yazık ki makine nüansları anlamıyor. Bir kuyumcuysanız, makine kostüm takıları değil, yalnızca yüksek kaliteli mücevherler sattığınızı anlamayabilir. Makine geniş kapsamlı önerilerde bulunma konusunda iyidir, ancak anahtar kelime araştırması yine de insan incelemesi gerektirir.
Makineler bu alanda gelişmek için büyük adımlar atıyor. Dinamik arama ağı reklamları, arama sorgusu web sitenizle eşleştiğinde otomatik olarak bir reklam görüntülemenize olanak tanır. Arama ağı reklamları zaman zaman uygunsuz sorgular için görüntülenebilse de makine, daha fazla veri elde ettikçe bunu düzeltme olanağına sahiptir. Makine, hangi aramaların bir kullanıcıyı web sitenize dönüştüreceğini ve dönüştürmeyeceğini anlamak için yeterli veriye sahip olduğunda, makine anahtar kelime araştırmanızı tamamen otomatikleştirebilir. En büyük sorun, bunun devam eden bir süreç olması ve makine hangi anahtar kelimelerin işiniz için yararlı olduğunu öğrendikçe PPC motorlarına ödeme yapmaya devam etmeniz gerektiğidir. Çoğu insan, öğrenirken tüm kombinasyonları deneyen bir makineye para harcayacak kadar sabırlı değildir ve yeterince büyük bir bütçesi de yoktur.
Bu, bu alanın makineler için tam bir zafer olmadığı anlamına geliyor. Bu nedenle anahtar kelime araştırması, insan incelemesinin yanı sıra makine önerisi alanına da girer.
Reklam yazımı
Makineler halka açık şirketler için üç aylık raporlar yazabilir. Notalar alabilir ve haber yazıları üretebilirler. Aslında makineler geçen yıl bir milyardan fazla makale yazdı.
Ancak bir makine reklamınızın kopyasını yazamaz. Bir makine yapılandırılmış verilere dayanarak yazabilir ancak orijinal fikirler üretecek yaratıcılıktan yoksundur.
Pazarlama insanlarla bağlantı kurmaktır. Harika bir reklam yazarı olmak için empati sahibi olmanız, iş konusunda bilgili olmanız ve dili iyi kavramanız gerekir. Daktiloyla yazılmış reklamlar gördük ve bunlar berbat. İnsanlar bu alanda makineleri heyelanla mağlup etti. Bir makine insanlara ulaşmak için gerekli olan hayal gücünden ve duygusal anlayıştan yoksundur. Harika bir insan yazar, ücretli aramada hâlâ yüksek talep görüyor ve bir makine, insan olmanın ne demek olduğunu anlamayı öğrenene kadar da talep görmeye devam edecek.
Reklam testi
Reklamları test etmek önemlidir çünkü pazarınızı etkili bir şekilde hedeflemenizi sağlar ve değerli zamanınızdan ve kaynaklarınızdan tasarruf etmenizi sağlar. Reklam testinin dört üst düzey bileşeni vardır:
- Mevcut reklamlarınızın varyasyonlarını oluşturun
- Reklamlar için yeni fikirler bulun
- Bir testin gerçekleştirildiğini belirleme
- Verilere dayalı olarak reklamların ne zaman kazanıldığını ve kaybedildiğini belirleyin
Makineler bunlardan sadece ikisini yapabiliyor. Makineler mevcut reklamlarınızı inceleme ve test için ayarlamalar önerme konusunda çok iyidir. Farklı bir fiil veya sıfat kullanıyorsanız, reklamınızın içindeki satırları değiştirirseniz ve mevcut kopyanıza göre değişiklikler yaparsanız, makineler önerilerde bulunarak yardımcı olabilir.
Ancak iş yaratıcılık ve yeni fikirler bulmaya geldiğinde makinelerin bu yeteneği yok. Daha önce de belirtildiği gibi, burası insanların gölgede kaldığı yerdir.
Bir makine, bir reklam grubunda iki veya daha fazla reklamın bulunduğunu belirleyebilir ve kazananları ve kaybedenleri belirlemek için otomatik olarak verilerini incelemeye başlayabilir. Bir insan, bir makineye testin çalıştığını söylemek kadar basit bir şey yaparak asla zaman kaybetmemelidir. Bu nedenle makine kullanımı sürecin hızlanmasına yardımcı olur.
