Şu yazıyı okuyorsunuz: Röportaj: Sektör Uzmanı Philip Brown ile Etkileyici Pazarlamanın Sekiz Temel Sorusu
İnsanlar insanlara güveniyor. Bir otel odası veya akşam yemeği rezervasyonu yapmadan önce alıcı yorumlarını kaç kez kontrol ediyorsunuz?
Son on yılda, alışveriş yaptığımız şirketlerden çok diğer müşterilere daha fazla önem vermeye başladık. Güvendiğimiz ve hayran olduğumuz kişilerin görüşlerine her türlü reklam, banner veya reklamdan daha çok değer verir ve dinleriz.
Reklam engelleme teknolojisini kullanan tüketici sayısının artması nedeniyle influencer pazarlama, hedef kitlenize ulaşmanın en etkili yollarından biri haline geldi.
Sürekli gelişen, dikkat çeken, hatta bazen tartışmalı bir konu olarak, influencer pazarlama alanında çalışan profesyonellerle bir dizi röportaj başlatıyoruz. Geleceğe yönelik iş sorumluluklarınızı, öğrendiklerinizi, karşılaştığınız zorlukları ve düşüncelerinizi keşfedeceğiz.
İlk etkileyici pazarlama röportajımız için, etkileyici pazarlama ajansı Come Round’da etkileyici pazarlama ve marka savunuculuğu stratejisi direktörü Philip Brown ile konuştuk. Bakalım ne dedi!
Sizin için normal bir iş günü nasıldır?
Come Round’da çok açık ve çevik bir iş yapımız var; bu, sektördeki herkesin geliştirilebileceğine inandıkları bir sürece katkıda bulunmasına izin verdiğimiz anlamına geliyor.
Bu, bazı günler hizmetlerimizi nasıl iyileştirebileceğimize ve müşterilerimize daha iyi bir deneyim sunabileceğimize veya açıklama sürecini nasıl daha etkili hale getirebileceğimize odaklanacağım anlamına geliyor. Bazı günler performansı artırmak için beyaz etiketli etkileyici kampanya yürütme platformumuzla çalışacağım ve bazı günler bilgimizi artırmak için yakın zamanda yayınlanmış etkileyici pazarlama araştırmalarını veya makaleleri okuyacağım.
Ancak asıl görevlerim daha çok stratejiyle ilgili ve bilgi notundan stratejiye, kampanya yürütmeye, etkileyicilerle ilişki yönetimine, müşteri irtibatına ve kampanya yatırım getirisi analizine kadar tüm etkileyici pazarlama kampanyası süreci boyunca Come Round ekibine ve müşterilerimize rehberlik etmek.
Influencer pazarlamasını her gün öğrenmeyi seviyorum ve her ay yeni bir makale yazmaya çalışıyorum. 2015’ten beri bu konu hakkında yazıyorum ve PR Week, The Huffington Post ve Telegraph’ta yer aldım. Etkileyici pazarlama hakkında konuşmayı da seviyorum. Social City LDN’deki bir panelin parçasıydım ve Marketing Week Live’da etkileyici pazarlamanın temelleri üzerine bir atölye çalışması verdim.
‘Etkileyici’ tanımınız nedir?
Influencerın ne olduğunu tanımlamak için öncelikle influencer pazarlamanın ne olduğunu tanımlamanın önemli olduğunu düşünüyorum. Ortalıkta pek çok farklı tanım dolaşıyor ama ben bunu böyle tanımlamayı seviyorum.
Etkileyici Pazarlama – Markaların, ürünü hedef kitlesine etkili bir şekilde pazarlamak için önemli etkileyicilere/kişilere (bunlar içerik oluşturucular, marka elçileri, komşular, ürün uzmanları, mikro etkileyiciler, ünlüler vb. olabilir) odaklandığı ve bunları kullandığı bir pazarlama biçimidir. doğrudan hedef tüketicisine pazarlamaya çalışan bir markadan daha fazlasıdır.
Bunu akılda tutarak, bir etkileyicinin birçok şekil ve formda olabileceği açıktır, ancak etkiyi tanımlayan en önemli iki faktör, ilgili bir izleyici kitlesi ve inançla yönlendirilen bir tanıtım düzeyidir.
Pek çok insanın etki ve takipçi kelimelerini birbirinin yerine kullanma eğiliminde olduğunu düşünüyorum, ancak etki sahibi olmak için özellikle geniş bir izleyici kitlesine ihtiyacınız yok, inanç ve güvene ihtiyacınız var.
Arkadaşlarımdan veya ailemden birine bir TV şovu önerdiğimde, onların da benim tavsiyelerime güvendikleri için onu izlemeyi düşüneceklerini biliyorum. Nielsen ayrıca bu kazanılmış medya biçiminin en güvenilir reklam biçimi olduğunu da bildiriyor.
