Şu yayını okuyorsunuz: Marka Elçilerinin Etkisini Ölçmek
Temmuz ayında tenis yıldızı Roger Federer sürpriz bir şekilde Nike’tan UNIQLO’ya geçiş yaptı. Uzun süredir Nike elçisi olan Federer’in hareketi hayranlarını şaşırttı ve spor sponsorluğu dünyasını şok etti.
Dünyadaki en baskın ve ünlü sporculardan biri olan Federer’in hamlesinin marka elçileri hakkındaki tartışmaya yön vermesi sürpriz değil. Ancak onun bu hamlesi, hızla değişen ünlü destekçiler ortamında sadece sonuncusu. Bu eğilimi yönlendiren şey nedir?
Bir ünlünün marka üzerindeki etkisini ve bu sohbetin yıllar içinde nasıl değiştiğini anlamaya çalışmak için ünlü marka elçileri arasındaki sosyal sohbete bakıyoruz.
Ünlü marka elçilerinin yükselişi
Aşağıdaki tablodan da görebileceğimiz gibi, ünlü marka elçileriyle ilgili tartışmalar her geçen yıl daha da artıyor.
Aslında sosyal sohbetler 2010’dan bu yana 10 kattan fazla arttı. Açıkçası, bu tür ortaklıklar tüketicilerde yankı uyandırıyor ve her geçen yıl daha fazla heyecan yaratıyor.
2018’in yedi ayında, ünlü marka elçileriyle yapılan sohbetler şimdiden geçen yılın toplamını aştı.
Tartışmayı bu kadar üst seviyelere taşıyan ünlüler ve markalar kimler?
Grubu kim yönetiyor?
Federer, Uniqlo swoosh’unu terk ederek büyük ses getirdi ancak sosyal medyadaki en popüler marka elçisi değil.
2010’dan 2018’e kadar en ünlü marka elçileri realite yıldızları, şarkıcılar, modeller, sporcular ve aktrislerden oluşuyor. Özellikle Instagram’da en çok sosyal takipçiye sahip olanlar, sosyal sohbeti yönlendiriyor.
Kylie Jenner, Beyonce ve Kendall Jenner grubun başında yer alıyor. Instagram, Kylie Jenner gibi ünlülerin sık sık takipçilerinden tonlarca etkileşim alan marka sponsorlu gönderiler yayınlamasıyla marka tanıtım cenneti haline geldi.
Satın Alma Amacı Tema Çarkı
Bir markanın ünlülerle ilişkilendirilmesinin sosyal medyada tartışılması harika olsa da, satın almalara dönüşüyor mu? Konu Çarkı, Gigi Hadid’in Tommy Hilfiger ile ortaklığı gibi etkili kampanyaların aslında satış yaratabileceğini gösteriyor.
Social’ın Favori (ve En Az Favori) Marka Elçileri
Ancak ünlü bir marka elçisinin aldığı hacim önemli olan tek şey değil. Kitleye ulaşmak bir şey olabilir, ancak duyarlılık başka bir şeydir. Çokça eleştirilen ünlü bir marka elçisi, markaya yarardan çok zarar getirebilir.
En ünlü marka elçileri arasında en yüksek oy oranına sahip olan Kylie Jenner, aynı zamanda en yüksek olumsuz düşünceden de muzdarip. Puma onu giyim kampanyaları için model olarak seçtiğinde tepki hemen geldi. Tüketiciler, sporcu olmayan ve estetik ameliyat geçiren bir reality yıldızının bir spor giyim markasını yönetmemesi gerektiğini savundu.
Bir zamanlar “Amerika’nın Sevgilisi” olan Jennifer Lawrence’ın Dior’a çok uygun olduğu düşünülebilir. Ancak Fransız lüks moda markasına uyum sağlayamadığı için eleştirilere maruz kaldı. Hatta bazıları sıkıcı olduğu için eleştirdi.
Lawrence-Dior ortaklığındaki olumsuzluk, fotoğraflarda kullanılan Photoshop düzeyine de bağlanabilir. Tüketiciler giderek daha fazla rötuşlanmamış reklamları tercih ediyor.
Model Jourdan Dunn yüzde 97 ile en yüksek olumlu düşünceye sahip. Burberry’nin süper model Naomi Campbell ile yaptığı kampanyada iki siyah kadının yer alması tüketiciler tarafından olumlu karşılandı.
Peki ya tüm bu konuşmayı başlatan adam?
Japon sokak giyim markası Roger Federer’i işe alarak küresel imajını iyileştirmeyi umuyordu. Bu benzeri görülmemiş hamle Nike hisselerinin düşmesine neden oldu, ancak taraftarlar en sevdikleri marka ve sporculardan birinin birleşmesini kutlarken değişiklik çoğunlukla olumlu karşılandı.
Çözüm
Bir markanın onu marka elçisi olarak adlandırması, bir ünlünün büyük başarı elde ettiğinin işaretidir. Bu, ünlünün kendi alanında yeterli tanınırlık ve saygıya sahip olduğu, doğru hedef kitlenin ilgisini çektiği ve markayı tanıtacak yeterli takipçiye sahip olduğu anlamına gelir.
Markalar, Vogue gibi parlak moda dergilerinin sayfalarında basılacak reklamlarda yüzlerini gösterebilmektedir. Ünlüler, New York’taki Times Meydanı gibi hareketli kentsel alanlarda markaların ürünlerini sergilemek için tam bir reklam panosuna sahip olabilir. Markalar ünlülerin sosyal medyada paylaşmak üzere oluşturdukları kısa videolarda yer almasını isteyebilir.
Tüm bunlar, yeni tüketicileri cezbetmek, onları hayranlara dönüştürmek ve ünlülerin ve markaların mevcut hayran kitlelerinden yararlanmak amacıyla yapılıyor.
Markalar için tüketici sohbetlerine bakmak, bir ünlüyle ortaklığın buna değip değmeyeceğini ve hangi tür ünlünün amaçlarına en uygun olduğunu belirlemelerine yardımcı olabilir.