İyi bir reklam testi sağlam bir şekilde toplanan verilere dayanır. Bir makine minimum veriyi, istatistiksel önemi otomatik olarak hesaplayabilir ve kazananlar ve kaybedenler olduğunda sizi uyarabilir. Bugün tüm reklam testleriniz için bunu otomatik olarak yapan, zamandan ve paradan tasarruf etmenizi sağlayan şirketler var.
Reklam testi hem insan hem de makine odaklı bir alandır. Sonuç olarak bu bölgenin berabere ilan edilmesi gerekir. Reklam testinin başarılı olması için her ikisi de gereklidir. Yaratıcılık ve strateji insanlardan gelir; Veriler makinelerden geliyor.
Teklifler
Makinelerin hakim olduğu bir alan varsa o da tedariktir. Teklif verme, insan tanımlı bir strateji almayı ve ardından teklifleri, reklam harcamalarından elde edilen gelir (ROAS) veya edinme başına maliyet hedefi (EBM) gibi hedef stratejiye göre değiştirmeyi içerir.
On yıl önce, bir insan manuel teklifler vererek ya da kendisi adına ihaleyi yapması için pahalı üçüncü taraf yazılımlara para ödeyerek çok fazla zaman harcadı. Artık bu işi makineler devraldı. Çoğu şirket tüm gününü anlaşmalar yapmaya harcamaz ve çabalarını başka alanlara odaklayabilir.
Teklif verme, model tanıma ve istatistiklere dayalı olduğundan, bu, makine öğreniminin en iyi kullanımlarından biridir. Makineler, söz konusu anahtar kelime, reklam ve açılış sayfası kombinasyonuna ilişkin geçmiş davranışlara ve istatistiklere dayalı olarak bir kullanıcının bir reklamla nasıl etkileşimde bulunabileceğini kolayca belirleyebilir.
Raporlar
Raporlama, pazarlama stratejilerinizi daha iyi anlamak için veri toplamayı içerir. Raporlamanın üç aşaması vardır:
- Rapor Tanımı
- Verileri rapora ekleyin
- Verilerin yorumlanması
Bir makine sizin bilmek istediğiniz şeyi bilemez. Dolayısıyla raporu tanımlamak size (insana) kalmıştır. Ancak rapor tanımlandıktan sonra bir sonraki adım kolaylıkla otomatikleştirilebilir çünkü verilerin düzenli olarak tekrar tekrar girilmesini gerektirir.
Google Data Studio gibi ürünler ücretsizdir ve raporlarınızı tanımlandıktan sonra otomatikleştirebilir. Raporlama için üçüncü taraf entegrasyonlara ihtiyacınız varsa bunu tamamen otomatikleştirebilecek başka şirketler de var. Raporlama tekrarlanabilir bir görevdir. Rapor tanımlandıktan sonra gerisini makine halledebilir.
Bir makinenin başarısız olduğu nokta, verilerin nasıl yorumlanacağını anlamaktır. Bir makine veri setini alıp onun etrafında bir hikaye oluşturamaz. Verilerin içeriğini anlamıyorsunuz. Raporlarınızı otomatikleştirmeniz gerekirken, bu yalnızca analiz ekibinizin verileri biçimlendirirken zaman kazanmasını sağlar. Ancak öncelikli hedefiniz, verilerin size pazarlama çabalarınız hakkında neler söylediğine dair anlamlı bilgiler vermek olmalıdır.
Raporun üç aşamasından ikisinde insan gerekli, dolayısıyla bu alanda avantajlılar. Ancak makineler, insanların verileri daha iyi ve daha doğru şekilde yorumlayabilmesine olanak tanıyan görevlerin otomatikleştirilmesinde faydalıdır.
Dramatik değişiklikler
Bu yazıyı mart ayında yazıyorum. “Kara Cuma Fırsatları” araması, Kasım ayı olan Kara Cuma günü gerçekleşecek indirimleri tanıtan reklamları gösterir. Açılış sayfalarına bakıldığında, sayfanın artık mevcut olmadığını belirten bir hata veya teklifle ilgili herhangi bir ayrıntı içermeyen bir sayfa görülüyor.
Bir insan, reklamların süresi üç aydan daha uzun bir süre önce dolmuş tekliflerin tanıtımını yapmaması gerektiğini bilir. Ancak bir makine bunu yapamaz. Bir makinenin, zaman dilimi gibi basit bir şeye dayanarak artık alakalı olmadığı sonucunu çıkarmak yerine, bir anahtar kelimenin veya reklamın artık çalışmadığını öğrenmesi gerekir. Kara Cuma fırsatlarına yönelik aramalar azaldıkça, makinenin analiz etmesi için daha az veri geliyor. Bu, makinenin bu terimin artık dönüştürülmeyeceğini anlaması ve buna göre ayarlama yapmasının daha uzun sürmesine neden olur.
