Yazıyı okuyorsunuz: Bekle! O? Artık yayıncılar kendi duvarlarla çevrili bahçelerini mi inşa ediyor?
Bu yayın en son 18 Ocak 2023’te güncellendi
Reklamcılardan ajanslara, geliştiricilere ve yayıncılara kadar dijital reklamcılıkta çalışan herkes mutlaka duvarlı bahçeyi duymuştur.
Terim AdTech’te oldukça sık kullanılsa da kökleri programatik reklamcılığın çok ötesine uzanıyor.
İnternet çoğu zaman herkesin eşit olduğu ve hiçbir kısıtlamanın olmadığı bir yer olarak algılanıyor; En azından çoğumuz bunu böyle hayal ediyoruz.
Ancak AdTech’e içeriden bakıldığında bu tür düşünceler hızla reddedilecektir; En başarılı yayıncılardan bazıları, duvarlarla çevrili bahçe konseptinden uygun şekilde faydalanarak büyümüş olanlardır.
Bu blog yazımızda duvarlarla çevrili bahçelerin nasıl algılandığını ve uzun vadede yayıncıları nasıl etkileyeceğini konuşuyoruz.
Duvarlarla çevrili bahçe, teknoloji platformlarının içerik, medya ve uygulamaları üzerinde tam kontrole sahip olduğu bir sistemdir.
Bu kontrolle, hedef kitle verileriniz gibi üçüncü taraf uygulamalara ve içeriklere erişim ve bu uygulamalardan para kazanma kısıtlanır.
Duvarlarla çevrili bir bahçe yayıncısı olarak geniş kitle erişimine, para kazanma avantajlarına ve trafik artışı fırsatlarına sahip olursunuz.
Büyük duvarlı bahçelerin çoğu, kendi ihtiyaçlarına uyacak şekilde ilk reklam teknolojisini şirket içinde geliştiren Facebook, Twitter ve Snapchat’tir.
Yaklaşımı, yayıncı olarak hizmetlerini bir reklam teknolojisi sağlayıcısının hizmetleriyle birleştiriyor.
Tipik olarak yayıncıların medyaları üzerinde kontrole sahip olduğu ve verilerinin eklendiği, silindiği veya değiştirildiği Açık İnternet’in aksine.
Dijital yayıncılık kapsamında sağlayıcılar gibi GAFA: Google, Apple, Facebook, Amazon ana duvarlı bahçelerdir; AppNexus, Index Exchange ve TripleLift gibi sağlayıcılar ise açık internet kategorisine girmektedir.
Reklam teknolojisi işinde duvarlı bahçelerin nasıl çalıştığına, artılarına, eksilerine ve yayıncılar üzerindeki etkisine bakalım.
İyi, kötü ve yanlış
Duvarlarla çevrili bahçeler, rekabeti körükleyen ve istikrarsız güç dinamikleri yaratan tekellere yol açıyor, ancak aynı zamanda yayıncılar için tuhaf derecede etkili araçlar da olabiliyorlar.
İşte iyi, kötü ve çirkin.
- Kullanıcı Güvenliği: Apple gibi şirketler duvarlarla çevrili bahçeleriyle gurur duyuyor. Bazı durumlarda, reklamverenlerin belirli izleme seçeneklerini kendilerine sunabilmesi için kullanıcının iznini alması bile gerekir. Tüm veriler, hiçbiri üçüncü şahıslarla paylaşılmayacak şekilde şifrelenir. Kapalı bir platformda hizmet sağlayıcı verileri kontrol eder ve verileri korumak için etkili güvenlik önlemleri uygulayabilir.
- Çoklu cihaz yönelimi: Çoğu kullanıcı, hızlı bir Google araması yapmak veya Amazon sepetine hızlı bir şekilde ekleme yapmak için cep telefonlarını, tabletlerini veya dizüstü bilgisayarlarını kullanır. Bu eylemlerin tümü tek bir cihazda gerçekleşmiyor (Ahhh!). Buna karşılık, bu platformlar, reklamverenlerle paylaşılabilecek cihazlar arası verilere erişmenin yanı sıra, yayın yaptıkları cihazdan bağımsız olarak kullanıcıların hayatlarına da ulaşabiliyor.
- Zengin kullanıcı verileri: O GÖZLÜK Walled Gardens, hem reklamverenler hem de yayıncılar için yalnızca kârlı performans sağlamakla kalmayıp aynı zamanda potansiyel olarak kullanıcılara gerçekten aradıkları şeyden daha fazlasını sunan hedefli kampanyalar oluşturmak için kullanılabilecek çok sayıda kullanıcı verisine sahiptir.
