Estás leyendo la publicación: [Ultimate Guide] Estrategias y consejos de publicidad de Amazon PPC
En este artículo, voy a discutir las estrategias “avanzadas” de Amazon PPC. Pongo entre comillas porque las estrategias aquí no son avanzadas. Pero no te voy a vender los beneficios de usar la publicidad paga de Amazon. Voy a suponer que entiendes que Amazon es cada vez más un mercado de pago por jugar.
Escucha relacionada: Podcast 147- Guía paso a paso de Amazon PPC
Tipos de publicidad de Amazon
Hay varios tipos principales de publicidad en Amazon:
- Productos patrocinados
- Marcas patrocinadas (anteriormente anuncios de búsqueda de titulares)
- Anuncios de listado de productos/Anuncios de segmentación de productos
- Exhibición patrocinada
- Varias otras opciones de publicidad ‘exclusivas’ para comerciantes selectos
Los productos patrocinados son, con mucho, la parte más poderosa de la publicidad paga con Amazon, por lo que dedicaré la mayor parte del artículo a esto.
Productos patrocinados
Una campaña de Sponsored Products bien estructurada constará de las siguientes campañas específicas:
- Campaña automática de palabras clave
- Campañas manuales de palabras clave con una campaña manual de palabras clave de concordancia exacta una campaña manual de palabras clave de concordancia amplia
- Una campaña de producto dirigida manualmente Sponsored Brands
Campañas Automáticas
Con campañas automáticas, Amazon qué palabras clave son relevantes para su lista. En su mayoría es muy preciso, pero requiere una preparación constante. Hay dos razones por las que su cuenta debe utilizar campañas automáticas:
- Las campañas automáticas son la mejor manera de conseguir que tus productos aparezcan en la sección de un listado de productos de Amazon. La orientación manual por palabras clave no mostrará sus productos en esta sección de una lista.
- Las campañas automáticas son la mejor manera de obtener palabras clave que se pueden usar no solo para sus campañas de palabras clave manuales de Amazon, sino también para Google Ads.
¿Cómo determina Amazon el costo de mi oferta? ¿Puedo ofertar contra mí mismo?
Amazon tiene un sistema de subastas para ofertar por palabras clave, pero el mejor postor no necesariamente gana.
Al igual que Google Ads, Amazon asigna una a sus anuncios. Cuanto mayor sea su puntuación de calidad, menores serán sus costos de CPC; cuanto menor sea su puntuación de calidad y más tendrá que pagar.
Su nivel de calidad está determinado por su tasa de conversión, tasa de clics (CTR), historial de ventas, relevancia, etc. Desafortunadamente, a diferencia de Google, Amazon no le permite ver su nivel de calidad en este momento.
A pesar de la opinión popular, Amazon no es le permite ofertar contra usted mismo en productos y campañas.
El secreto del éxito con los productos patrocinados: pelar, pegar y bloquear
La clave para tener una campaña automática es agregar constantemente palabras clave negativas a sus campañas. Durante los primeros 3 a 6 meses de creación de una campaña, agrego nuevas palabras clave negativas cada mes. Esta es una parte fundamental de una estrategia (gracias por la terminología AdBadger)
La base de esta estrategia es la siguiente:
Peel: sus palabras clave y ASIN de mejor rendimiento de una campaña automática
Apéguelos a una campaña manual de palabras clave o una campaña manual dirigida
Bloquear: bloquee estas palabras clave (agréguelas como coincidencia negativa) a sus campañas automáticas
El objetivo de esta estrategia es maximizar su exposición para palabras clave de alta conversión y ofertar de la manera más granular posible.
Campañas manuales de orientación por palabra clave
Dejo que mis campañas automáticas se ejecuten durante aproximadamente 30 días y luego reviso un informe de palabras clave de mis campañas automáticas para encontrar las mejores palabras clave (y ASIN, pero hablaré de eso más adelante) del informe. Puede descargar estos informes desde la sección Informes publicitarios de su cuenta de Seller Central.
