Şu yazıyı okuyorsunuz: Minimum İlan Edilen Fiyat (MAP) Politikaları ve E-ticaret Satıcılarını Nasıl Etkiler?
Yeniden satmak istediğiniz yüksek kaliteli kulaklıklar sunan bir üretici bulduğunuzu hayal edin. Her bir kulaklık çiftinin toptan satış fiyatı yalnızca 20 dolardır ve bunları 32 dolara satmak isteyeceksiniz. Ancak üretici, bunların 35 doların altında reklam vermemesini söyledi.
Buna izin veriliyor mu?
Minimum reklamı yapılan fiyat (MAP) politikaları, e-ticaret sektörünün yükselişinden bu yana daha popüler hale geldi. Amazon, Walmart ve Shopify gibi farklı platformlardaki satıcılar, konu fiyatlandırma olduğunda dibe doğru yarışıyor gibi görünüyor.
Peki bu politikalar bayilerin satış fiyatını belirleme hakkını nasıl etkiliyor? Müşteriler için sorun yaratıyorlar mı?
Bu makalede MAP politikalarının ne olduğuna, yasal olup olmadığına ve nasıl uygulanabileceğine bakacağız.
MAP nedir?
MAP Minimum İlan Edilen Fiyat anlamına gelir ve En düşük fiyat, üreticinin satıcıların ürünlerini halka tanıtmasına izin vermesidir.
Duyurulan söze dikkat edin. MAP gerçek satış fiyatını değil, yalnızca reklamı yapılan fiyatı önemser.
Dolayısıyla, yukarıda bahsettiğimiz kulaklık çifti 32 dolara satılabilir, ancak MAP politikası uygulandığında 35 doların altında bir fiyata reklamı yapılmamalıdır.
Peki, aslında ürünleri MAP’ınızdan daha ucuza satabiliyorken bu politikalar neden ilk etapta var?
MAP politikalarının önemini anlamak için fiyatlandırmanın ürünün algılanan değeri üzerindeki etkisini anlamalısınız. Bir MAP oluşturmak aşağıdaki nedenlerden dolayı faydalıdır:
Satıcı marjlarının korunması
- MAP’ın olmadığını hayal edin. Rakibiniz aynı ürünü daha düşük bir fiyata tanıtabilir, bu da sizi rekabet gücünüzü korumak için fiyatlarınızı düşürmeye zorlayabilir. Bu gerçekleştiğinde, satıcılar kâr marjlarını etkili bir şekilde düşürecek ve satabilecekleri birim sayısıyla orantılı olarak daha az kazanmalarını sağlayacaklardır.
Marka kimliğinin ve değerinin korunması
- Cartier ve Louis Vuitton gibi tasarımcı markaları, satıcıların ürünlerinin %80 indirimli reklamını yapmalarına izin verirse, müşteriler çok geçmeden ürünlerin eskisi kadar ayrıcalıklı olmadığını hissedeceklerdir. Bir MAP’a sahip olmamak, bir markanın algılanan değerini etkileyebilir; bu nedenle üreticiler bir tane oluşturmakla ilgilenmektedir.
Adil rekabetin teşvik edilmesi
- Büyük alışveriş merkezleri, küçük satıcılara göre daha fazla adet satacaklarını bildikleri için ürünlerini daha düşük fiyatlandırabiliyorlar. Bu durum e-ticaret dünyasında da geçerlidir. Büyük oyuncuların MAP altında reklam yapmasına izin verildiğinde, küçük işletmelerin pazara girmesi daha zor olacaktır.
MAP politikaları yasal mı?
Üreticilerin satıcılara karşı MAP politikaları uygulamak istemelerinin meşru nedenleri vardır. Ancak bu yasanın yasal olup olmadığı, onu uygulamaya çalıştığınız ülkeye bağlı olacaktır.
MAP politikaları, üreticilerin satıcılarıyla olan işlemlerinde mevcut olabilir veya olmayabilir. Bu nedenle zorunlu değildirler.
Ancak bir marka bunu uygulamak istediğinde, marka sahiplerinin, işlem yaptıkları ülkenin antitröst yasalarını kontrol etmesi gerekir.