Sonunda makineler birkaç yıl boyunca toplanan verileri böyle bir şeyi çözmek için kullanabilecekler. Şu anda böyle bir zeka seviyesine ulaşmış değiller. Konu ciddi değişiklikler olduğunda, yeni bir şey denemek veya sezonluk bir dönem söz konusu olduğunda veya satışın bitiş tarihi zor olduğunda, insanların devreye girmesi ve makineye ne yapması gerektiği konusunda talimat vermesi gerekir. Adam bu raundu kazanır.
Makineyi geçersiz kılma
Açılış sayfalarınızdan biri bozulursa ve birkaç gün boyunca çalışmayı durdurursa, makine dönüşümlerinizin azaldığını görecek ve ardından tekliflerinizi düşürecektir. Teklifler yeterince düşürülürse reklam ikinci sayfada görünecektir. İkinci sayfada reklama nadiren tıklanıyor, bu da çok az veri alınacağı anlamına geliyor.
Reklam ikinci sayfaya yerleştirildikten sonra sayfanın bozuk olduğunu hızlı bir şekilde tespit edip düzeltebilirsiniz. Maalesef makine herhangi bir şeyi düzelttiğinizi bilmiyor çünkü hâlâ verilerin gelmesini bekliyor.
Hiçbir veri akışı olmadığından reklam artık ikinci sayfada yer alıyor ve insan müdahalesi olmadan asla önceki konumuna geri dönmeyecek.
İnsanların müdahale etmesi gereken zamanlar vardır: makinenin algoritması bozulduğunda veya yeniden başlatılması gerektiğinde, verilerin temizlenmesi gerektiğinde veya kötü modeller bulmaya başladığında. Makineler henüz kendi kendini düzenleyecek kadar akıllı olmadığından, makineyi denetleme ve geçersiz kılma eylemi açıkça insanlara düşüyor. Bu alanda da erkeğin avantajlı olduğu açıktır. Makineler otonom değildir.
PPC’nin ve sizin geleceğiniz
PPC’nin çeşitli yönlerini incelememiz sonucunda bazı net eğilimler ortaya çıktı:
İnsanlar aşağıdaki konularda harikadır:
- Strateji
- Yaratıcılık
- Veri yorumlama
- Empati
- Önceki bilgilerin kullanılması
- Makine denetimi
Bilgisayarlar aşağıdaki konularda harikadır:
- Desenleri tanıyın
- Önceden tanımlanmış bir dizi kriter dahilinde yanıtlar verin
- Veri hesaplamaları
- Tekrarlanabilir görevler
Eğer işiniz bir makinenin ne konuda mükemmel olduğuna odaklanıyorsa iş güvenliğiniz düşüktür ve geleceğinizi PPC’de yeniden değerlendirmelisiniz. Eğer işiniz insanların iyi olduğu şeylere odaklanırsa, o zaman iş istikrarınız artar ve PPC’deki geleceğiniz parlak olur.
Çoğu işin onlara giden evrimsel bir yolu vardır. Şu anki işiniz bir makinenin harika olduğu bir iş olsa da, bunu insanın makineyi yendiği bir işe nasıl dönüştürebileceğinizi kendinize sormanız gerekir.
Örneğin, işiniz aylık raporlar hazırlamaksa, bir makine zaten işinizi yapabilir. Bu nedenle, insani yönleri temel alan güçlü yönleri vurgulamaya çalışmak önemlidir ve bu, verilerin yorumlanmasını da içerir. Rapor oluşturan birinden, rapordaki verileri yorumlayan birine dönüşmek iyi bir strateji olabilir. Burada, şirket için yeni yaratıcı stratejiler oluşturmak amacıyla kullanılabilecek verilerle hikayeler anlatabilirsiniz.
Makineler daha akıllı ve daha güçlü olmaya devam edecek. Ancak insani özelliklerden yoksundurlar. Pazarlama, insanların insanlarla bağlantı kurmasıyla ilgilidir. İnsanlar mantıksız, duygularla dolu ve olağanüstü derecede yaratıcı olabilirler. Bu özellikleri kabul edin.
İşinizin insanlarla bağlantı kurmak ve insanların hangi konularda iyi olduğunu göstermek olduğundan emin olursanız, o zaman makineyi yenebilir ve PPC’de uzun ve başarılı bir kariyerin tadını çıkarabilirsiniz.
