Estás leyendo la publicación: Ver, pensar, hacer, cuidar: una nueva forma de comunicar su estrategia de SEO
Al discutir la estrategia de SEO con el C-Suite, ¿alguna vez experimenta los ojos vidriosos de su audiencia?
Claro, puede intentar explicar la optimización del sitio web en términos de la parte superior del embudo, el medio del embudo y la parte inferior del embudo; cada CMO tiene alguna comprensión de eso. Pero eso todavía no captura de manera efectiva la esencia de lo que debería ser hoy en día la optimización de búsqueda orgánica.
¿Qué pasaría si le dijera que hay una mejor manera de abordar la discusión de SEO con las partes interesadas del negocio, en un idioma que puedan entender?
Me refiero al modelo de marketing previsto por Avinash Kaushikevangelista de marketing digital en Google, llamado “Ver, pensar, hacer.” Su marco se aplica a todo tipo de estrategias de marketing, independientemente del canal.
Aquí se explica cómo aplicar el marco “Ver, pensar, hacer, cuidar” a las discusiones sobre la implementación de la optimización de un sitio web para la búsqueda orgánica.
Entendiendo “Ver, Pensar, Hacer”
Discutiendo su marco en una entrevista con Acronym CMO mike grehanKaushik descartó el antiguo modelo AIDA (Atención-Interés-Deseo-Acción), así como el ciclo convencional de compra del consumidor de conocimiento, consideración, compra y lealtad.
En cambio, aboga por adoptar un enfoque orientado al cliente basado en la comprensión del viaje del consumidor. Las conversaciones de Grehan sobre el “marketing digital basado en la intención” se alinean muy bien con esta noción.
Según Grehan:
“Creo que cuando desarrolla contenido en torno a la intención y piensa de una manera más enfocada sobre la ‘experiencia requerida’ en el recorrido del cliente, también comienza a cambiar la voz y la forma en que se comunica. Empieza a pensar más en el individuo y habla en un tono de uno a uno en oposición a la voz de la “audiencia de los medios de comunicación” que a menudo se copia. El hecho es que nadie ve Internet. No se puede comparar con el medio de difusión diseñado por la audiencia. En resumen: hable con ‘yo’, no con mi grupo demográfico”.
(También hablo brevemente sobre la intención en esta publicación de Search Engine Journal sobre cómo desarrollar la intención detrás de las palabras clave).
En el video, Kaushik dijo:
“No pienso en la conciencia, la consideración, la lealtad de compra: estos modelos de marketing estándar, los odio. Así que creé uno nuevo. Yo lo llamo ‘Ver, Pensar, Hacer’. Y lo que dice es que en lugar de pensar egoístamente como empresa, hay que pensar desde la perspectiva del consumidor. … Cada persona en el mundo está en uno de estos cuatro cubos [See, Think, Do, Care].”
Los cubos de consideración a los que se refiere Kaushik ocurren cuando una audiencia está en su viaje de compra.
- Ver: Esta etapa está compuesta por la audiencia más grande, calificada y direccionable.
- Pensar: Esta etapa es la parte de la audiencia que realmente está pensando o considerando una cosa en particular.
- Hacer: Esta etapa se compone de ese subconjunto de la audiencia que busca comprar.
A continuación se muestra una ilustración de Kaushik que muestra el Ver, pensar, hacer marco con los tipos de audiencias que caen en cada etapa de consideración (con “Cuidado” agregado para clientes establecidos):
En este modelo, la “intención de la audiencia” se define por el comportamiento, no por la demografía o la psicografía, dijo Kaushik.
Entonces, ¿cómo se relaciona este modelo con la estrategia de SEO?
Vinculándolo a la forma tradicional en que pensamos sobre cómo buscan las personas, Grehan comparó Ver, pensar, hacer con consultas de búsqueda que son informativas, de navegación o transaccionales en este artículo.
La diferencia aquí es que el SEO de ayer podría centrarse simplemente en optimizar páginas web con palabras clave específicas de esos tres segmentos (informativo, de navegación, transaccional).