Instagram’da 300.000 takipçili bir TV programı hakkındaki fikrimi paylaşmak için para alırsam yayın yapabileceğim bir hedef kitleye sahip olabilirim, ancak oluşturulan #reklam kazanılmış bir medya biçimi değildir ve dolayısıyla organik tavsiyem kadar güçlü değildir .
Kazanılmış bir etkileyici ile ücretli bir etkileyici arasında ayrım yapmak önemlidir: bir marka savunucusu/marka hayranı olarak kazanılan ve tanıtım yapmak için para alan biri olan ücretli bir etkileyici.
Etkileyicileri ararken baktığınız temel ölçümler nelerdir?
Müşterilerimiz için önemli olduğunu düşündüğümüz sayısız farklı değere bakıyoruz.
Unutulmaması gereken en önemli şey şu anda ağırlıklı olarak Instagram’a odaklandığımızdır.
Potansiyel bir etkileyiciyi belirlediğimizde ilk baktığımız şey onun takipçi sayısıdır. 100.000’den az takipçisi olan etkileyicilere odaklanma eğilimindeyiz çünkü bu etkileyicilerin en iyi erişim/etkileşim/maliyet karışımını sunduğunu biliyoruz.
Karşılaştırmalı etkileşim oranlarımız var, dolayısıyla (örnek olarak) 50.000 takipçisi olan birinin veritabanımıza hak kazanmak için en az %2’nin üzerinde ortalama etkileşim oranına (3’ten fazla gönderiyi kapsayan) ulaşması gerektiğini biliyoruz.
Ayrıca içeriklerini ve alaka düzeylerini manuel olarak puanlıyoruz; bu, içeriklerini analiz ettiğimiz ve içerik yayınladıkları konuyla ilgili olarak ona sayısal bir değer sağladığımız anlamına gelir. Ayrıca duvarlarındaki #sp ve #reklam gönderilerinin sayısına da bakıyoruz. Örneğin, bir influencerın 9 gönderilik bir seride 3’ten fazla sponsorlu gönderisi varsa bu bizim için çok fazla sponsorlu gönderidir.
Profilinizi bir sosyal CRM platformuna yükleyerek, sosyal kanallarınız hakkında sosyal akışlarınız, biyografiniz, anahtar kelimeleriniz, etkili konularınız, Klout puanınız, konumunuz vb. gibi biraz daha fazla bilgi üretebiliriz.
Ayrıca, hedef kitlenizi biraz daha iyi anlamamıza yardımcı olan harici araçları kullanarak kitle demografinizi de kontrol ediyoruz; örneğin, takipçilerinizden kaçının aktif/inaktif olduğunu öğrenmemize yardımcı oluyor, bize yaş ve cinsiyete göre bir döküm veriyor ve hangi markalar var? . Konumu vb. ile ilgileniyorum.
Influencerları nasıl buluyorsunuz?
2012 yılından bu yana influencerlarla çalışıyoruz ve o zamanlar şimdiki gibi tanımlama araçları ve platformları yoktu.
Süreci kolaylaştırdıklarına katılıyorum ancak içeriği manuel olarak taramak, etkileyicinin markanıza uygun olup olmadığını daha iyi değerlendirmenize yardımcı olacaktır. Etkileşim oranlarını manuel olarak da kolayca hesaplayabilirsiniz.
Kendi başınıza biraz araştırma yapmak işi bitirir ve etkileyiciler hakkında veri odaklı bir aracın tespit edemediği şeyleri öğrenmeniz gibi ek bir fayda sağlar. Hepimiz nicelikten ziyade kaliteden yanayız.
Etkileyicilerimizin çoğu son 5 yılda bize kulaktan kulağa yayıldı. Etkileyicilerle çalışmaya başladığınızda ve ajansınızla olumlu bir deneyime sahip olduklarında, iyi bir ağızdan ağza pazarlama devreye girer ve tıpkı etkileyici pazarlamanın yaptığı gibi, söz yayılma eğilimi gösterir.
Üzerinde çalıştığınız en sevdiğiniz influencer pazarlama kampanyası hangisi ve neden?
Morphy Richards #Atomist kampanyamızda çalışmaktan gerçekten keyif aldım.
#Atomist kampanyası için, gündelik etki sahibi kişilerin ve geleceğin potansiyel marka savunucularının yeni #Atomist’i evlerinin rahatlığında arkadaşları ve aileleriyle denemelerine izin verdik ve onlara ütü yapmak gibi sıradan bir işi daha ilgi çekici bir şeye dönüştürmek için eğlenceli aktiviteler verdik. ve çekici. daha az sıkıcı.
