Şu yazıyı okuyorsunuz: [Ultimate Guide] Amazon PPC Reklamcılık Stratejileri ve İpuçları
Bu makalede “gelişmiş” Amazon PPC stratejilerini tartışacağım. Buradaki stratejiler ileri düzeyde olmadığı için tırnak içine aldım. Ancak size Amazon’un ücretli reklamlarını kullanmanın avantajlarını satmayacağım. Amazon’un giderek daha fazla ödeme yapılan bir pazar yeri haline geldiğini anladığınızı varsayıyorum.
İlgili dinleme: Podcast 147- Amazon PPC Adım Adım Kılavuz
Amazon Reklamcılığı Türleri
Amazon’da birkaç ana reklam türü vardır:
- Sponsorlu Ürünler
- Sponsorlu Markalar (eski adıyla Başlık Arama Ağı Reklamları)
- Ürün Listeleme Reklamları/Ürün Hedefleme Reklamları
- Sponsorlu sergi
- Seçili satıcılar için diğer bazı ‘özel’ reklamcılık seçenekleri
Sponsorlu ürünler, Amazon’da ücretli reklamcılığın açık ara en güçlü kısmıdır, bu nedenle makalenin çoğunu buna ayıracağım.
Sponsorlu Ürünler
İyi yapılandırılmış bir Sponsorlu Ürünler kampanyası aşağıdaki spesifik kampanyalardan oluşacaktır:
- Otomatik anahtar kelime kampanyası
- Manuel tam eşlemeli anahtar kelime kampanyasına sahip manuel anahtar kelime kampanyaları Manuel geniş eşlemeli anahtar kelime kampanyası
- Manuel olarak hedeflenen bir ürün kampanyası Sponsorlu Markalar
Otomatik Kampanyalar
Amazon, otomatik kampanyalarla hangi anahtar kelimelerin listelemenizle alakalı olduğunu bilir. Çoğunlukla çok doğrudur ancak sürekli hazırlık gerektirir. Hesabınızın otomatik kampanyaları kullanmasının iki nedeni vardır:
- Otomatik kampanyalar, ürünlerinizin Amazon ürün listeleme bölümünde görünmesini sağlamanın en iyi yoludur. Manuel anahtar kelime hedefleme, ürünlerinizi listelemenin bu bölümünde göstermez.
- Otomatik kampanyalar, yalnızca manuel Amazon anahtar kelime kampanyalarınız için değil aynı zamanda Google Ads için de kullanılabilecek anahtar kelimeler elde etmenin en iyi yoludur.
Amazon teklifimin maliyetini nasıl belirliyor? Kendime karşı teklif verebilir miyim?
Amazon’un anahtar kelimelere teklif vermek için bir açık artırma sistemi vardır, ancak en yüksek teklifi verenin mutlaka kazanması gerekmez.
Google Ads gibi Amazon da reklamlarınıza bir tane atar. Kalite puanınız ne kadar yüksek olursa, TBM maliyetleriniz de o kadar düşük olur; Kalite puanınız ne kadar düşük olursa o kadar fazla ödemek zorunda kalırsınız.
Kalite Puanınız dönüşüm oranınıza, tıklama oranınıza (TO), satış geçmişinize, alaka düzeyinize vb. göre belirlenir. Maalesef Google’ın aksine Amazon şu anda Kalite Puanınızı görmenize izin vermiyor.
Popüler görüşe rağmen Amazon öyle değil ürün ve kampanyalarda kendinize karşı teklif vermenizi sağlar.