Örneğin Amerika Birleşik Devletleri ve Kanada’da MAP politikalarının belirlenmesine izin verilmektedir. Ancak Birleşik Krallık’ta bunun Rekabet Kanunu’nu ihlal ettiği değerlendirilmektedir.
Leegin davası
2007 yılında Leegin Creative Leather Products, Inc. v. PSKS, Inc., ABD Yüksek Mahkemesi’nin üreticilerin ürünlerine yönelik asgari fiyatların belirlenmesine ilişkin karar verdiği en önemli davalardan biridir. Bu dönüm noktası niteliğindeki olay Kanada’nın fiyat tespit yasalarını bile etkiledi.
Burada Leegin, perakendecilerin ürünleri için belirli minimum fiyatlardan daha az ücret talep etmelerini zorunlu kılıyordu. PSKS minimumun altındaki ürünlere indirim yaptığında Leegin perakendeciliği bıraktı. Mahkemenin karar verdiği konu, üreticilerin ürünleri için zorunlu minimum fiyatlar belirlemesinin başlı başına yasa dışı olup olmadığıydı.
Leegin artık en çok 2007’de dahil olduğu tartışmalı davayla tanınıyor.
Mahkeme 5-4’lük kararla olumsuz karar verdi. Bu, asgari fiyatların belirlenmesinin rekabete aykırı olarak değerlendirilemeyeceği anlamına gelmez., Yine de. Bu sadece, bu tür bir eylemi derhal yasadışı olarak reddetmek yerine, söz konusu politikaların geçerliliğini belirlemek için mantık kuralının delil olarak kullanılması gerektiği anlamına gelir; yani her konu, çeşitli faktörler dikkate alınarak vaka bazında kararlaştırılacaktır. Karar vermeden önce politikanın rekabete aykırı olup olmadığına karar verin.
Bu, daha önceki dönüm noktası niteliğindeki Miles Med. Co. v. davasının tersiydi. John D. Park & Sons Co., dikey fiyatlandırma anlaşmalarını (örneğin, üretici-perakendeci) yatay fiyatlandırma anlaşmalarıyla (örneğin, distribütör-bayi) aynı şekilde ele almıştır.
Leegin kararı yürürlükteyken, MAP politikalarının ihlalleri, bir üreticinin hatalı perakendecilerle olan sözleşmesini feshetmesini haklı gösterebilir.
Kısacası Leegin davasından önce MAP politikaları başlı başına yasa dışıydı. Ancak şimdi, mantık kuralı kullanıldığında bu politikalar haklı görülebilir.
Diğer hususlar
MAP politikaları artık kendi başına yasa dışı değildir, ancak dikkatli olmazsanız yine de rekabete aykırı olarak değerlendirilebilirler. Politikalarınızı yazarken her zaman bir hukuk uzmanının yardımını isteyin; çünkü tekrarlayan bir dil kullanmak, yetkililerle başınızın belaya girmesine neden olabilir.
MAP politikanızı oluştururken kaçınmanız gereken eylemler vardır:
- Satış kanalınızla konuşmamalısınız.
- Fiyat sabitlemenin görünümü bile mahkemelerin politikanızın rekabete aykırı niteliğinden şüphe etmesine neden olabilir. MAP politikalarının tek taraflı olması gerekiyor; yani üretici veya tedarikçi, bayilerin katılımı olmadan reklamı yapılan minimum fiyatı belirleyecektir.
- Rakiplerinizle konuşmamalısınız.
- Yatay ve dikey anlaşmalar arasındaki fark, politikaların rekabete aykırı niteliğinin belirlenmesindeki önemi nedeniyle Leegin davasında ele alınmıştır. Hepsi rekabete aykırı olmasa da, aynı düzeyde faaliyet gösteren şirketler arasındaki anlaşmalar rekabet ihlallerinin göstergesi olabilir. Rekabeti kısıtlayan anlaşmalar olabileceği için mahkemeler politikanın hukuka uygunluğunu sorgulayabilir.