Ek olarak, etkileşim oranı kriterlerimizi karşılayan 100.000’e kadar takipçisi/UMV’si olan çevrimiçi mikro etkileyiciler ve blog yazarlarıyla çalıştık ve onları #atomist etrafında heyecan verici içerikler oluşturmaya davet ettik. Yanıt şaşırtıcıydı.
Kendi denim ceketini ütüyle yaratmak gibi harika bir fikir ortaya atan bir moda fenomenini tanıdığımı çok iyi hatırlıyorum.
Gündelik etkileyicilerin arkadaşları ve aileleri üzerindeki etki gücünü birleştiren ve bundan yararlanan bir kampanya üzerinde çalışmak ve aynı zamanda yaratıcı etkileyicilerin hedef kitlesinde iyi yankı uyandıracak harika içerik fikirleri bulmasını sağlamak, gerçekten yapmaya başladığım şeydi. Bu ikisini birleştirmek, geleneksel ağızdan ağıza pazarlamanın gücünden çevrimiçi erişim ve farkındalıkla yararlanabileceğiniz anlamına gelir.
Bir kampanyanın bu kadar iyi bir şekilde bir araya gelmesi harika bir şey. Etkileyici içeriğin ve reklamcılığın ötesine geçen ve çevrimdışı ve çevrimiçi öğelerin yanı sıra değerli bilgiler ve niteliksel verileri birleştiren etkileyici kampanyalar oluşturmaya gerçekten çalışıyorum. Etkileşim, erişim ve içerik gibi olağan beklentilerin yanı sıra.
Ünlü etkileyicilerle karşılaştırıldığında mikro etkileyiciler hakkındaki fikriniz nedir?
Ünlü etkileyicilerin çok pahalı olduğunu ve mikro etkileyicilerin sağlayabileceği sonuçları üretemediğini düşünüyorum. Genel olarak temel karşılaştırma şudur: Ünlü etkileyiciler aynı erişime sahiptir, mikro etkileyiciler aynı etkileşime sahiptir.
Bu bilgiye dayanarak çoğu marka, ne tür bir etkileyiciyle çalışmayı tercih edecekleri konusunda bilinçli bir karar verebilecek. (Spoiler uyarısı: çoğu hala bağlılık yerine ulaşmaya değer veriyor) ve bunun onlarca yıldır yürürlükte olan bir düşünce tarzı olduğunu düşünüyorum.
Ünlüler 1900’lerden bu yana reklamcılıkta kullanılıyor, ancak karşılaştırma yoluyla ölçülebilir etki henüz başlangıç aşamasında. Mikro etkileyiciler (ücretli medya) ve marka savunucuları (kazanılmış medya) daha küçük toplulukları daha derinlemesine araştırır, ancak daha yüksek katılım oranları ve daha iyi sonuçlar elde ederler.
Marka savunucuları, kazanılmış medyanın gücünü kendi taraflarında tutar ve bir markaya öneriler ve konuşmalar şeklinde değerli çevrimdışı ve çevrimiçi marka savunuculuğu sağlar. Arkadaşları ve takipçilerini markayı satın alan marka savunucularına dönüştürerek uzun vadeli bir marka oluşturma gücüne gerçekten sahipler.
Son beş yıldır etkileyicilerimiz hakkında niceliksel ve niteliksel veriler üretiyoruz ve bu etkileyicilerin arkadaşları ve takipçileri üzerindeki etkisini biliyoruz; etkileyici pazarlamanın kısa vadede içerik, trafik ve satışların ötesine geçme gücüne sahip olduğunu biliyoruz.
Mikro etkileyiciler bu uzun vadeli marka oluşturma sürecine katkıda bulunabilir. Markanızı daha özgün ve sürdürülebilir bir şekilde büyütmenize yardımcı olabilecek, daha fazla katılım ve etkiye sahip daha küçük topluluklar hakkında daha aktif düşünün.
Gelecekte, erişimden ziyade etkiye değer vermeye başlayacağımızı düşünüyorum. Her gün o kadar çok içerikle karşı karşıya kalıyoruz ki, bu çok bunaltıcı. Artık tek başına ulaşmak yeterli değil. İnsanlar içeriğe daha yerel ve kişisel bir yaklaşımı takdir ediyor.
Birlikte çalışmaya karar verdiğiniz etkileyicilerin müşteriniz için iyi bir eşleşme olduğundan nasıl emin olursunuz?
Müşterilerimize soruyoruz çok fazla Soruların sayısı Müşterinin yalnızca kampanyanın kendisinden ve etkileyicilerden değil, aynı zamanda etkileyicinin hedef kitlesinde ne aradığını da bize net bir şekilde gösteren ayrıntılı bilgi formları kullanıyoruz.