Una vez que descargue sus informes, ábralos en su aplicación de hoja de cálculo favorita. Filtre la hoja para incluir solo la campaña automática de un producto y luego ordene por I luego cualquier palabra clave que tenga más de una venta en 30 días y que esté por debajo de mi ACoS objetivo.
Entonces, para mí, eliminaría las palabras clave y las agregaría a las campañas de palabras clave manuales (ver más abajo). Voy a utilizar estas palabras clave como en mis campañas automáticas.
¿Qué pasa con todos estos ASIN en mis informes?
En este punto, es posible que haya notado un montón de ASIN en Término de búsqueda del cliente. Estos ASIN son listados de productos de la competencia en los que Amazon muestra automáticamente sus anuncios. Usaremos estos ASIN para nuestras campañas de segmentación manual de productos a continuación.
Creación de campañas y ofertas manuales
Ahora tengo una lista de palabras clave de alta conversión. Ahora estas palabras clave en dos tipos de campañas:
- Campañas manuales de palabras clave exactas
- Campañas manuales de palabras clave amplias
Si desea maximizar el ROI y/o es perezoso, puede eliminar por completo las campañas manuales de palabras clave amplias. (Normalmente tampoco uso campañas de palabras clave de frase manual porque están efectivamente cubiertas por nuestras campañas de palabras clave generales manuales).
Las palabras clave en las campañas manuales de palabras clave exactas son entonces palabras clave de concordancia exacta negativa en nuestras campañas manuales amplias.
Tipos de concordancia de palabra clave 101: exacta, de frase, amplia
Según Amazon, los diferentes tipos de palabras clave se pueden definir de la siguiente manera:
Exacto:
Frase:
Amplio:
Suponiendo que la palabra clave es las siguientes palabras clave, se activarían/podrían activarse.
Incluso en una campaña de concordancia exacta, debe tener mucho cuidado al usar Manual Broad ya que Amazon usará variaciones y palabras clave relacionadas.. Amazon adivinará las palabras clave y las variaciones relacionadas y, a menudo, puede equivocarse (es decir, podría activarse potencialmente para las campañas de palabras clave).
Campaña manual de segmentación de productos
En noviembre de 2018, Amazon lanzó la orientación manual de productos. La orientación de productos le permite orientar sus anuncios para que aparezcan en los listados de la competencia en “Productos patrocinados relacionados con este artículo”. Antes de esta actualización, la única forma de colocar sus anuncios aquí era a través de campañas automáticas y no tenía control sobre los elementos en los que aparecía su anuncio.
Las campañas de segmentación de productos pueden aparecer en la misma ubicación que los Productos patrocinados debajo del cuadro de compra y debajo de las viñetas. Sin embargo, el 90 % de las veces aparecerán en algún lugar de una página de detalles del producto, como la que se muestra a continuación.
Cómo configurar la segmentación manual de productos
Configurar estos anuncios es fácil.
- Cree una campaña manual y elija Segmentación de productos.
- Tome sus ASIN de alto rendimiento generados en sus campañas automáticas y péguelos en el campo Productos individuales (que se muestra arriba). Tenga en cuenta que tendrá que convertir todos sus ASIN a mayúsculas (use la función de Excel =Upper()).
- Copie estos ASIN en la lista de productos individuales.
Además de la orientación por ASIN, Amazon le permite orientar por categoría y otras variables. En mi experiencia, la orientación por estas variables más amplias en Amazon, como a través de anuncios de listado de productos, casi siempre tienen un rendimiento terrible y no recomiendo una orientación de esta manera.
Dado el buen desempeño de la segmentación de productos individuales en las campañas automáticas y los anuncios de listado de productos, puede esperar que estas campañas también funcionen igual de bien.
Marcas patrocinadas (anteriormente anuncios de titulares)
Las marcas patrocinadas son los anuncios que aparecen en la parte superior de las páginas de resultados de búsqueda. Aparecen en grupos de tres, lo que significa que debe tener al menos tres productos para publicitar.