Sponsorlu ürünlerde başarının sırrı: soyun, yapıştırın ve bloke edin
Otomatik bir kampanyaya sahip olmanın anahtarı, kampanyalarınıza sürekli olarak negatif anahtar kelimeler eklemektir. Bir kampanya oluşturmanın ilk 3-6 ayı boyunca her ay yeni negatif anahtar kelimeler ekliyorum. Bu, stratejinin temel bir parçasıdır (AdBadger terminolojisi için teşekkürler)
Bu stratejinin temeli şudur:
Peel: Otomatik bir kampanyadaki en iyi performansı gösteren anahtar kelimeleriniz ve ASIN’leriniz
Bunları manuel olarak hedeflenen bir anahtar kelime kampanyasına veya manuel olarak hedeflenen bir kampanyaya yapıştırın
Engelle – Bu anahtar kelimeleri otomatik kampanyalarınıza engelleyin (negatif eşleşme olarak ekleyin)
Bu stratejinin amacı, yüksek dönüşüm sağlayan anahtar kelimeler için görünürlüğünüzü en üst düzeye çıkarmak ve mümkün olduğunca ayrıntılı teklif vermektir.
Manuel Anahtar Kelime Hedefleme Kampanyaları
Otomatik kampanyalarımın yaklaşık 30 gün boyunca yayınlanmasına izin veriyorum ve ardından rapordaki en iyi anahtar kelimeleri (ve ASIN’leri, ancak buna daha sonra değineceğim) bulmak için otomatik kampanyalarımın anahtar kelime raporunu inceliyorum. Bu raporları Seller Central hesabınızın Reklam Raporları bölümünden indirebilirsiniz.
Raporlarınızı indirdikten sonra favori e-tablo uygulamanızda açın. Sayfayı yalnızca bir ürünün otomatik kampanyasını içerecek şekilde filtreleyin ve ardından 30 gün içinde birden fazla satışı olan ve hedef ACoS’umun altında olan anahtar kelimelere göre sıralayın.
Bu yüzden benim için anahtar kelimeleri kaldırıp manuel anahtar kelime kampanyalarına eklerdim (aşağıya bakın). Bu anahtar kelimeleri otomatik kampanyalarımda olduğu gibi kullanacağım.
Raporlarımdaki tüm bu ASIN’lere ne olacak?
Bu noktada Müşteri Arama Döneminde çok sayıda ASIN fark etmiş olabilirsiniz. Bu ASIN’ler, Amazon’un reklamlarınızı otomatik olarak gösterdiği rakip ürünlerin listeleridir. Bu ASIN’leri bundan sonra manuel ürün hedefleme kampanyalarımızda kullanacağız.
Manuel kampanyalar ve teklifler oluşturma
Artık yüksek dönüşüm sağlayan anahtar kelimelerin bir listesine sahibim. Şimdi bu anahtar kelimeler iki tür kampanyada yer alıyor:
- Manuel Tam Anahtar Kelime Kampanyaları
- Manuel Geniş Anahtar Kelime Kampanyaları
Yatırım getirisini en üst düzeye çıkarmak istiyorsanız ve/veya tembelseniz, manuel geniş anahtar kelime kampanyalarını tamamen ortadan kaldırabilirsiniz. (Manuel sıralı anahtar kelime kampanyalarımızı da genellikle kullanmıyorum çünkü bunlar, manuel genel anahtar kelime kampanyalarımız tarafından etkili bir şekilde kapsanmaktadır.)
Manuel olarak oluşturulan tam anahtar kelime kampanyalarındaki anahtar kelimeler, manuel olarak çalıştırılan geniş kampanyalarımızdaki negatif tam eşlemeli anahtar kelimeler haline gelir.
Anahtar Kelime Eşleme Türleri 101: Tam, Sıralı, Geniş
Amazon’a göre farklı anahtar kelime türleri şu şekilde tanımlanabilir:
Bire bir aynı:İfade etmek: Kalın:
Anahtar kelimenin aşağıdaki anahtar kelimeler olduğunu varsayarsak, bunlar tetiklenebilir/tetiklenebilir.
Tam eşlemeli bir kampanyada bile Amazon varyasyonları ve ilgili anahtar kelimeleri kullanacağından Manuel Genişlemeyi kullanırken çok dikkatli olmanız gerekir.. Amazon, anahtar kelimeleri ve ilgili varyasyonları tahmin eder ve çoğu zaman hatalı olabilir (yani anahtar kelime kampanyalarını potansiyel olarak tetikleyebilir).
