Şu yazıyı okuyorsunuz: Influencer kampanyalarında önce yeteneğin benimsenmesi
Bir influencer pazarlama ajansı olan Lytehouse olarak markaları, influencer pazarlamaya yaklaşımlarını yeniden gözden geçirmeye teşvik ediyoruz. Influencer pazarlaması büyüdükçe markalar kampanyalara yönelik stratejilerini geliştirdiler ancak influencer pazarlamaya yönelik popüler yaklaşım bu kampanyaların başarısını sınırlıyor. Markaları influencer pazarlamaya yaklaşımlarını yeniden düşünmeye teşvik ediyoruz. İşte böyle:
Influencer kampanyalarında önce yetenek yaklaşımını benimsemek:
Markalar genellikle influencer kampanyalarına nasıl yaklaşıyor?
Etkileyici pazarlama kampanyalarının çoğu basit bir hedefle başlar: popüler, iyi cilalanmış insanları bir markanın tanıtımını yaparak markanın popülerlik kazanmasını sağlayın. Buradan marka pazarlamacıları, kampanyanın başarısını ölçmek için kampanya boyunca izleyecekleri hedeflere ve temel performans göstergelerine veya KPI’lara odaklanır. Bu marka hedefleri, marka bilinirliği yaratmak ve markayı yeni kitlelerle tanıştırmaktan belirli bir satış hedefine ulaşmaya kadar değişebilir. Hedef belirlemek, kampanya stratejisi planlamanın doğal bir ilk adımıdır çünkü kampanyanızın arkasındaki “neden”i belirlemenize yardımcı olur ve ilk etapta onun varoluş nedenini açıklığa kavuşturur.
Strateji oluşturma sürecinin bir sonraki adımı, birçok pazarlamacının takıldığı yerdir. Pazarlamacılar, kampanya hedeflerini göz önünde bulundurarak, kampanyada kullanmayı düşündükleri içerik ortamlarını belirleyerek, aktif hale getirmek istedikleri sosyal medya platformlarını seçecekler. Buradan pazarlamacılar, KPI’lerini ölçmenin bir aracı olarak hizmet edecek beklenen veri sonuçlarına ilişkin karşılaştırmalar oluşturur ve ancak daha sonra birlikte çalışmak istedikleri etkileyicilerin bir listesini oluştururlar; genellikle aşağıdaki boyutları ve Etkileyici katılım oranlarını ve kullandıkları kategorileri göz önünde bulundururlar. Kampanya için ideal etkileyici ortakları sağlamak amacıyla içerikleri dahilinde konuşun.
Veri iletme stratejisinin sınırlamaları
Etkileyicileri seçmeden önce kıyaslamaların belirlenmesi ve platformların ve içerik türlerinin seçilmesi, etkileyici pazarlama kampanyasının etkinliğini büyük ölçüde sınırlar. Pazarlamacılar, stratejik kampanyaları tasarlarken bireysel etkileyicilerin önemini göz ardı ederken, sayılara öncelik vererek, etkileyici pazarlamanın “etkileyici” kısmını genellikle hafife alabilirler. Sektör büyüdükçe ve pazarlamacılar talebi karşılamak için kampanyalarını ölçeklendirmeye ihtiyaç duydukça, etkileyicileri niceliksel özelliklerine göre özetlemek kolaydır: takipçilerinin büyüklüğü, katılım oranları ve ücretleri. Bu, pazarlamacıların kağıt üzerinde kampanya için iyi ve kârlı görünen büyük bir etkileyici grubunu hızlı bir şekilde seçmesine olanak tanır.
Sayısal veri dır-dir Etkileyicileri seçerken bunu akılda tutmak önemlidir, ancak yalnızca niceliksel verilere bakmak, etki sahibine yalnızca yüzeysel bir bakış sunacak ve marka ilgisi, içerik kalitesi, duyarlılık gibi eşit derecede önemli niteliksel yönleri göz ardı edecektir. takipçilerinizle. , hikaye anlatma yeteneği ve deneyimi.
