Estás leyendo la publicación: 10 cosas que aprendimos sobre marketing este año
El clima se está volviendo más frío aquí en Londres a medida que entramos en noviembre. Caminando entre las hojas caídas en el parque este fin de semana, estaba reflexionando sobre lo que aprendí sobre marketing en los últimos 12 meses.
Hemos revisado datos de más de 20 informes de investigación publicados este año, cada uno de los cuales contiene información importante para los especialistas en marketing. Los informes incluyen los de Social Media Examiner, CMI and Marketing Profs, Orbit Media y nuestra propia investigación de contenido de BuzzSumo. Tras nuestra adquisición por parte de Brandwatch, también he estado revisando su extensa investigación y datos.
Basado en esta lectura y nuestra experiencia, aquí hay un resumen de las diez cosas que hemos aprendido sobre marketing este año. Espero que estas lecciones sean útiles para todos los especialistas en marketing a medida que avanzamos en 2018.
1. Content Shock es real
A medida que cualquier tema se vuelve popular, los especialistas en marketing se suben al carro y generan enormes volúmenes de contenido.
Hace unos años, tanto Doug Kessler como Mark Schaefer nos advirtieron que comenzaríamos a ahogarnos en contenido. Tenían razón. El siguiente gráfico muestra, por ejemplo, cómo ha crecido la cantidad de artículos sobre marketing de influencers en los últimos años.
Sin embargo, a medida que aumenta la cantidad de artículos publicados, podemos ver que la cantidad promedio de acciones y compromisos en realidad disminuye.
Vemos el mismo patrón para los artículos sobre marketing de contenidos:
Hay algunas implicaciones obvias para los vendedores.
- Detecte tendencias temprano, para que pueda construir su reputación y autoridad de contenido mientras hay menos competencia.
- Si ingresa en una etapa posterior y más competitiva, su contenido debe ser excepcional para abrirse paso. Esto puede significar una forma más larga, contenido completo.
- Encuentre un nicho o nichos específicos donde pueda demostrar su experiencia.
- El contenido debe promocionarse o amplificarse para abrirse paso en un mundo de contenido impactante, el trabajo está solo a la mitad cuando presionas publicar.
2. Menos es más, ¿o no?
El estudio anual de blogs de Orbit Media contiene algunos hallazgos interesantes.
En general, los bloggers dedican más tiempo a la producción de contenido y producen menos contenido, lo que tiene mucho sentido en un mundo de contenido impactante. También están escribiendo publicaciones de formato más largo, como podemos ver a continuación.
Para los editores B2B, personalmente creo que la adopción de una estrategia de contenido de “menos es más” funciona bien.
Esto se debe a que en un mundo de contenido impactante, necesita contenido de mayor calidad y necesita invertir más tiempo en promocionar y amplificar su contenido.
Para la mayoría de las empresas, esto es más fácil de hacer si publica una publicación por semana en lugar de cinco publicaciones por día. Aquí hay un gran ejemplo de cómo Backlinko impulsa altos niveles de compromiso con una estrategia de menos es más contenido.
Para los editores con grandes audiencias y recursos, aumentar la cadencia del contenido y atender a audiencias de nicho más largas también puede ser una estrategia efectiva.
Estamos viendo que muchos editores adoptan esta estrategia, utilizando con frecuencia algoritmos para aumentar la producción de manera rentable y crear contenido de nicho para la cola larga. El estudio de Orbit Media encontró que “la cantidad se correlaciona con mejores resultados en el futuro. Los bloggers que publican con más frecuencia tienen muchas más probabilidades de obtener resultados”.
Sin embargo, personalmente creo que aumentar la frecuencia de publicación solo funciona realmente como una estrategia cuando tienes una audiencia grande y establecida.
3. El compromiso promedio de Facebook está disminuyendo
Los principales editores están viendo una disminución en el compromiso promedio de Facebook, como podemos ver en el gráfico a continuación.