Manuel ürün segmentasyonu kampanyası
Amazon, Kasım 2018’de manuel ürün hedeflemeyi başlattı. Ürün hedefleme, reklamlarınızı “Bu öğeyle ilgili sponsorlu ürünler” altındaki rakip listelemelerinde görünecek şekilde hedeflemenize olanak tanır. Bu güncellemeden önce reklamlarınızı buraya yerleştirmenin tek yolu otomatik kampanyalardı ve reklamınızın hangi öğelerde görüneceği üzerinde hiçbir kontrolünüz yoktu.
Ürün hedefleme kampanyaları, Sponsorlu Ürünler ile aynı konumda, satın alma kutusunun altında ve madde işaretlerinin altında görünebilir. Ancak %90 oranında aşağıdaki gibi bir ürün detay sayfasında bir yerde görüneceklerdir.
Manuel ürün hedefleme nasıl ayarlanır?
Bu reklamları ayarlamak kolaydır.
- Manuel bir kampanya oluşturun ve Ürün Hedefleme’yi seçin.
- Otomatik kampanyalarınızda oluşturulan yüksek performanslı ASIN’lerinizi alın ve Bireysel Ürünler alanına (yukarıda gösterilen) yapıştırın. Tüm ASIN’lerinizi büyük harfe dönüştürmeniz gerekeceğini unutmayın (Excel =Upper() işlevini kullanın).
- Bu ASIN’leri ayrı ürün listelemesine kopyalayın.
ASIN’e göre hedeflemenin yanı sıra Amazon, kategoriye ve diğer değişkenlere göre hedefleme yapmanıza da olanak tanır. Deneyimlerime göre, Amazon’da ürün listeleme reklamları gibi daha geniş değişkenlere göre hedefleme neredeyse her zaman çok kötü performans gösteriyor ve bu şekilde hedefleme yapmanızı önermiyorum.
Bireysel ürün hedeflemenin otomatik kampanyalarda ve ürün listeleme reklamlarında ne kadar iyi performans gösterdiği göz önüne alındığında, bu kampanyaların da aynı derecede iyi performans göstermesini bekleyebilirsiniz.
Sponsorlu Markalar (eski adıyla başlık reklamları)
Sponsorlu markalar, arama sonuçları sayfalarının en üstünde görünen reklamlardır. Üçlü gruplar halinde görünürler; bu, reklamını yapmak için en az üç ürününüz olması gerektiği anlamına gelir.
Amazon, Sponsorlu Markalar için çeşitli teklif stratejileri önermektedir. Tecrübelerime göre, manuel kampanyalarınızdaki başarılı anahtar kelimeler, Sponsorlu Markalar için aşağı yukarı eşit derecede iyi performans gösterecektir. Dolayısıyla Amazon gibi tamamlayıcı ürünlere veya kategori dışı anahtar kelimelere teklif vermenizi önermiyorum.
A/B testlerimde, Sponsorlu Markalar, Sponsorlu Ürünlere göre daha yüksek bir ACoS’ye sahiptir ve çok daha az satış üretecektir.
Sponsorlu Markalar trafiği açılış sayfasına veya mağaza sayfasına mı gönderilsin?
Sponsorlu Markalar reklamınızı oluştururken, üç üründen oluşan bir sayfaya VEYA bir Amazon Mağazası sayfasına trafik gönderme seçeneğiniz vardır. Ürünleri yeni bir ürün listeleme sayfasına göndermek, markalı bir arama terimine (ör. Nike, Apple vb.) teklif vermediğiniz sürece neredeyse her zaman bir Amazon mağaza sayfasından daha iyi dönüşüm sağlar.
PPC Hesabınızı Düzenleme ve Cüzdanların Doğru Kullanımı
HERHANGİ bir iyi performans gösteren PPC hesabına sahip olmanın en önemli parçalarından biri, ister Amazon ister Google olsun, iyi yapılandırılmış ve organize bir hesaba sahip olmaktır.