Amazon sugiere varias estrategias de oferta para Sponsored Brands. En mi experiencia, las palabras clave exitosas de sus campañas manuales tendrán, más o menos, el mismo rendimiento para Sponsored Brands. Posteriormente, no recomiendo pujar por productos complementarios o palabras clave fuera de categoría como hace Amazon.
En mis pruebas A/B, Sponsored Brands tiene un ACoS más alto que Sponsored Products y generará muchas menos ventas.
¿Enviar tráfico de Sponsored Brands a la página de destino o a la página de la tienda?
Cuando está creando su anuncio de Sponsored Brands, tiene la opción de enviar tráfico a una página que consta de tres productos O a una página de Amazon Store. Enviar productos a una página de lista de nuevos productos casi siempre generará mejores conversiones que una página de tienda de Amazon, a menos que estés pujando por un término de búsqueda de marca (es decir, Nike, Apple, etc.).
Organización de su cuenta de PPC y uso adecuado de las carteras
Una de las partes más importantes de tener CUALQUIER cuenta de PPC con buen rendimiento, ya sea Amazon o Google, es tener una cuenta bien estructurada y organizada.
Amazon hizo esto mucho más fácil a fines de 2018 cuando implementó Portafolios que le permiten organizar sus campañas en varios grupos y ver rápidamente una instantánea del rendimiento de ese grupo.
La técnica de organización más común es que cada Portafolio contenga todas las campañas publicitarias de un producto.. Entonces, por ejemplo, mi Portafolio ATVBG-00 contendrá todas las campañas que se muestran a continuación.
Me gusta comenzar todas mis campañas con la misma palabra clave y agregar entre paréntesis el tipo de campaña posterior (es decir, palabra clave exacta manual). Esto hace que comparar el rendimiento de cada campaña sea muy fácil y también me permite ver rápidamente si me he olvidado de un tipo de campaña en particular para un producto.
¿Cuánto se debe gastar en publicidad?
Todo esto plantea una pregunta importante: ¿cuánto debería gastar en publicidad?
Hice una encuesta de 5 vendedores de mayor volumen. Para la mayoría de los vendedores, la publicidad tendía a representar entre el 25 y el 35 % de sus ventas totales en Amazon.. Las marcas más nuevas tendían a tener una cuenta de publicidad para una mayor parte de sus ventas. Esto es consistente tanto con mi experiencia personal como con las conversaciones extraoficiales con otros vendedores.
Al decidir sobre un objetivo ACoSpara las marcas más nuevas (menos de 6 meses) me gusta ofertar hasta mi punto de equilibrio ACoS. Por otro lado, para las marcas más antiguas (> 6 meses) me gusta ofertar hasta la mitad de mi ACoS de equilibrio. En otras palabras, por una marca más antigua, pago la mitad de mi beneficio bruto en publicidad.
Entonces, por ejemplo, si tengo un widget por $ 30 y obtengo una ganancia bruta de $ 5 por artículo, esto significa que puedo tener un ACoS del 16.67% y alcanzar el punto de equilibrio. Una vez que se establezca la marca (> 6 meses de antigüedad), ofertaría hasta un 8,335 % de ACoS. Si tengo una mayor ganancia bruta en un artículo puedo, por supuesto, pagar más en publicidad.
Ofertas dinámicas de Amazon y ofertas de ubicación
A principios de 2019, Amazon lanzó algo llamado Ofertas dinámicas y Ofertas de ubicación (que reemplazó al anterior Bid+). Estos son accesibles a través de la configuración de su campaña.
Las ofertas dinámicas aumentan sus ofertas si es probable que resulten en una venta. Las ofertas de ubicación le permiten pagar una prima por aparecer en la parte superior de los resultados de búsqueda y en las páginas de productos.
