Şu yazıyı okuyorsunuz: PPC’nin en iyi uygulamaları başarısız olduğunda ne yapmalısınız?
Çevrimiçi tıklama başına ödeme (PPC) reklamcılığı on yılı aşkın bir süredir popülerdir; bu, en iyi uygulamaların test edildiği ve geniş çapta yayınlandığı bir süredir. Ancak bazen en iyi uygulamalar bile yetersiz kalıyor. Bu sadece şanssızlık meselesi değil. Bazen belirli bir PPC en iyi uygulamasını takip etmek kötü sonuçlara yol açabilir, ancak bunun çok iyi sebepleri vardır.
Son Simplilearn web seminerinde, “PPC En İyi Uygulamaları Başarısız Olduğunda”, Brad Geddes (açılış konuşmacısı ve kitabın yazarı), bazı saygın PPC ilkelerinin ters etki yarattığı ve işe yaramadığı bazı durumlar hakkında eğlenceli, örneklerle dolu bir açıklama yaptı. İşte Brad Geddes’in belirttiği en iyi noktalardan bazılarının ve aynı hatalardan nasıl kaçınabileceğinizin bir özeti.
Web semineri kaydının tamamına göz atın.
Deneyiminiz farklı olabilir
En iyi uygulamalarla ilgili sorun, insanların bunlara takıntılı hale gelmesidir. Birçok insanın konunun her iki tarafı hakkında da çok derin fikirleri var. Brad, “Örneğin geniş eşlemeyi ele alalım” diyor. “Bazı insanlar bunu kullanıyor ve seviyor, bazıları ise bunun korkunç, berbat bir deneyim olduğunu düşünüyor.”
Sorun şu ki insanlar en iyi uygulamayı görüyor ancak neden genellikle işe yaradığını veya neden işe yaramadığını anlamıyorlar. En iyi uygulamalar başarısız olduğunda, bu genellikle üç ortak alandan biridir: çok karmaşık bir sorunu alıp ona çok basit bir çözüm sunmaya çalışmak, kaynak sınırlamaları veya kuralların istisnaları.
Yanlış giden en iyi uygulama #1:
“Anahtar kelimeleriniz işe yaramıyorsa onları ortadan kaldırın.”
Birisi bir pazarlamacıya son on iki ayda hiç dönüşüm sağlamayan tüm anahtar kelimeleri seçip Sil’e basmasını tavsiye etti. Bu mantıklı bir strateji gibi görünüyor. Ancak zaman geçtikçe dönüşümleri düştü, düştü ve düştü. Bu bir soru olarak ortaya çıktı yetki yönetimi. Doğrudan dönüşümlerin yanı sıra dikkate alınması gereken bir diğer husus da “yardımcı anahtar kelimelerdir.”
Sektörünüzde (çiçekçiler), insanların satın aldığı çiçeklerin yarısı Sevgililer Günü hediyesi falan olarak değil, kendi bahçelerine dikmek için. Dolayısıyla çoğu kişi “Gül nasıl ekilir” veya “Lale yetiştirilir” gibi veya çok genel bir şey aradığında bu şirketin reklamını görüyordu. Hiç tıklamasalar bile şirketin adını görüyorlardı. Daha sonra, genellikle iki ila dört hafta sonra aynı kişilerin çiçeğe ihtiyacı olur. Böylece şirketin ismine baktılar ve satın aldılar; tüm dönüşümlerin geldiği yer burasıdır.
Olan şuydu: İnsanların markayı arayabilmesi için başlangıçta buldukları tüm genel anahtar kelimeleri kaldırmışlardı. Öyleyse, İyi performans göstermeyen anahtar kelimeleriniz varsa, bunların ilişkilendirme modeliniz nedeniyle performans gösterip göstermediğini bilmek önemlidir.. Yalnızca “Son Tıklama” anahtar kelimelerini ararsanız, genel terimler işe yaramıyormuş gibi görünebilir, ancak aslında bunlar dönüşümle sonuçlanan aramaları yönlendiriyor.
Yanlış giden en iyi uygulama #2:
“Sipariş almadığınız günlerde reklam yapmayı bırakın.”