- Veri kullanımı platformla sınırlıdır, aktivasyon başka yerlerde kısıtlanmıştır, bu da veri silolarının oluşmasına neden olur
- Parçalanmış raporlar ve diğer sistemlere sınırlı aktarımlar
- Farklı çözümler ek kanalların kapsanmasını gerektirir, bu da zaman ve maliyet açısından yoğun tedarikçi yönetimine yol açar.
- Kapalı ekosistem: Reklam Teknolojisi sektöründeki diğer çözümlere entegrasyonlar yükleniyor
Kendi duvarlı bahçenizi inşa etmeyi deneyebilirsiniz, ancak özellikle AdTech dünyasında, en az dirençli yolu seçmek, insanların olduğu yere gitmek anlamına gelir ve duvarlı bahçelerde zaten milyarlarca insan var. GÖZLÜK
Basitçe ifade etmek gerekirse, GAFA’nın duvarlarla çevrili bahçeleri sizin rakibiniz değil, ancak bu ekosistemler, eğer onları doğru kullanırsanız, reklam envanteri oyununuzu başka bir seviyeye taşıyabilir.
Google, Facebook ve Amazon, dijital reklamcılıktan elde edilen gelirin yarısından fazlasını oluşturuyor olabilir, ancak tek oyuncular onlar değil.
Bağımsız AdTech şirketleri duvarlarla çevrili bahçelerin dışındaki kuruluşlardır.
Bunlar şunları içerir:
- Talep Tarafı Platformları (DSP)
- Tedarik Tarafı Platformları (SSP)
- reklam ağları
- reklam değişimleri
- reklam sunucuları
- Rıza Yönetimi Platformları (CMP)
- Veri Yönetimi Platformları (DMP)
- Kimlik çözümleme sağlayıcıları
- Reklam kalitesi sağlayıcıları LiveRamp, Magnite, MediaMath, The Trade Desk, OpenX vb. bağımsız AdTech şirketlerine bazı örneklerdir.
Bağımsız reklam teknolojisi şirketleri Triopoly’nin ölçeğine ve verilerine sahip olmasa da markalara, reklamverenlere, ajanslara ve yayıncılara çeşitli avantajlar sunuyorlar:
- Daha iyi destek: Öncelikle büyümeye ve elde tutmaya odaklanan reklam teknolojisi şirketleri, çoğu müşteriye kendini adamış hesap yöneticileri atayarak yardım ve teknik desteğe doğrudan erişim sağlama eğilimindedir. Öncelikli müşteri olmadığınız sürece GAFA’dan anında kişiselleştirilmiş destek almak zordur.
- Kişiselleştirme: Özel çözümler geliştirmek için üçüncü taraf reklam teknolojisi satıcılarıyla kolayca çalışabilir veya onların açık uygulama programlama arayüzlerini (API’ler) kullanarak kendi çözümünüzü oluşturabilirsiniz. Duvarlı bahçelerde, boyutu ne olursa olsun minimum özelleştirme kapsamıyla aynı çözümü elde edersiniz.
- Veri Sahipliği: İçin başlıktan teklif almabağımsız reklam teknolojisi sağlayıcılarının çoğu, müşterilerinin hedefleme için kendi veri kümelerini yüklemelerine izin verir ve çoğu durumda yayıncılar, kayıt düzeyindeki verilere erişebilir. Öte yandan duvarlı bahçeler, platformlarından alınabilecek veya alınabilecek veriler açısından daha kısıtlayıcıdır.
- Şeffaflık: Bağımsız AdTech şirketleriyle, raporlama verilerine, ölçümlere ve ilişkilendirmelere, kara kutu görünümüne bürünen duvarlı bahçelerden daha özgür bir şekilde erişebilirsiniz. Bağımsız reklam teknolojisi şirketleri, kara kutu gibi çalışan duvarlı bahçelere kıyasla ölçüm, ilişkilendirme ve raporlama verilerine daha özgür bir şekilde erişim sağlıyor. Ek olarak, genellikle üçüncü taraf şirketlerin reklam kampanyalarını ve gelir performansını düzenli olarak doğrulamasına, ölçmesine ve entegre etmesine olanak tanır.