Amazon, kampanyalarınızı birden fazla grup halinde düzenlemenize ve bu grubun performansının anlık görüntüsünü hızlı bir şekilde görmenize olanak tanıyan Portföyleri 2018’in sonlarında kullanıma sunarak bunu çok daha kolay hale getirdi.
En yaygın organizasyon tekniği, her Portföyün bir ürüne ilişkin tüm reklam kampanyalarını içermesidir.. Yani örneğin ATVBG-00 Portföyüm aşağıda gösterilen kampanyaların tamamını içerecek.
Tüm kampanyalarıma aynı anahtar kelimeyle başlamayı ve sonraki kampanya türünü parantez içinde eklemeyi seviyorum (ör. manuel tam anahtar kelime). Bu, her kampanyanın performansını karşılaştırmayı çok kolaylaştırıyor ve aynı zamanda bir ürün için belirli bir kampanya türünü kaçırıp kaçırmadığımı hızlı bir şekilde görmemi sağlıyor.
Reklama ne kadar harcamanız gerekir?
Bütün bunlar önemli bir soruyu gündeme getiriyor: Reklama ne kadar harcama yapmalısınız?
En yüksek satış hacmine sahip 5 satıcıyla bir anket yaptım. Çoğu satıcı için reklamlar Amazon’daki toplam satışlarının %25-35’ini oluşturuyordu.. Yeni markalar, satışlarının daha büyük bir kısmı için tek bir reklam hesabına sahip olma eğilimindeydi. Bu, hem kişisel deneyimim hem de diğer satıcılarla yaptığım kayıt dışı görüşmelerle tutarlıdır.
ACoS hedefine karar verirkendaha yeni markalar için (6 aydan az) ACoS başabaş noktama kadar teklif vermeyi seviyorum. Diğer taraftan, daha eski markalar için (>6 ay) başa baş ACoS’umun yarısına kadar teklif vermeyi seviyorum. Yani eski bir marka için brüt kârımın yarısını reklama ödüyorum.
Örneğin, 30$ karşılığında bir widget’ım varsa ve ürün başına 5$ brüt kar elde edersem, bu, %16,67’lik bir ACoS’ye sahip olabileceğim ve başabaş noktasına ulaşabileceğim anlamına gelir. Marka oluşturulduktan sonra (>6 ay) %8,335 ACoS’a kadar teklif vereceğim. Bir makaleden daha yüksek bir brüt kâr elde edersem elbette reklama daha fazla ödeyebilirim.
Amazon Dinamik Teklif ve Konum Teklifi
2019’un başlarında Amazon, Dinamik Teklif Verme ve Yere Teklif Verme (önceki Teklif+’ın yerini alan) adlı bir şeyi başlattı. Bunlara kampanya ayarlarınızdan erişilebilir.
Dinamik teklif, satışla sonuçlanma olasılığı varsa tekliflerinizi artırır. Yerleşim teklifi, arama sonuçlarının en üstünde ve ürün sayfalarında görünmek için prim ödemenize olanak tanır.
Dinamik teklif, Google Adwords dünyasındaki Geliştirilmiş TBM’ye benzer. Tipik olarak, geliştirilmiş TBM veya dinamik teklif verme gibi, satışlarda marjinal bir artış elde edersiniz, ancak reklam maliyetlerinizde önemli bir artış olur. Etkinleştirmemenizi ve bunun yerine teklif stratejiniz olarak veya seçeneğini seçmenizi öneririm.
Konum teklifi farklı bir hikaye. Teklif+’ı kullanmanızı önerdiğim gibi, Yerleşim Teklifini de kullanmanızı öneririm.
Önceki testlerde, Bid+’ın (artık Yerleşim Teklifi olarak adlandırılıyor) etkinleştirilmesi, bu kampanyalarda satışları yaklaşık %67 artırdı ve ACoS’u yaklaşık %24 artırdı.
Dinamik teklif verme artık size teklif verme üzerinde çok fazla kontrol sağlıyor ve benzer veya daha iyi sonuçlar beklenmelidir.