Bazen aramalar arasında ve bir eylemin gerçekleştirilmesi arasında gecikmeler olabilir. Bu özellikle telefonla sipariş kabul eden B2B veya e-ticaret şirketleri için geçerlidir. Pazar aramaları ölüyse ve Pazartesi aramaları en iyisiyse, bütçenizi hafta sonları harcamayı bırakıp Pazartesi günleri artırabileceğinizi varsaymak mantıklı görünebilir. Ancak müşterilerinizin çoğu sizi Pazar günü arar ancak alışveriş yapmak için zaman ayırarak veya sipariş alacak kimsenin olmadığını varsayarak Pazartesi gününe kadar aramamaya karar verirse ne olur? Eğer öyleysen yalnızca eylemin gerçekleştiği zamana baktığınızda büyük resmi kaçırıyor olabilirsiniz Aramalarda sizi ilk buldukları andan itibaren.
Yanlış giden en iyi uygulama #3:
“ROAS’a göre teklif vermelisiniz.”
Reklam harcamalarından elde edilen gelire (ROAS) dayalı teklif vermek, genellikle e-Ticaret pazarlamacıları için akıllıca bir harekettir. Bir şirket, reklam teklif verme mantığını kullanıyor, düşük konumlardaki anahtar kelimeleri adil bir şekilde dönüştürmek için teklifleri artırıyor ve edinme başına maliyetin (EBM) arttığı yüksek konumlardaki anahtar kelimelerin tekliflerini düşürüyordu.
Bir anahtar kelimenin haftada 100’den fazla dönüşüm alması durumunda son yedi güne ait verileri kullanacaklarını söylemek için ROAS teklif kurallarını uygulamaya karar verdiler. Ayda yüzden fazla dönüşüm elde ederseniz 30 günlük veriyi kullanırlar. Çok az dönüşüm görürlerse son 90 güne ait verileri kullanırlar. Maalesef gerçek teklif verme kurallarını kullandıktan sonra siparişleri düştü ve ROAS düştü. Bunun neden bu kadar tutarsız olduğunu anlayamadılar.
ROAS’la ilgili sorun şudur: Teklif verme kuralları öngörülebilir tekrar davranışına dayanmaktadır. Bu şirketin satışları genellikle iki büyük gruptan birine düşüyordu: 500 Doların altındaki küçük satın alma siparişleri (ayda yaklaşık 4.500 sipariş) ve 10.000 Doların üzerindeki siparişler (ayda yaklaşık 100 sipariş). Onların durumunda, tek bir anahtar kelime nadiren ikiden fazla büyük sipariş alıyor ve bazı aylarda hiç almıyordu. Ancak küçük sıralı anahtar kelimelerin performansı çok daha öngörülebilirdi.
Böylece ROAS’tan EBM tekliflerine geçtiler ve bu, tüm sorunlarını çözdü. En iyi siparişlerinizin çok düzensiz olduğu ve rastgele gerçekleştiği çok öngörülemeyen satış davranışlarınız olmadığı sürece, CPA e-Ticaret’te nadiren rakamlara öncülük eder.
Yanlış giden en iyi uygulama #4:
“Gerçek mekanda faaliyet gösteren işletmeler posta kodlarını hedeflemelidir.”
Belirli bir konuma veya tanımlanmış hizmet alanına sahip bir işletmeniz (peyzaj mimarı gibi) varsa, çevrimiçi reklamlarınızı hizmet verdiğiniz posta kodlarına hedeflemek bazı durumlarda iyi bir uygulamadır.
Doğu Virginia’daki bir peyzaj şirketi, müşterilerinin fatura posta kodlarına odaklanarak bu politikayı 2011’den beri etkin bir şekilde kullanıyordu. Ancak yıllar geçtikçe hem yeni hem de eski siparişler giderek azaldı. Ne oldu?
Aslında iki faktör devreye girdi. Dünya genelinde coğrafi hedefleme artık yedi yıl öncesine göre çok daha doğru ve elbette daha fazla kişi telefonda arama yapıyor şimdi her zamankinden daha fazla. Daha fazla insanın evdeyken peyzaj mimarı arama eğiliminde olduğu, son zamanlarda ise müşterilerinin Washington DC şehir merkezindeki ofislerde çalışırken veya trafikte telefonlarında peyzaj mimarı aradıkları ortaya çıktı.
