Şu yazıyı okuyorsunuz: Dağınık ortam nedir? Google’ın söylemek istediği bu
“Dağınık orta” 2000’li yılların komedi dizisi gibi gelebilir ancak aslında pazarlamacıların tüketici satın alma sürecini anlamasının en iyi yollarından biridir. Geleneksel olarak, Google’ın tanımladığı şekliyle “dağınık orta” diyagramı, iki çıkış noktası olan sonsuz bir döngüye benziyor: tetikleyiciler ve satın alma.
Elbette her marka tüm potansiyel müşterilerinin döngünün dışına çıkıp satın alma yapmasını ister ancak satın alma sürecinin o kadar da doğrusal olmadığını kabul ediyoruz. Tüketiciler sonsuz gibi görünen döngüye nasıl giriyor? Muhtemelen zaten bir, iki veya daha fazla durumdalar: Bir tüketici bir satın alma işlemi düşünmeye başladığında, büyük olasılıkla yolculuğun keşif tarafında döngüye girmiş demektir.
Tüketici, satın alma yolculuğu sırasında seçeneklerini ya genişletiyor (keşfediyor) ya da daraltıyor (değerlendiriyor). Pazarlamacılar için sinir bozucu olan gerçek şu ki, tüketiciler bir karar vermeden ve dönüşüm yapmadan (ya da dönmeden) önce iki zihniyet arasında birçok kez geçiş yapabilirler ve muhtemelen yapacaklardır. Gezinirken arama motorları, sosyal medya ve inceleme web siteleri gibi çevrimiçi kaynaklar, karar vermelerine yardımcı olur.
Zen Media’da bizim karanlık sosyal modelimiz, geleneksel darmadağın orta diyagrama çok benziyor ama önemli bir açıdan farklı: aslında ortadaki dağınıklığa yer bırakıyor. Çünkü modelimizin gösterdiği gibi dağınık ortam, paylaşılan, ödenen, kazanılan ve sahip olunan medyanın tüketiciyle etkileşimde bulunmak için buluştuğu yerdir.
Bu önemlidir, çünkü tüketicilerin bir satın alma kararı vermek için her zamankinden daha fazla temas noktasına ihtiyacı vardır ve bu temas noktalarına yönelik fırsatların çoğu, Dark Social adı verilen bu ölçülemeyen, izlenemeyen (sizi uyarmıştık, karmaşıktı) alanda ortaya çıkar; bu nedenle Dark Social’ın adı da buradan gelir. modeli.
Dağınık ortada gerçekte ne oluyor?
Kısacası potansiyel alıcınızın satın alma yolculuğunun en büyük kısmı.
Tüketicinizin satın alma süreci üzerinde bu kadar az kontrole sahip olmak göz korkutucu görünebilir, ancak markaların kendilerini yalnızca potansiyel tüketiciler tarafından keşfedilecek şekilde değil aynı zamanda tüketicilerin markaya aşina olmalarına olanak tanıyacak şekilde konumlandırmasının birçok yolu vardır.
Dağınık ortam, tüketicinin karanlık sosyal medyadaki kendi araştırmasını, konuşmalarını ve etkileşimlerini ve ayrıca markanızla (ve diğer birçoklarıyla) etkileşimini içerdiğinden, pazarlamanıza frekans önyargısını aşılamak önemlidir.
Frekans yanlılığı veya frekans yanılsaması “sarı araba” yanılsamasına benzer. Sarı arabaları ne kadar çok görürseniz, onları fark etme olasılığınız o kadar artar. Pazarlama açısından, bir markanın Facebook gönderisine yorum yaptığınızda veya bir şirketin LinkedIn gönderisini okuduğunuzda, markanın logosunun ve adının farklı yerlerde göründüğünü fark etme olasılığınız artar. Eğer markayla ilk etapta hiç etkileşime girmemiş olsaydınız, muhtemelen bunu başka hiçbir yerde fark etmezdiniz.
Bir kişinin bir markayı ne kadar çok görürse ona güvenme olasılığının o kadar yüksek olduğunu biliyoruz. Hepimizin kararlarımızı etkileyen doğuştan gelen önyargıları olduğundan, markalar tüketicinin zihninde bir iz bırakmak için alıcı yolculuğunun keşif ve değerlendirme aşamalarını kullanmalıdır. Bu, alıcının dönüşmesini sağlayacak olumlu bir önyargı oluşturmalarına yardımcı olacaktır.
Markalar nasıl pozitif önyargı yaratabilir?
Google’ın geniş ölçekli alışveriş deneyinde tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen altı bilişsel önyargıya öncelik verildi. Sezgisel kategoriler de dahil olmak üzere bu önyargılar; şimdinin Gücü; sosyal kanıt; kıtlık önyargısı; otorite önyargısı; ve bedavanın gücü — çeşitli sektörlerde 310.000 satın alma senaryosu simüle edilerek piyasadaki gerçek alıcılara uygulandı. Google, alışveriş yapanların daha önce hiç karşılaşmadığı bir markayı simüle ederek her kategoriye kurgusal bir marka bile ekledi.
Sonuçlar? En az etkili marka rakibi olan kurgusal bir tahıl bile, güçlü incelemeler ve ekstra %20 ücretsiz alma teklifi gibi algılanan faydalarla dolu olduğunda, yerleşik markaya göre tüketici tercihinin %28’ini kazandı. Daha uç bir durumda, hayali bir otomobil sigortacısı, altı bilişsel kategorinin tümünde fayda sağladığında tüketici tercihinin %87’sini kazandı.