Influencer seçiminden önce, etkinleştirileceği platformlar ve markanın beklediği içerik türleri dahil olmak üzere kriterleri belirleyen ve yaratıcı stratejiyi oluşturan bir kampanya, yuvarlak bir deliğe kare bir çivi yerleştirmeye benzer; Pazarlamacıların her bir etkileyicinin bireysel güçlü yönlerini tam potansiyellerine kadar kullanması yerine, her etkileyicinin benzersiz nitelikleri kampanya kalıbına uyacak şekilde düzleştirilir. Bu, yaratıcı kavramların ve konuşma konularının etkileyicinin içeriğine özgün gelmediği ve ortaklığın işbirlikçi olmaktan çok işlemsel olduğu kampanyalara yol açar. Günümüzde izleyiciler marka çağrışımları konusunda bilgili ve bir marka kampanyasının zorlayıcı göründüğünü hemen fark ediyorlar, bu da katılımın azalmasına ve marka etkileyici içeriğinin markanın ilk etapta elde etmek için yola çıktığı referansı tutturamamasına yol açabilir.
Etkileyenlere öncelik veren bir yaklaşım benimseyin
sarılmak etkileyicinin ilk yaklaşımı Karşılaştırmalı metriklerle başlamak yerine, markanızın kampanyanızın arkasındaki “neden”i daha da hassaslaştırmasına, yaratıcı içerikleri için seçilen önemli etki sahibi iş ortaklarını belirlemesine ve onlarla birlikte çalışmasına ve aynı zamanda bu iş ortaklarından biriyle konuşma becerisine sahip olmasına olanak tanıyacaktır. senin markan. Müşterilere özgün bir tonda hitap edin. Bu yaklaşım aynı zamanda platformdan bağımsızdır; kampanya, bireysel etkileyicilerin profillerine göre nerede pazarlanacağını sağlamlaştırır. Örneğin, bir kampanya Instagram içeriğiyle sınırlı olmak yerine, bu platformlarda daha fazla takipçiye sahip bir etki sahibini güvence altına almak için TikTok ve YouTube içeriğini de içerecek şekilde genişletilebilir. Bir kampanyayı bu şekilde planlamak, markanıza, kampanyanızın erişimini doğal olarak genişletme ve onu farklı sosyal medya platformlarında pazarlama, çeşitli sosyal kanallarda birden fazla KPI ölçerken farklı hedef kitleleri yakalama fırsatı verir.
Doğru etkileyicileri seçin
Etkileyici odaklı bir yaklaşımla, etki sahibi ve marka değerlerini uyumlu hale getirmek önemlidir. Bu, markanızla aynı kategoride içerik oluşturan, hedef kitle demografisi markanın hedef müşterileriyle eşleşen ve sosyal medya kanallarındaki kişiliği ve değerleri sizin markanızla eşleşen etkileyicileri belirlemek ve onlarla ortaklık kurmak anlamına gelir.
Etkileyicileri değerlendirirken takipçi boyutu ve etkileşim oranları gibi ölçümler hala dikkate alınmalıdır, ancak bu sayıları, etkileyicilerin niteliksel yönleriyle birlikte, çok sayıda takipçi ve güçlü bir katılım oranı olarak değerlendirin. Etkileyicinin sağladığı gerçek içerik çok az şey ifade eder. Markanız marka kimliğiyle eşleşmiyor veya markanın hedef tüketicilerine ulaşmıyor. Ek olarak, çok sayıda takipçi ve hatta yüksek katılım oranı her zaman gerçek etki veya satın alma gücü anlamına gelmez. İzleyiciler, ilham verici olduğunu düşündükleri bir etkileyiciyi takip edebilir ve onun içeriğiyle etkileşime girebilir, ancak örneğin tanıttıkları ürünleri satın alamazlar. Bu nedenle verilere bakmak ama aynı zamanda rakamların ne anlama geldiğini daha derinlemesine incelemek önemlidir çünkü rakamlar hikayenin tamamını anlatmaz.