En muchos sentidos, creo que esto está relacionado con el tema del impacto del contenido y la competencia por la atención. A medida que se publica más y más contenido en Facebook, la participación promedio por publicación está cayendo.
Esto significa que es más importante que nunca comprender realmente el contenido que interactúa en Facebook. Usando nuestro Analizador de Facebook, hemos estado explorando el contenido que atrae a las audiencias y encontramos grandes variaciones de un tema a otro. En algunas industrias, hemos visto un gran compromiso al hacer preguntas y provocar debates.
En otras áreas, hemos visto que a las empresas les va excepcionalmente bien con los cuestionarios. Sin embargo, como regla general, el video se ha convertido en el contenido más atractivo de la plataforma (ver más abajo).
La competencia en el suministro de noticias de Facebook significa que es cada vez más importante utilizar la promoción paga para mostrar su contenido a su audiencia. No sorprende que más del 90 % de la inversión en publicidad nueva se destinara solo a Facebook y Google el año pasado.
4. El video está dominando el compromiso de Facebook
La publicación de video promedio en abril de 2017 alcanzó el 12,05 % de la audiencia total de la página, justo por delante de las fotos con un 11,63 %, los enlaces con un 7,81 % y las actualizaciones de estado con solo un 4,56 %. Los videos también tuvieron los niveles más altos de participación, como podemos ver a continuación.
Los temas de video más populares fueron los siguientes.
5. Los titulares tienen que ver con la promesa
Hicimos un importante estudio de BuzzSumo analizando 100 millones de titulares este año. Los trigramas o frases de tres palabras con mejor desempeño en Facebook nos sorprendieron. Las frases principales de los titulares fueron las siguientes:
Como podemos ver, la frase de mayor rendimiento en Facebook, por cierto margen, fue “te haré”. Esta es una frase de enlace que conecta el contenido directamente con el impacto en el lector y, al hacerlo, hace una promesa clara.
La frase principal, medida por las acciones de LinkedIn, fue otra forma de promesa, a saber, “cómo”. La gente quiere hacer mejor su trabajo y “cómo hacerlo” fue, con mucho, la frase de mayor rendimiento, como podemos ver a continuación.
6. Compartir no es suficiente, necesitas enlaces
Compartir es excelente y crea una visibilidad inicial, pero idealmente queremos que nuestro contenido gane enlaces además de compartir. Los enlaces permanecen más tiempo y proporcionan una indicación a Google de que nuestro contenido es valioso. En general, las personas comparten y vinculan el contenido por diferentes razones.
Algunos contenidos, como los cuestionarios virales, pueden obtener muchos miles de acciones pero pocos enlaces.
Nuestra investigación BuzzSumo identificó cinco formatos de contenido que tienen potencial para lograr tanto enlaces como compartidos:
- Contenido autorizado que responde preguntas populares, como “¿qué es?”
- Fuertes publicaciones de opinión y publicaciones políticas.
- Contenido que proporciona investigaciones e ideas originales.
- Contenido que aprovecha un tema de moda pero que también proporciona información práctica
- Contenido de noticias autorizadas sobre nuevos productos o desarrollos
7. Reddit como plataforma de promoción de contenidos
Experimentar con nuevas formas de promocionar su contenido junto con métodos probados y probados siempre es una buena idea. Reddit es una de esas plataformas donde su contenido puede ganar tracción inicial rápidamente.
Me interesó mucho ver que varios artículos de Brandwatch React se han vuelto virales en Reddit este año, lo que ha generado picos de tráfico de hasta casi un cuarto de millón de visitas para una sola publicación de blog en un fin de semana.
Reddit es una plataforma complicada.
Promocionar abiertamente su propio contenido hará que su cuenta sea rápidamente bloqueada (lo que significa que Reddit le permitirá seguir publicando contenido, pero nadie más lo verá) y publicar sin comprender el subreddit en el que está compartiendo contenido no lo llevará a ninguna parte. Responder preguntas con contenido útil puede ser un enfoque útil.