Las ofertas dinámicas son similares al CPC mejorado en el mundo de Google Adwords. Normalmente, como el CPC mejorado o las ofertas dinámicas, se obtiene un aumento marginal en las ventas, pero un aumento espectacular en los costos de publicidad. Le sugiero que NO active y, en su lugar, seleccione o como su estrategia de oferta.
La oferta de ubicación es una historia diferente. Al igual que le recomendé usar Bid+, también le recomiendo que DEBE usar Oferta de ubicación.
En pruebas anteriores, habilitar Bid+ (ahora llamado Placement Bidding) aumentó las ventas en aproximadamente un 67 % en esas campañas y aumentó el ACoS en aproximadamente un 24 %.
Las ofertas dinámicas ahora le brindan mucho control sobre las ofertas y se deben esperar resultados similares o mejores.
Para la mayoría de las campañas publicitarias Las ubicaciones de la página del producto producirán la mayoría de sus ventas, pero tendrán el AcoS más alto, mientras que las ubicaciones de la parte superior de la búsqueda tendrán el ACoS más bajo y un poco menos de ventas..
La mayoría de las personas descubrirán que están de acuerdo en ofertar un poco más por la parte superior de la búsqueda y preferirían pagar menos por otras ubicaciones. No hay forma de ajustar la oferta, solo puede aumentarla. Posteriormente, si desea reducir sus ofertas para una ubicación en particular, deberá reducir sus ofertas de campaña/palabra clave y aumentar sus ajustes de oferta en una cantidad igual para otras ubicaciones para asegurarse de que esas ofertas de ubicación no se reduzcan también.
Uso de software o agencias para administrar PPC
Hay una serie de herramientas de software disponibles para ayudarlo a administrar su Amazon PPC, incluidos Sellics, Cash Cow Pro y muchos otros. Estas herramientas definitivamente pueden ayudar a automatizar sus ofertas, bloquear palabras clave de bajo rendimiento, etc. Personalmente, uso Sellics para mis marcas. Sin embargo, todas estas son tareas que puede realizar fácilmente una persona (ya sea usted mismo, un miembro del personal o VA).
En cuanto al uso de una agencia, tengo la firme opinión de que delegar la gestión de cualquier campaña de tráfico de pago a una agencia suele arrojar resultados muy deficientes, después de la etapa inicial de configuración de la cuenta. Para casi todas las empresas (especialmente las más pequeñas), el PPC se gestiona mejor internamente.
Otras opciones de publicidad/marketing en Amazon
Amazon tiene una gran cantidad de otras opciones de publicidad, en su mayoría disponibles a través de Amazon Advertising, que no están disponibles para la mayoría de los vendedores externos. Éstas incluyen:
- Exhibición patrocinada
- Patrocinios de categorías (patrocinios de categorías completas)
- Publicidad en video (a través de Prime video y en otros lugares)
- Publicidad gráfica fuera de Amazon
Sponsored Display es la única otra opción de publicidad real que es viable para la mayoría de los vendedores promedio en este momento. Las otras opciones de publicidad mencionadas anteriormente son más restringidas y también suelen tener requisitos mínimos de compra muy elevados.
Los anuncios gráficos de Amazon generalmente tienen un ACoS mucho más alto que los productos patrocinados o los anuncios de búsqueda de titulares.
Anuncios gráficos patrocinados esencialmente le permite reorientar sus productos de Amazon. Se lanzó como versión beta a principios de 2019 y se lanzó a las masas más adelante en el año. Amazon promete que eventualmente podrá obtener una orientación bastante granular con él, pero al momento de escribir este artículo, la orientación es muy limitada. En nuestras breves pruebas y hablando con otros, los resultados han sido bastante limitados.
Conclusión
Esta guía debe brindarle los conceptos básicos de una cuenta de publicidad que funcione sin problemas para todos sus productos.
¿Tiene alguna pregunta o comentario sobre la configuración y ejecución de sus campañas? Publique un comentario a continuación.