İlan edilen minimum fiyatın altında satılabilir mi?
Bunu daha önce de vurguladım ama tekrar belirtmekte fayda var. MAP politikaları gerçek satış fiyatını değil, yalnızca reklamı yapılan fiyatı ifade eder. Bu nedenle MAP politikasında belirtilen tutarın altında reklam vermediğiniz sürece bunu ihlal etmiyorsunuz.
Fiziksel mağazalarda ürünlerin tanıtımı broşür ve dergiler aracılığıyla yapılabilir. Bu ilanlarda belirtilen fiyatlar mağazada görebileceğiniz fiyatlardan farklı olabilir.
Örneğin, MAP politikası bir oyuncağın 25 dolardan daha düşük bir fiyata reklamının yapılmaması gerektiğini belirtir. Broşürde 27 dolar olarak ilan ediliyordu. Ancak mağazayı ziyaret ettiğinizde %50 indirimle karşılaşıyorsunuz. Bu indirim eylemi MAP politikasını ihlal etmez.
Elektronik ticaret alanında durum nasıl?
Online satış platformlarında fiziksel mağazalara benzetme yapılıyor. Bir ürünün reklamı belirli bir tutarın altında yapılamaz ancak müşteri ödeme sırasında belirtilecek kuponları ve indirimleri kullanarak ürünü daha ucuza satın alabilir.
Kupon sunmak, reklamı yapılan minimum fiyatın altında satış yapmanın bir yolu olabilir.
Bu nedenle çevrimiçi alışveriş sepetiniz yukarıdaki örneğimizde fiziksel mağaza gibi davranır. Müşteri oraya ulaştığında satıcı, ürünü reklamı yapılan minimum fiyatın altında bile satabilir.
MAP ve Amazon politikaları
Profesyonel ipucu: MAP politikasını ihlal edenleri izlemenize yardımcı olması için Supplykick gibi sitelerin hizmetlerini kullanabilirsiniz.
MAP politikaları üretici ile perakendeci arasındadır. Peki Amazon gibi bir çevrimiçi pazar yeri bu resme nasıl uyuyor? Üreticiler Amazon’u politikaları uygulamaya zorlayabilir mi?
Ne yazık ki Amazon, MAP politikalarını ve bunlara uyulup uyulmadığını pek umursamıyor. Anlaşmanın bir parçası olmadıklarından ve genellikle daha fazla müşteri çekmek için fiyatları düşürmekle daha fazla ilgilendikleri için bu anlaşılabilir bir durumdur.
Yalnızca bir satıcı olduğunuzda bu iyi bir haber çünkü Amazon ihlalde bulunsanız bile müdahale etmiyor. Ayrıca Satın Alma Kutusunu kazanma şansınızı artırırsınız. Peki ya marka sahibiyseniz ve markanızın algılanan değerini korumak istiyorsanız?
Üreticiler aşağıdakilerden herhangi birini yapabilir:
Doğrudan satıcıyla iletişime geçin. Bu, MAP setinin altında satış yapılmaması konusunda bir uyarı görevi görür. Bu, bir durdurma ve vazgeçme mektubu aracılığıyla yapılabilir.
Yanlış satıcıya satış yapmayı reddedin. Uyarıdan sonra hala önlem alınmazsa üreticiler işletme sahibine satış yapmayı reddedebilir. Dolayısıyla ikincisi, bu arada marka erozyonuna neden olmuş olsa bile, ürünleri bittiğinde bunu yapmaya devam edemez.
Çözüm
MAP politikaları, satıcılar arasında adil rekabeti sürdürürken markaların algılanan değerlerini korumalarına olanak tanır. Bu politikaların yasallığı, bunları uygulamak istediğiniz ülkenin kanunlarına bağlıdır.
İhlal edenleri uzak tutmak kolay olmasa da, MAP politikanızı izleme ve uygulama konusunda tutarlı olmanız, onu ciddiye aldığınız mesajını verecektir.
MAP politikalarıyla ilgili herhangi bir sorun yaşadınız mı? Yorumlar bölümünde sizden haber almak isteriz.