El nuevo analizador de preguntas de BuzzSumo le permite ver qué preguntas se hacen sobre cualquier tema o en cualquier subreddit.
Además, a diferencia de Twitter o Facebook, en Reddit no tienes seguidores ni reputación (aunque se te otorgan puntos por votos a favor en tus publicaciones). Todo lo que tiene es un título y una pequeña miniatura para captar la atención del lector, por lo que escribir uno bueno se convierte en un arte en sí mismo.
Si está interesado en experimentar con Reddit, consulte Cinco cosas que los especialistas en marketing deben saber sobre Reddit y Cómo aparecer en la página principal de Reddit..
Los grupos de Facebook también pueden ser un lugar efectivo para fomentar la discusión sobre su contenido. La clave es desarrollar un compromiso real, no simplemente publicar contenido y olvidar.
8. El tiempo importa
El contenido puede compartirse ampliamente, pero por lo general solo es tendencia durante unos pocos días o incluso horas. Por lo tanto, el tiempo es crítico.
Constantemente encontramos que el contenido publicado a principios de semana gana más acciones. Esto puede deberse simplemente a que el contenido nuevo puede tardar unos días en cobrar fuerza. Por lo tanto, el contenido publicado un jueves o viernes, en particular el contenido de negocios, solo tiene un tiempo limitado para ganar fuerza antes del fin de semana.
Me interesó ver el mismo patrón al mirar los datos de Brandwatch en publicaciones patrocinadas de Instagram. La mayoría de las publicaciones patrocinadas ocurren a principios de semana.
Esta regla general puede crear oportunidades si está preparado para zigzaguear mientras todos los demás zigzaguean. Por lo general, se publica menos contenido los fines de semana, por lo que es posible comenzar la semana con ventaja publicando los domingos, cuando hay menos competencia por la atención. Nuestra investigación ha encontrado que las publicaciones de Facebook publicadas los domingos tienen algunos de los niveles más altos de participación, así que experimente y pruebe diferentes enfoques para las publicaciones de contenido.
9. Una imagen vale más que mil palabras
Orbit Media descubrió que los bloggers que usan imágenes reportan mejores resultados de su contenido. De manera similar, una investigación de Stone Temple Consulting, que revisó 4 millones de tuits, concluyó que los tuits con imágenes obtienen significativamente más retuits y favoritos.
Por lo tanto, estamos viendo un mayor uso de imágenes en todas las formas de contenido.
Como consecuencia, monitorear el texto ya no es suficiente. Mis nuevos compañeros de Brandwatch han estado investigando la importancia del reconocimiento de logotipos e imágenes. Según su investigación, el 80 % de las imágenes en línea que contienen el logotipo de una marca no hacen referencia al nombre de la marca en el texto que las acompaña.
Con más de 3 mil millones de imágenes compartidas en línea todos los días, el desarrollo de la tecnología de reconocimiento de imágenes, como Image Insights, permitirá a los especialistas en marketing mirar más allá del texto y aprovechar el valor de la detección de imágenes.
Y finalmente…
10. La escucha social es más importante que nunca
Cuando las empresas fracasan, puede estar seguro de que los consumidores estarán allí para registrar y compartir su experiencia negativa con el mundo, a través de las redes sociales. Las marcas ahora tienen que estar en guardia 24/7.
Mis colegas de Brandwatch rastrearon las mayores crisis de relaciones públicas de United Airline este año, #LeggingsGate (135 000 menciones) y el incidente viral en el que sacaron a un pasajero de un avión (1,5 millones de menciones), lo que les generó mucha publicidad negativa y un gran impacto en su reputación.
Tener alertas en tiempo real y monitorear constantemente las menciones de marca se ha vuelto esencial. Las noticias negativas pueden propagarse más rápido que los incendios forestales. Detectar menciones negativas en una etapa temprana le permite responder y resolver problemas antes de que se conviertan en crisis de relaciones públicas.
A ti…
¿Qué aprendiste este año? Me encantaría escuchar las ideas clave que ha obtenido en los últimos 12 meses.