Stratejinizi oluşturma
Pazarlama stratejinizde etkileyicileri ön planda tutan bir yaklaşım benimsemenin temel faydası, seçtiğiniz etkileyicilerin bireysel güçlü yönlerinin kampanya stratejisine rehberlik etmesidir. Bir marka olarak kampanya hedeflerinizi aklınızda tutacak ve tanıtımını yaptığınız ürün veya girişime göre önemli konuşma konularını planlayacaksınız. Yine de yaratıcı özetiniz, etkileyiciler adına kişiselleştirme ve kişiselleştirmeye yer bırakmalıdır.
Etkileyici kişileri aşırı derecede kuralcı konuşma noktalarına ve yaratıcılığa yer bırakmayan gereksinimlere boğmaktan kaçının. Ezbere komut dosyaları ve uzun bir yayınlama gereksinimleri listesi, robotik içerikle sonuçlanır ve tüketiciler bu tür markalı içeriklerin farkındadır, bunları orijinal olmayan olarak görür ve genellikle akışlarında gezinirken bunu görmezden gelir. Bu mikro yönetimli çağrışımlar herkesin ağzında kötü bir tat bırakıyor; Influencer, ortaklığın gerçek bir ortaklıktan ziyade işlemsel olduğunu düşünüyor ve marka genellikle etkileşim eksikliğinden ve bu tür içeriğin genel olarak düşük performansından dolayı hayal kırıklığına uğruyor. Etkileyici kitlesini en iyi tanıyan kişidir ve markalar buna güvenmelidir.
Bunun yerine, etkileyicilerin kampanya konseptlerini alıp kendilerine ait hale getirmeleri için konuşma noktalarında nefes almalarına izin verin. Markanın geri bildirimde bulunmasına ve markanın kampanya vizyonuyla tam olarak uyumlu olmayan her türlü içeriği kaldırmasına olanak tanıyan bir onay süreci oluşturun, ancak gönderilen içeriği incelerken açık fikirli olun ve en önemli değerlerden birinin çalışmayla ilgili önemli şeyler olduğunu unutmayın. Etkileyenlerin en önemli özelliği, hedef kitlelerini içeriden ve dışarıdan tanımaları ve dolayısıyla ne tür içeriklerle etkileşime gireceklerini ve etkileşime girmeyeceklerini bilmeleridir. Sonuçta, içerik oluşturma deneyimi nedeniyle bir etkileyiciyi işe alıyorsunuz; bu nedenle, beklenenden sapsa bile, yaratıcı içeriği ne zaman bırakacağınızı ve kucaklayacağınızı bilin. Aşırı doymuş bir reklam alanını kırmak için yenilikçi fikirlere ihtiyaç duyulan bir dünyada, en iyi performansa sahip marka içerikleri genellikle beklenmedik yerlerden gelebilir.
İşbirliği çok önemlidir. Markanızın arzu ettiği sonuçları elde etmek için kitlenizde en iyi yankı uyandıracağına inandıkları içerik türlerinin yanı sıra etkinleştirilecekleri platformları belirlemek için etkileyici ortaklarınızla birlikte çalışın. Bu, seçilen tüm etkileyicileri herkese uyan tek bir yaklaşımla şekillendirmeye çalışmak yerine, etkileyicinin bireysel kanallarına doğal olarak uyan özgün içeriğe izin veren kişiselleştirilmiş bir yaratıcı stratejiyle sonuçlanacaktır.