Bu nedenle, Virginia dışında hizmet vermeseler de peyzaj şirketi, Washington DC PIN kodlarını kılavuzlarına ekledi. Siparişleriniz arttı ancak EBM’niz de arttı çünkü Maryland’de yaşayan ve yalnızca o şehre seyahat eden insanlara da ulaşıyorlardı.
Tek seçeneğiniz bu bölgeyi ortadan kaldırmaktı (ve siparişler azalırdı) ya da bu gezginler için ödeme yaparsınız ve CPA’nız artar (ve gelir önemli ölçüde artsa da hacim kapasitenizi aşar). Bu, doğru ya da yanlış senaryonun olmadığı durumlardan biridir.
Bunun yerine yaptıkları şey, Virginia kampanyalarını yüksek bütçelerine koymak (çünkü hizmet verdikleri yer orası) ve dış banliyölerde reklam vererek elde edemeyeceklerini tamamlamak için merkezi DC bölgesine biraz daha fazla bütçe ayırmaktı. Ancak bu noktada tamamen farklı bir en iyi uygulama sorunuyla karşılaştılar.
Yanlış giden en iyi uygulama #5:
“Arama ve yeniden pazarlamada en iyi reklamınızı sunun.”
En iyi reklamınızı seçerken genellikle genel bir ortalama alınır; bu, aramalarda bazen sayıların çok daha yüksek, bazen de çok daha düşük olduğu anlamına gelir. Bu peyzaj şirketi, ilk beş reklamını yalnızca bir reklamda durdurduklarında, mutlak en iyi reklamlarının ilk beşin toplam rakamlarından daha düşük bir TO’ya ve daha düşük bir dönüşüm oranına sahip olduğunu keşfetti.
Bu, yeniden pazarlama için aklınızda bulundurmanız gereken bir şeydir. Aramada, bir kişi nadiren aynı reklamı tekrar tekrar görür, çünkü neden bir kişi aynı şeyi arka arkaya dört gün arasın ki? Öte yandan, yeniden pazarlamanızla bağlantılı kişiler reklamınızı daha sık görür. Yeniden pazarlamada, en iyi reklamınızı duraklatmak yerine, üç ila beş farklı teklifin dönüşümlü olarak yayınlanması aslında daha iyidir.Yani bir teklif kullanıcıların ilgisini çekmezse belki diğer teklifleriniz çeker.
Yanlış giden en iyi uygulama #6:
“Mümkün olduğu kadar çok reklam grubu oluşturun.”
Bazen en iyi uygulama o kadar işe yarar ki onu uygulayıp uygulamayacağınızı bilemezsiniz çünkü ekibinizin kapasitesini veya bütçesini aşacak. Altı ülkede 40 şehirden 40 şehre uçan ve beş farklı dil kullanan bir havayolu için durum böyleydi. Şehir şehir adları, yerel telefon numaraları, havaalanı kodları vb. dahil olmak üzere 10.000 reklam grubu üzerinde bir test yaptılar. Tam eşleşmeye ne kadar çok güvenirlerse sonuçların gözle görülür derecede daha iyi olduğunu buldular.
Test verilerine dayanarak, Gelirlerini optimize etmek için 360.000 reklam grubuna ihtiyaçları vardı. Ancak bunlar üç kişilik bir AdWords ekibiydi. Kişi başına 120.000 reklam grubunu yönetme ihtimali imkansızdı. Tek seçenekleri kesinti yapmak (ve önemli miktarda gelir kaybetmek) veya hesapları yönetmek için daha fazla personel kiralamaktı. Bu CEO’lar veya CFO’lar için iyi bir sorudur. Başka birini işe alırsanız, o kişinin maaşı artı reklam bütçesiyle ödediğinizden daha fazla para mı kazanacaksınız?