Çoğu reklam kampanyası için Ürün sayfası yerleşimleri satışlarınızın çoğunu üretecek ancak en yüksek ACoS’ye sahip olacak, aramanın en üstünde yer alan yerleşimler ise en düşük ACoS’ye ve biraz daha az satışa sahip olacaktır..
Çoğu kişi, aramanın üst sıralarında yer almak için biraz daha yüksek teklif vermenin sorun olmadığını görecek ve diğer yerleşimler için daha az ödeme yapmayı tercih edecektir. Teklifi ayarlamanın bir yolu yoktur, yalnızca artırabilirsiniz. Daha sonra, belirli bir yerleşim için tekliflerinizi düşürmek isterseniz, diğer yerleşim tekliflerinin de düşürülmemesini sağlamak amacıyla kampanya/anahtar kelime tekliflerinizi düşürmeniz ve teklif ayarlamalarınızı eşit miktarda artırmanız gerekecektir.
PPC’yi yönetmek için yazılım veya ajans kullanma
Amazon PPC’nizi yönetmenize yardımcı olacak, aralarında Sellics, Cash Cow Pro ve daha pek çok yazılım aracının bulunduğu bir dizi yazılım aracı mevcuttur. Bu araçlar kesinlikle tekliflerinizi otomatikleştirmenize, düşük performanslı anahtar kelimeleri engellemenize vb. yardımcı olabilir. Kişisel olarak markalarım için Sellics kullanıyorum. Ancak bunların hepsi tek bir kişi tarafından (siz, bir personel veya VA) kolaylıkla gerçekleştirilebilecek görevlerdir.
Ajans kullanımına gelince, herhangi bir ücretli trafik kampanyasının yönetimini bir ajansa devretmenin, ilk hesap kurulum aşamasından sonra genellikle çok kötü sonuçlar vereceğine kesinlikle inanıyorum. Hemen hemen tüm işletmeler için (özellikle küçük olanlar), PPC en iyi şekilde dahili olarak yönetilir.
Amazon’daki diğer reklam/pazarlama seçenekleri
Amazon’un, çoğu üçüncü taraf satıcının erişemediği, çoğunlukla Amazon Reklamcılığı aracılığıyla sunulan bir dizi başka reklam seçeneği vardır. Bunlar şunları içerir:
- Sponsorlu sergi
- Kategori Sponsorlukları (Tam Kategori Sponsorlukları)
- Video reklamcılığı (Prime video ve başka yerler aracılığıyla)
- Amazon dışında görüntülü reklamcılık
Sponsorlu Görüntülü Reklamcılık, şu anda çoğu ortalama pazarlamacı için geçerli olan diğer tek gerçek reklamcılık seçeneğidir. Yukarıda bahsedilen diğer reklam seçenekleri daha kısıtlıdır ve aynı zamanda çok yüksek minimum satın alma gereksinimlerine sahip olma eğilimindedir.
Amazon görüntülü reklamları genellikle sponsorlu ürünlerden veya başlık arama reklamlarından çok daha yüksek bir ACoS’ye sahiptir.
Sponsorlu Görüntülü Reklamlar Temel olarak Amazon ürünlerinizi yeniden hedeflemenize olanak tanır. 2019’un başlarında beta olarak piyasaya sürüldü ve yılın ilerleyen dönemlerinde kitlelere sunuldu. Amazon, sonunda onunla oldukça ayrıntılı bir hedefleme elde edebileceğinizi vaat ediyor, ancak bu yazının yazıldığı an itibariyle hedefleme çok sınırlıdır. Kısa testlerimizde ve başkalarıyla konuşmalarımızda sonuçlar oldukça sınırlıydı.
Çözüm
Bu kılavuz size tüm ürünleriniz için sorunsuz çalışan bir reklam hesabının temellerini vermelidir.
Kampanyalarınızı oluşturma ve yürütmeyle ilgili sorularınız veya yorumlarınız mı var? Aşağıya bir yorum gönderin.