Etkileyenlere öncelik veren bir yaklaşımla başarıya ulaşma
Referans noktalarını ayarlayın
Etkileyicilerinizi seçtikten ve yarattıkları içerik türlerinin ve nerede yayınlanacaklarının bir dökümüyle birlikte yaratıcı stratejiyi sonuçlandırmak için onlarla birlikte çalıştıktan sonra, O Kampanyalarınız için temel beklentileri belirlemenin zamanı geldi. Bunu neden oyunda bu kadar geç yapmanızı öneriyoruz? Oyuncu kadronuzu ve stratejinizi sağlamlaştırdıktan sonra karşılaştırma ölçütleri belirlemek, markanızın gerçekçi ve gerçek tarihsel rakamlarla desteklenen, etkileyicilerden gelen geçmiş verilerin beklentilerinizi yönlendirdiği ölçütler belirlemesine olanak tanır. Markalar, kampanya planlamasının başında karşılaştırma ölçütleri belirlediklerinde, bu sayısal hedefler belirsiz olma eğilimindedir ve gerçekçi, spesifik veriler yerine sektör genelindeki beklentilere dayalı olma eğilimindedir; bu da markanın, karşılaştırma ölçütleri temel alınmasa bile bir kampanyanın gerçek performansı konusunda hayal kırıklığına uğramasına neden olur. Başlangıç olarak gerçekçi verilerle.
Kampanya analizleri içeriğin nasıl performans gösterdiğini anlamak için önemli olsa da pazarlamacılar bir kampanyanın başarısını veya başarısızlığını ya da bireysel bir etkileyicinin performansını belirlerken değerlerini abartabilirler. Etkileyici pazarlamanın nihai hedefi, sosyal medya hedef kitlelerini marka müşterilerine dönüştürmektir ancak bu, pazarlama hunisinin başlangıcı değil nihai hedefidir. Markalar, etkileyici pazarlamanın, tüketici için daha kolay bir satın alma yoluna eşit olan kolay erişilebilir satın alma bağlantılarıyla, satış değerlendirme sürecine giden bir kısayol olduğu fikrine kapılabilir.
Gerçek şu ki, tüm pazarlama türleri gibi influencer pazarlaması da uzun vadeli bir oyun oynamak ve tüketici ile marka arasında, influencer’ın bu ilişkinin kolaylaştırıcısı olduğu güçlü bir ilişki kurmakla ilgilidir. Tüketiciler bir marka veya ürünle ilk karşılaştıklarında nadiren satın alma işlemi yaparlar, ancak markanın sözcüsü olarak etkileyiciye aşinalık oluşturmak, kitlelerin zaman içinde kendilerini satın alma olasılığını artıracaktır. Etkileyicileri sözcü olarak kullanmaktan bahsetmişken…
Elçiler Oluşturmak
Yukarıda bahsedildiği gibi, yaratıcı konularda etkileyicilerle çalışmak ve onlarla kişiselleştirilmiş stratejiler oluşturmak, kampanyayı gerçek bir ortaklık haline getirecek; etkileyiciler ve marka pazarlamacıları, mümkün olan en güçlü marka içeriğini geliştirmek ve işbirlikçi bir ortaklık kurmak için birlikte çalışacak. Bu, etkili bir elçinin markanız ve özellikleri hakkında aylarca, hatta yıllarca konuşabileceği, birden fazla yayınlama bileşeni veya nabız noktası olan uzun vadeli kampanyalara zemin hazırlar. Etkileyicileri elçi olarak güvence altına almak, hedef kitlenizi müşterilerinize dönüştürme olasılığını daha da artırır; çünkü tekrarlama markaya aşinalık kazandırırken işbirliği, markayı yalnızca bir gelir fırsatı olmaktan ziyade etkileyicinin hayatının önemli bir parçası haline getirir.