Yayıncılar, tüm verileri ve kullanıcı kayıtlarını bir araya topladıklarından, duvarlı bahçelerin kendi versiyonlarını geliştirme konusunda güçlü bir konumdadırlar. (Bir ziyaretçi blogunuzu görüntülemek için her giriş yaptığında kullanıcı verileri toplanır)
Giderek azalan tüketici verileri de fiyat artışlarına neden olabilir.
Bu nedenle yayıncılar, meşru kayıt stratejileri aracılığıyla adreslenebilir hedef kitlelerini genişletmenin yollarını arıyor.
Google ve Facebook’un tüketici satın alma işlemleriyle ilgili pek çok verisi var ancak yayıncıların sağlayabileceği gibi zengin içerik biçiminde değer sağlayamıyorlar.
Bu, bu platformların insanların içerikle nasıl etkileşim kurduğuna ilişkin kullanıcı ölçümlerini toplayamayacağı anlamına gelir.
Medya ajansları da bunu yayıncıların desteklediği duvarlarla çevrili bahçelerden yararlanacak bir altın madeni olarak görüyor.
Medya ajansları, duvarlarla çevrili birçok bahçe arasında dağıtılan verilerin optimizasyonunu kolaylaştırmak için yatırımlar hayati önem taşıdığından, şirketlerini bu karmaşık ekosistemin yönlendiricileri olarak görüyor. Küçük ve orta büyüklükteki duvarlı bahçeler de bu durumlara dahildir.
Talep tarafındaki rekabet, her gösterimin performansını artırma açısından yayıncılara doğrudan fayda sağlar.
Bunun temel nedeni bu PubGuru Başlık Teklifi yaygın bir şekilde benimseniyor ve bu aynı zamanda duvarlarla çevrili bahçelerin yayıncıları nasıl etkilediğinin de güçlü bir örneğidir.
Başlıktan teklif alma öncesinde Google, reklam alışverişine (Google AdX) “son bakış” avantajı sağlıyordu.
Sonuç olarak AdX, bir gösterim yayınlanmadan önce tüm rakip teklifleri inceleme ve ardından onlardan daha iyi performans gösterme olanağına sahip oldu. Bu arada daha az popüler olan borsaların da aynısını yapma fırsatı yoktu.
Başlıktan teklif alma yoluyla, tüm exchange’ler her gösterim için aynı anda teklif verebilir ve bu da yayıncılar için daha yüksek getiri sağlar.
Başlıktan teklif alma (header bidding) yaygın hale geldikten sonra Google, AdX’in “son görülme” avantajını iptal etti.
Kendilerine ait geniş veri kümelerine sahip yayıncılar genellikle kendi duvarlı bahçelerini oluşturarak belirli kullanıcılara reklam destekli içerik sunarken diğer kullanıcılar abone olabiliyor.
Bir yayıncının duvarlarla çevrili bahçelere karşı en iyi savunması, kendi hedef kitlesini daha iyi anlamak, talepten bağımsız olarak reklam teknolojisi ortaklarıyla çalışmak ve reklam envanterini veya reklam alanını reklamverenlerin çekici bulacağı bir şekilde paketlemektir.
Temel çıkarımlar
- AdTech’teki duvarlı bahçeler, genellikle GAFA veya FAGA olarak yazılan Google, Facebook, Amazon ve Apple’a atıfta bulunur.
- Google ve Facebook, reklam yatırımlarındaki büyük pazar paylarıyla “ikili” olarak adlandırılıyor.
- Amazon’un çok miktardaki satın alma ve tüketim verileri nedeniyle, Google artı Facebook saflarına girip bir oligopol oluşturabilir.
- Duvarlarla çevrili bahçelerin dışındaki diğer şirketlere bağımsız AdTech’ler adı verildi.
Dürüm
Peki editörlere son tavsiyemiz nedir? Seçin Ana üçüncü taraf çözümlerine akıcı erişim sağlayan açık ve iyi entegre edilmiş platform.
MonetizeMore ile açıklık taahhüdü ürünlerimizin ötesine geçiyor. Entegrasyon ortaklarına bizim aracılığımızla erişilebilmesini sağlamak için çok fazla zaman ve kaynak harcıyoruz.
Bu açık yaklaşım, bu entegrasyonları kolaylaştırmayı teklifimizin temel bir parçası haline getiriyor ve yayıncıların her durumda üstünlük sağlamasını sağlıyor.
Reklam envanterinizi açın ve görüntüleyin!
MonetizeMore ile envanterinizin benzersiz avantajlarını öne çıkarabilir ve mümkün olan en geniş talebe erişebilirsiniz. Bu gün başlayacağım!