Pazarlama ekibi, 10.000 test kampanyasından elde edilen verileri kullanarak, bir şehrin yılda 500’den fazla dönüşüm görmesi durumunda tam eşlemeli bir kampanyayı hak ettiğini göstermeyi başardı. Her altı kampanyada yeni bir kişiyi işe alabilirlerdi çünkü bu, maaşa kıyasla getirileri açısından mantıklıydı. Ancak bazen bir şirket bunların hepsini yapamaz. Bu durumda, önce en kötü performansı gösterenleri kesebilir, sonra kurallar koyabilir ve sonra da sonuçları CEO’nuza/CFO’nuza ne gibi getiriler bekleyebileceklerini göstermek için kullanın.
Yanlış giden en iyi uygulama #7:
“Kalite seviyenizi yüksek tutun.”
Bu, asla yapmak istemeyeceğiniz bir şeye benziyor: Kalite puanınızı bilerek düşürmek. Bu B2B şirketi, aynı anahtar kelime için dönüşüm oranlarını Kalite Puanına göre analiz etti ve şunu buldu: Kalite puanınız düşük olduğunda dönüşüm oranları daha yüksekti.
Bu çok mantığa aykırı gelebilir ama aynı anahtar kelime için çok sayıda B2C araması yapılan bir sektördeler. Güvenlik kapıları satıyorlar. B2C’de güvenlik kapıları çocuklarınızın ve evcil hayvanlarınızın merdivenlerden düşmesini engeller ve maliyeti yirmi ila otuz dolar arasındadır. Bu firma fabrikalar ve endüstriyel tesisler için güvenlik kapıları satıyor ve 3.000 dolardan başlayıp birkaç milyon dolara kadar çıkıyor.
Bu alandaki tipik B2B reklamları şöyle bir şey söylüyor: “Endüstriyel güvenlik kapıları. OSHA Uyumluluğu, Toz Boya, Ücretsiz Tahminler.” Endüstriyel kelimesini kaldırırlarsa veya OSHA uyumluluğu veya toz boya kelimelerini kaldırırlarsa, birdenbire bir B2C ürünü gibi görünecek ve çok fazla tıklama alacaklar.
Bu yüksek TO, kalite puanlarınızın da artmasına neden olacaktır. Maalesef bu senaryoda kalite puanı arttıkça B2B dönüşüm oranları düşecektir. Bu nedenle bazı alanlarda B2B çok iyi bir örnektir. sektöre özel anahtar kelimeler ön nitelikli kullanıcılar olduğundan, genellikle daha düşük kalite puanlarıyla daha iyi durumda olursunuz ilk etapta reklamlarınızı tıklamak istemek.
Hedef kitlenizin demografik özelliklerini anlayıp kullanarak onlarla doğrudan kendi sözleriyle konuşarak PPC reklamlarınızdan en iyi şekilde nasıl yararlanabileceğinizi öğrenin. Brad’in bir sonraki web seminerine bugün kaydolun!
İzlenecek en iyi uygulama
Bu yedi örnek, Brad’in bu bilgilendirici web seminerinde sunduğu vaka çalışmalarından sadece birkaçıdır. Hikaye videosunun tamamının ve diğer birçok harika ipucunun keyfini çıkarın.
En iyi uygulamalara bir nedenden dolayı bu denmektedir. Özellikle yeni veya orta düzey bir kullanıcıysanız, bunlar harika bir başlangıçtır. En iyi uygulamalar çoğu insan için işe yarar ancak sizin için her zaman işe yaramayabilir. Çalışmamalarının ilk üç nedeni, karmaşık sorunların basitleştirilmesinden kaynaklanmaktadır veya kaynak sınırlamaları nedeniyle göz ardı edilmeleri gerekebilir veya gerçek istisnalar olabilir.
Geddes, “En iyi uygulamalar iyi bir başlangıç noktasıdır ve birçok insan için aynı zamanda bitiş noktasıdır” diyor. “Fakat birinin bunu yapmanın en iyi yolu olduğunu söylemesi, bunun sizin için de geçerli olduğu anlamına gelmez.”
Bu yüzden varsayımlarınızı zaman zaman kontrol etmek daha da iyi bir uygulamadır sadece üzerine inşa ettiğiniz varsayımların temelinin sektörünüz, hesabınız vb. için gerçekten geçerli olduğundan emin olmak için. Test etmenin asla modası geçmez.