Etkileyici içeriği kullanın
Etkileyici öncelikli kampanya stratejisi yaklaşımının bir diğer yararı, markanız, içeriği markanızla uyumlu etkileyicileri işe alırken, markanın sahip olduğu kanallarda etki sahibi tarafından oluşturulan içeriği kullanabilmenizdir. Bunu yapmak için içeriğin nerede ve ne kadar süreyle kullanılacağı dahil olmak üzere hakları ve kullanım koşullarını influencerın kampanya sözleşmesine dahil etmeniz gerekir. Genellikle etkileyici, kullanım için ek bir ücret talep eder, ancak etkileyici tarafından oluşturulan içerikten en iyi şekilde yararlanmak ve bu içeriği etkileyicilerin kanallarına ek olarak marka kanallarında öne çıkarmak için kullanımı genel kampanya bütçenize dahil etmenizi öneririz.
Hatta bazı markalar içerik geliştirmek için etkileyicileri işe alıyor. sadece Şirket içinde oluşturulan sosyal medya içeriğini tamamlamanın bir yolu olarak markaya ait kanallarda yayınlanacaktır. Markalar, hedef kitlenin marka tarafından oluşturulan içerikten ziyade influencer tarafından oluşturulan içerikle daha iyi etkileşim kurduğunu biliyor.
İçerik güçlendirme
Etkileyicilerin oluşturduğu içeriğin değerini en üst düzeye çıkarmanın bir başka yönü de etkileyici kampanyalarınızda ücretli güçlendirme kullanmaktır. Diğer kullanım hakları gibi, etkileyiciler de içeriklerinin reklam olarak yayınlanması durumunda genellikle ek ücret talep eder, ancak etkileyici içeriğin güçlendirilmesinin faydaları oldukça fazladır.
Bir yandan bu, markaların etkileyiciler tarafından oluşturulan içeriğin yaratıcılığını ve çekiciliğini daha geleneksel KPI’larla birleştirmesine olanak tanır; çünkü güçlendirme, markalara belirli hedef kitleleri hedefleme ve belirli pazarlama hedeflerine ulaşmak için harekete geçirici mesajları kişiselleştirme yeteneği verir.
Amplifikasyon ayrıca içeriğin belirli bir markanın veya etkileyicinin takipçilerinin ötesinde daha fazla izleyiciye ulaşmasını sağlar. İçerik güçlüyse ve bu izleyicilerde yankı uyandırıyorsa, markanın yeni hayranları olabilirler ve aynı zamanda takip edecek yeni bir etkileyiciyle tanışabilirler; bu da ilgili tüm taraflara fayda sağlayacaktır.
Son düşünceler
Influencer pazarlaması, dijital pazarlamanın temel unsuru haline geldi ve markaların, influencer kampanyalarının ortaklık yönünü vurgulamasıyla tüm taraflar bundan faydalanacak ve ortaya çıkan kampanyalar daha güçlü, sonuç odaklı ve işbirlikçi olacaktır. Bu nedenle Lytehouse gibi marka ile fenomen arasındaki ilişkiyi geliştirebilecek bir ajansla çalışmak, sosyal medya pazarlamasının bir sonraki aşaması için hayati önem taşıyor.
YAZAR HAKKINDA
Amanda Sorenson
Amanda Sorenson altı yıldır Socialyte ve Lytehouse’da marka stratejisinden sorumlu başkan yardımcısı olarak görev yapıyor. Amanda, Lytehouse’dan önce beş yıl boyunca moda halkla ilişkiler alanında çalıştı ve butik bir halkla ilişkiler ajansından büyük bir moda markasına kadar çeşitli pozisyonlarda çalıştı. Amanda, 2015 yılında influencer pazarlama alanına geçti ve ölçülebilir getiriler sağlayarak markaların dijital ortamda büyümesine yardımcı olacak muazzam bir fırsat gördü. Amanda, etkileyiciler alanı hakkında geniş bilgiye sahip ve markalar, ajanslar, yöneticiler ve yeteneklerle yüzlerce kişisel ilişki sürdürüyor. Markaların hedeflerine ulaşmalarına ve aşmalarına yardımcı olmak için kampanya stratejisinde ve etkileyici pazarlama taktiklerini optimize etmede uzmandır.