Bu faydalar, hayali bir markaya yönelik olumlu bir önyargı yarattı ve verilere göre, markaya yeni tüketiciler kazandırdı. Davranış bilimi ilkelerini kullanmak, tüketiciyi ve satın alma yolculuğunu dikkatli bir şekilde dikkate alarak uygulandığında, markaların olumlu önyargılar yaratmasına ve bu karışık ortamda müşteri tercihi yaratmasına veya sürdürmesine yardımcı olabilir.
Satın alma yolculuğunun evrimi
Alıcının yolculuğu artık eskisi kadar basit değil. Aslında, pazarlamacıların inanmayı bırakması gereken ilk beş efsaneden biri olarak “Alıcının yolculuğu doğrusaldır” ifadesini sıraladık.
Alıcının yolculuğunun ne kadar karmaşık olduğunu fark etmeden önce çoğu pazarlamacının odak noktası gerçek dönüşümdü. Bu tüketicinin dönüşüm yapmasını nasıl sağlayabiliriz? Satışı nasıl yapabiliriz? Anlaşmayı nasıl kapatabiliriz? Glengarry Glen Ross zihniyetini kanalize ediyorduk (her zaman kapanıyordu).
Pazarlama satışları mümkün kılsa da, biz pazarlamacılar olarak odak noktamızı alıcı yolculuğunun sonuna sınırlayamayız çünkü alıcılar artık kararlarını yalnızca dönüşüm noktasında vermiyorlar. Dağınık süreç boyunca, derinlemesine düşünme döngüleri içinde karar veriyorlar. Dolayısıyla, eğer markanız başından beri aktif olarak alıcıların önünde değilse (öhöm, sıklık yanlılığı), yolculuğun sonuna ulaşacak kadar görünür olmayacaktır. Ve bir alıcı kararını verdiğinde (yani satın aldığında), rekabet etme fırsatını kaybetmiş olur. Yani satın alma kararını etkilemek istiyorsanız tüm yolculuk boyunca dahil olmanız gerekir.
Forrester’a göre alıcıların dönüşüm öncesinde 27 temas noktasına ihtiyacı var; bu birkaç yıl öncesine göre 10 daha fazla. Bu temas noktalarının çoğunun karmaşık bir ortamda gerçekleştiğini bildiğimizden, markaların, her bir alıcının yolculuğunu takip etmeden bu temas noktalarını nasıl gerçekleştirebileceklerini anlamaları önemlidir.
Peki, bunu nasıl yapıyorsun?
Adınızı çeşitli platformlarda doğru kişilerin önüne çıkarmak. Bu, hedef kitlenizi bulmak ve onları web sitenize yönlendirmek için PPC reklamlarını kullanmaya benzeyebilir. İlgili ticari yayınlarda PR kapsamına girmek veya sosyal medyada büyük bir takipçi kitlesi oluşturmak olabilir. Veya SEO optimizasyonu yüksek içeriğe sahip harika bir web sitesine sahip olmak olabilir, böylece her zaman Google’ın ilk sayfasında olursunuz.
En iyi durumda? Yukarıdakilerin hepsi bu.
Pazarlamacılar çok yönlü bir strateji kullanarak markalarının ses payını, hedef kitle erişimini ve alan adı otoritesini artırabilir, böylece dönüşüm potansiyelini artırabilirler.
Bu, alıcının yolculuğuna girdiği andan karar verdiği ana kadar mesajınızın alıcılarınızın gözünün önünde olması anlamına gelir.
Peki hangi ölçümleri takip ediyoruz?
Karanlık sosyal medyada meydana gelen katılım, araştırma, keşif ve değerlendirme karmaşası nedeniyle (çoğunlukla) öyle değil. Dağınık ortamın asıl amacı budur. Tüketicilerinizin markanızla olan etkileşimlerini ölçememeniz onların etkileşimde olmadığı anlamına gelmez. Tıklamaları, açılma oranlarını ve sosyal ölçümleri ölçmek, orada burada bazı ilginç rakamlar sağlayabilir, ancak bunlar, karanlık sosyal etkileşimlerde neler olduğunu görmenize izin vermez. Ancak pazarlamacıların bu kadar çok veriye sahip olduğu bir dünyada izleyecek bazı ölçümlerin olmaması biraz kötü hissettiriyor, değil mi?
Bir bakıma, karanlık sosyal medya bizi internet öncesi döneme, markaların potansiyel müşterilerin içerikleriyle (basılı reklamlar, radyo reklamları vb.) nasıl etkileşimde bulunduğunu takip etme yeteneğinin olmadığı bir zamana geri götürüyor. (belki de) bazı reklam panoları veya televizyon reklamları). ). Ofisteki su soğutucuları ve aile masaları pek çok fikir alışverişine, tartışmaya ve karara tanık oldu, ancak bir pazarlama uzmanı masanın altına veya zarif ofis eğreltiotunun arkasına saklanmadığı sürece pazarlama ekibi bunu fark etmedi. Tanıdık geliyor? Karanlık sosyal, tüketicilerin başından beri yaptığı bu tür takip edilemeyen konuşmalardan çok da farklı değil.
Artık fark, pazarlamacıların hedef kitleleriyle anlamlı bir şekilde etkileşime geçmek için daha fazla kanala ve daha fazla fırsata sahip olmasıdır. Ve ne kadar anlamlı etkileşim olursa, bir markanın potansiyel bir müşteriye karşı sıklık eğilimi ve potansiyel olumlu önyargısı da o kadar artar. Yani müşteri karmaşık bir ortama girdiğinde, aklında zaten bir çözüm, hizmet veya ürün vardır. Markalar tüketicileriyle yolculuğa çıkmadan önce vakit geçiriyor ve satın alma yolculukları boyunca da yanlarında kalıyorlarsa o çözüm, hizmet veya ürün yalnızca onlara ait olabilir.
Alıcının yolculuğunu kazanmak için yardıma mı ihtiyacınız var? Hadi Konuşalım.
