Yazıyı okuyorsunuz: Pazarlama Zekası için 9 Sosyal Medya Veri Analizi Adımı
“Balık gezisine ayıracak vaktim yok.”
Bu, büyük bir sigorta şirketinin Baş İçgörü Görevlisinin, bir pazar araştırma konferansı sırasında sosyal medyayı dinlemenin ne olduğu sorulduğunda verdiği yanıttı.
Bu açıklama bana pek uymuyor.
Ve bence bu muhtemelen sana da pek uymayacaktır.
Ama bu bana üç olası şeyi düşündürüyor…
- Sosyal verilerden kullanılabilir içgörüler elde etmekte zorlananlar ve sosyal zekayı bir araştırma yöntemi olarak çok pahalı görenler çünkü…
- Sosyal verileri segmentlere ayırmak ve analiz etmek için net bir süreç veya yönteme sahip değiller ve…
- Verileri yorumlamanın zorluğu nedeniyle verilerden bilgi üretmekte zorluk çekmişlerdir.
İnsanlar analizi düşünmek yerine ‘ne olacağını görmek’ için acele etme eğiliminde oluyorlar. Belki bunu kendiniz yaptınız, biliyorum ben yaptım.
Mutfak Lavabo Analizine Giriş
Mesele şu ki, bunu yapmanın hiçbir yere varmayan hızlı bir yol ve büyük bir zaman kaybı olduğunu kısa sürede öğrendim. Artık bu yaklaşıma ‘Mutfak Lavabo Analizi’ adını veriyorum.
Çünkü? Çünkü bulabildiğin her şeyi bulmak için mutfak lavabosunu fırlatıyorsun.
Genel olarak, bu yaklaşımla olan şey ‘bilmekte fayda var’ı bulmanızdır. [the career-killing phrase of social listening people] veya sağduyulu algılar.
Sonunda, yukarıda bahsedilen şirketteki iyi insanlar gibi hissedersiniz, sanki balığa gidersiniz ve bir ‘av’ ile geri dönüp dönmeyeceğinizi bilemezsiniz.
Ancak bu şekilde olmak zorunda değildir.
Evrensel bir sosyal veri analizi süreci
On yıldan fazla bir süredir sosyal verileri analiz ediyorum.
Bu deneyim boyunca, elimde araçlar olsun ya da olmasın, farkında olmadan bir süreci takip etmiştim.
Tekliflerimi ve projenin sonucunu denetlediğimde, pazarlama zekasında sosyal veri analizi için attığım farklı adımları bu yılın başlarında fark ettim.
Bu, kendi özel müşterilerim ile kullandığım süreç ve ekibimi analiz yaklaşımları hakkında düşünmeleri için nasıl eğittiğimdir.
Artık bu süreç sizin de olabilir.
1. Adım: Amacı tanımlayın
Cevaplamaya çalıştığınız soruyla ve bilgiyi aldıktan sonra bu bilgiyle ne yapmak istediğinizle başlıyoruz.
Bu iki amaca yönelik soruyu yanıtlayarak analize nasıl yaklaşılacağının ve bilginin ne yapması gerektiğinin temelini oluşturursunuz. Önemli olan verilere odaklanmaya hazırlanırsınız.
Bir süredir sosyal verileri analiz ediyorsanız çok fazla “beyaz gürültü” olduğunu biliyorsunuzdur.
Bu gürültü tamamen dikkatinizi dağıtır ve sizi mutfak lavabosu analizine iter. Bu sorunun üstesinden gelmek için hedeflerinizi tanımlayın.
Adım 2: Sorunuzu yeniden yapılandırmak
İki cevabınız hazır olduğundan, artık sorunuzun yapısını bozmaya hazırsınız.
Sorunuzu alın ve daha küçük parçalara bölün. Bu son derece önemlidir çünkü verileri doğru şekilde analiz edebileceğiniz daha küçük ilgili parçalara ayırmanıza yardımcı olur.
Adım 3: Anahtar Kelimeler ve İfadeler
Artık anahtar kelimelerinizi, kelime öbeklerinizi ve dilinizi almaya hazırsınız.
Sosyal dinlemenin bir “arama sorgusu” oluşturmanıza bağlı olduğunu hepimiz biliyoruz. Arama ve segmentasyon sorgularımızı geliştirmek için ihtiyacımız olan tüm bilgileri elde ettiğimiz aşamadır.
Bu aşamayı doğru bir şekilde gerçekleştirmek için bir adım geri çekilin ve sorunuzun yapısını nasıl çözdüğünüze bakın. Alanlarınızın her birinin dilini analiz etmeye zaman ayırın ve doğru verileri toplamak için ihtiyacınız olan tüm anahtar kelimeleri, kelime öbeklerini ve diğer her şeyi edinin.