Mevcut etki sahibi veritabanımızı ve sosyal yardım ekibimizi kullanıyoruz, katılım oranını ve içerik uygunluğunu kontrol ediyoruz ve müşterilerin gereksinimlerine uyduklarından emin olmak için hedef kitle profillerini kontrol ediyoruz.
Talep üzerine müşterilerimiz için tüm istatistiklerin yer aldığı bir liste oluşturuyoruz, böylece hangi etkileyicilerle çalışmayı tercih edeceklerini seçebiliyorlar; Bazı müşteriler bu düzeyde şeffaflıktan gerçekten keyif alıyor. Ayrıca önceki kampanyalardan elde edilen sonuçları da kullanıyoruz, dolayısıyla bir etkileyici beklentilerin altında performans gösterdiğinde ona bir uyarı veriyoruz. Bu, gelecekte bir marka için iyi bir eşleşme olup olmadıklarına karar vermemize yardımcı olur.
Bu ayın başlarında, ünlü bir modelin bir makyaj markası için içerik oluşturmak üzere işe alındığı, ancak modelin hedef kitlesinin ağırlıklı olarak erkek olduğunu keşfettiğim bir örnek bana anlatılmıştı. Bir etkileyicinin hedef kitlesini analiz etmek bu hatalardan kaçınmanıza yardımcı olur.
Influencer pazarlama çalışmalarınızın sonuçlarını ve yatırım getirisini nasıl ölçüyorsunuz?
Tüm kampanyalarımız için niceliksel ve niteliksel yatırım getirisine odaklanıyoruz. Kantitatif, Instagram Analytics’e dayalı yönlendirme ve etkileşim oranlarına, web trafiğine, video görüntülemelerine, blog gönderilerine yapılan benzersiz ziyaretlere, UMV’lere, indirmelere, içerik puanlarına, erişime ve gösterimlere odaklanır (etkili kişiler bunu kullanmalıdır).
Bizim için gerçek yatırım getirisi uzun vadededir. NPS gibi marka savunuculuğu ölçümleriyle geri dönebilmek için etkileyicilerden niteliksel bilgiler elde etmek istiyoruz.
Biz parçalayıp kapmaya odaklanmıyoruz, uzun vadeli bir marka yaratmanın peşindeyiz. Hızlı erişim, trafik, indirmeler veya içerik büyümesi yeterli değildir.
Influencer pazarlamanın geleceğini kendi gözünüzde nasıl görüyorsunuz?
Tahminde bulunmak zor ancak mikro etkileyicilerin, kârlı içerik oluşturucular olma ve geleneksel yeteneklerden/ünlülerden daha iyi sonuçlar sunma konusunda kendilerini nasıl kanıtladıklarını görünce, bu eğilimin devam ettiğini görmek isterim.
Kazanılan medya ve uzun vadeli değer kadar özgünlük de giderek daha önemli hale geliyor. Araştırmalar aynı zamanda marka savunuculuğu oluşturmanın influencer pazarlama stratejileri için giderek daha önemli bir hedef haline geldiğini gösteriyor.
Bütün bunları göz önünde bulundurarak düşünüyorum pazarlama gelecek olacak. Şu anda gördüğümüzden biraz farklı ama yakın gelecekte norm haline gelmesi bekleniyor.
Bu yaklaşım, kazanılan medyayı ücretli medyayla birleştirmeye, güçlü bir etki ve erişim kombinasyonu oluşturmak için mevcut marka savunucularının yanı sıra ücretli içerik yaratıcılarından yararlanan etkileyici pazarlama programları oluşturmaya daha fazla odaklanacak; Yalnızca reklam yatırımından daha fazlasını elde etmek için uzun vadeli ilişkiler ve stratejiler geliştirmenin ve bunlardan yararlanmanın önemi üzerinde durulacak.
Influencer pazarlamanın marka tanıtımının, içeriğinin ve etkisinin etrafında döndüğü bir merkez haline geleceğini umuyoruz. Bir markanın büyümesine gerçekten yardımcı olacak derin, uzun vadeli markalaşma KPI’ları sunmak için başvurulacak strateji bu olacaktır.
Topluluk yönetimi gelecekte influencer pazarlamanın giderek daha önemli bir parçası haline gelecek çünkü bugün kişisel düzeyde bizimle ilgili olan içeriklere daha fazla ilgi duyuyoruz ve bu da markaların daha odaklı bir yaklaşım gerektirmesi anlamına geliyor. tüketici yolculuğuna ve etkileyici pazarlamaya mükemmel bir şekilde uyuyor.