Hoy en día, See, Think, Do, junto con la optimización basada en la intención, se enfoca en lo que la audiencia está tratando de lograr y en incorporar varios elementos en una página web para ayudarlos a alcanzar su objetivo.
Aplicación del marco See, Think, Do a la optimización del sitio web
Veamos más de cerca cómo puede aplicar el marco Ver, pensar, hacer al discutir e implementar la optimización de un sitio web para impulsar la búsqueda orgánica, las conversiones y los ingresos.
Tenga en cuenta que cuando hablamos de optimización, no solo estamos colocando palabras clave; estamos creando una experiencia a través del contenido y los diversos elementos de una página web.
- Ver: Esto incluye la audiencia más grande de personas en línea que están interesadas en algo y se relaciona con las consultas de búsqueda más genéricas que vemos (por ejemplo, “pomos de puertas”). En esta fase, si está en el mercado de venta de picaportes, puede crear contenido informativo en varias formas en su sitio web sobre picaportes; variedades, usos, características y beneficios, instalaciones, etc. Nuevamente, estamos pensando en la intención de la audiencia aquí.
- Pensar: Su audiencia está pensando esencialmente en una compra. El trabajo de su sitio web es ayudar a que esa decisión sea más fácil. En esta fase, puede crear guías de compra para pomos de puertas. También puede tener una funcionalidad en las páginas de sus productos que le permita a una persona comparar varios picaportes.
- Hacer: Esto es habilitar una conversión en la página web, ya sea comprando un producto o registrándose para obtener más información de su marca o cualquier otro tipo de conversión que considere importante. Esto generalmente se ve facilitado por los elementos de la página web (por ejemplo, un botón notable de “agregar al carrito”, una forma fácil de encontrar para solicitar más información o hablar con el servicio de atención al cliente a través del chat, etc.).
Recordemos que el viaje tradicional desde la parte superior del embudo hasta el fondo ya no es lineal. Sí, es probable que su audiencia aún pase por las tres fases para llegar a la conversión, pero eso no significa que sus acciones existan en un silo.
Mientras se encuentra en la fase “Ver” y en una página web informativa, su audiencia puede beneficiarse de las opciones en las otras fases del viaje, para que avancen al ritmo que elijan.
Como se describe en esta presentación de McKinsey & Company, el proceso de toma de decisiones del consumidor actual es mucho más circular que lineal:
Ver, pensar, hacer: un ejemplo
Kaushik comparte un ejemplo ilustrativo de cómo ModCloth emplea múltiples elementos Ver, Pensar, Hacer en cualquier página web de su sitio:
Por qué no puede permitirse ignorar el nuevo enfoque
Sin una comprensión de lo que su audiencia está tratando de hacer, las estrategias de SEO de hoy pueden quedarse cortas, ser demasiado prescriptivas y demasiado tácticas.
Cuando implementas las tácticas equivocadas, también terminas midiendo las cosas equivocadas. Como señala Kaushik aquí:
“Sin un gran contenido y una estrategia de marketing igualmente valiosa en See-Think-Do-Care, los datos son casi completamente inútiles. Rasca eso. Es completamente inútil.
En una era en la que los motores de búsqueda se vuelven más inteligentes para identificar las páginas web que responden a la intención de su audiencia, no puede permitirse el lujo de no considerar modelos como la optimización basada en la intención y Ver, pensar, hacer. Sin él, sus posibilidades de visibilidad en línea son cada vez más escasas.
Además, abordar sus conversaciones con el C-Suite de una manera más estratégica cuando se habla de SEO es hablar un idioma que puedan entender y presentar una hoja de ruta que puedan respaldar.
Imagen destacada: Paulo Bobita
Imagen 1: Kaushik.net / Combinación ganadora de ver, pensar, hacer y cuidar: ¡Contenido + Marketing + Medición!
Imagen 2: Kaushik.net / Ver-Pensar-Hacer: un marco empresarial de contenido, marketing y medición