4. Adım: Sorgunuzu oluşturun
Şimdi arama sorgunuzu oluşturmanın zamanı geldi. Yüksek düzeyde sorgu yazmak karmaşıktır ancak öğrenilebilecek bir beceridir.
Bu aşamada gördüğüm en büyük tuzak, arama sorgusunun çok belirsiz olmasıdır. Asıl sorunuza geri dönün ve bu soruyu yanıtlamak için veri toplamanın en iyi yolunu düşünün.
Çok fazla veri kafa karıştırıcıdır ve kolayca mutfak lavabosu analizine yol açabilir. Çok az verinin faydası olmaz.
Adım 5: Segmentasyon kriterlerini geliştirin
Artık arama sorgusunu yazdığınıza ve aracınız aracılığıyla veriler çıkarıldığına göre, artık verileri segmentlere ayırmaya başlamanız gerekiyor.
Bu segmentler, 2. adımda sorunuzun yapısını nasıl çözdüğünüzle ve 3. adımda topladığınız ifadeler ve anahtar kelimelerle ilgilidir. Geri dönün ve segmentasyon sorgularınızı oluşturmaya başlayın.
Bu adımı doğru yapmazsanız “hacim otomasyonuna” bağımlı hale gelirsiniz ve gizli olduğundan aradığınız bilgiye asla ulaşamazsınız.
Adım 6: Bilinmeyen Segmentler
Sosyal zeka araştırması, sosyal medyada doğal olarak gerçekleşen konuşmalar tarafından yönlendirildiğinden, tüm olasılıkları hesaba katamaz.
Açıkladığım süreç hazırlanmanıza yardımcı olacaktır, ancak topladığınız verilerin bir kısmının her zaman segmentasyon kriterlerinizden hiçbirine uymadığını göreceksiniz. Bunlar sihrin gerçekleştiği bilinmeyen bölümlerimizdir.
Bunlar bilmediğiniz bölümler. Muhtemelen dikkate almadığınız sezginin saklandığı yer burasıdır.
Bu verilerde aradığınız şey, bir kalıp bulup yeni bir segment oluşturmak veya daha önce oluşturduğunuz segmentlerdeki segmentasyon kriterlerini değiştirmektir.
Adım 7: Analiz
Artık nihayet analize hazırız.
Verileri bölümlere ayırdıktan sonra üzerinde çalışmak ve analiz etmek artık daha kolay olacaktır.
Cevaplamaya çalıştığınız soru analizi belirleyecektir. Tüm yorumlarda iletişimin bağlamını – söylem analizini aramanızı tavsiye ederim.
Etkileşimli PDF’imde bu adım hakkında daha fazla konuşacağım ve düşüncelerinizi haritalandırmanıza izin vereceğim.
Adım 8: Yorumlama
İşiniz analizle bitmiyor, bunun ne anlama geldiğini yorumlamanız gerekiyor.
Raporlara kolayca ölçülebilen metrikler koyan ve bunları bilgi olarak aktarmaya çalışan çok fazla insan görüyorum. Bu içgörü değil.
Burada ortaya koyduğum süreç üzerinde çalıştıysanız, bu adımda işiniz daha kolay olacaktır. Açıklamak için…
- Neye cevap vermek istediğinizi ve bu bilgilerle ne yapmanız gerektiğini biliyorsunuz; Bu, nihai yorum ve raporda neyin önemli olduğunu belirlemenize yardımcı olur. Ulaşılması kolay şeyleri ölçmüyorsunuz, kendinizi soruyu iyi yanıtlamaya hazırlıyorsunuz.
- Sorunun yapısını bozdunuz ve verileri doğru bir şekilde bölümlere ayırdınız; Bu, her segmentteki konuşmanın hacmini bilmenizi sağlar.
- Konuşmayı yönlendiren bağlamı keşfetmek için verileri analiz ettiniz; Bu size ayrıntıları anlatır.
Bu adım, tüm bunları bir araya getirmek ve asıl soruyu yanıtlamakla ilgilidir.
Adım 9: Ek Analiz
Diğer sekiz adımda dikkate alınmayan alanları da keşfedebilirsiniz.
Örneğin kimin konuştuğu veya konumu.
Sıradaki ne?
Bir sonraki adımınız, halihazırda çalıştırdığınız aramaları ve kontrol panellerini gözden geçirmek, daha fazlasını yapıp yapamayacağınızı öğrenmek ve sahip olduklarınızı buna göre değiştirmek için bu süreci kullanmak olmalıdır.
Sosyal verileri nasıl analiz ettiğime dair daha fazla içeriden ipucu almak isterseniz güncellemelerime buradan kaydolabilirsiniz. Veya daha derine inmek istiyorsanız buradan üye topluluğuma davet talebinde bulunabilirsiniz, kodu kullanın BW001.
