Estás leyendo la publicación: Dove: un enfoque impecable para el marketing digital
¿Qué te viene a la mente cuando piensas en una marca de jabón? Probablemente no sean palabras como ‘vanguardista’, ‘adelantado a su tiempo’ y ‘disruptor’. Pero Dove ha invertido por completo nuestra impresión de cómo se puede promocionar y promocionar un producto doméstico común.
Lanzada en 1957, la marca se posicionó originalmente como una marca de jabón funcional. Sin embargo, las campañas de marketing digital de Dove han establecido a la empresa como un poderoso punto de inflexión en la industria de la belleza.
Dove ha ampliado su gama de productos para incluir champús, acondicionadores, jabones corporales, humectantes, desodorantes, productos para el cuidado de la piel del rostro y autobronceadores junto con una línea dirigida al mercado de la belleza y el cuidado de la piel masculinos. En 2022, la marca fue valorada en aproximadamente $ 5.1 mil millones según Statista y sus campañas digitales han ganado prestigiosos premios.
Siempre innovadora y valiente, Dove vende más que belleza: invita a sus clientes y seguidores a reflexionar sobre la autoestima y la autoaceptación. Este concepto puede parecer una contradicción directa, dado que la mayoría de la publicidad basada en la belleza trata de corregir u ocultar imperfecciones personales. Sin embargo, Dove lo hace funcionar y lo digital está en el centro de todo lo que hace la marca.
Técnicas creativas de marketing de Dove
Veamos algunas de las innovaciones creativas clave que Dove ha aportado a su marketing, muchas de las cuales han tenido un efecto dominó en varios sectores.
1. Construir comunidades fuertes y comenzar conversaciones difíciles
Ya en 2004, Dove comenzó a emerger como un verdadero revolucionario en su categoría al ser pionera en el concepto de Belleza real. Ahora, un hashtag de uso común, este concepto de mostrar a las mujeres con una luz más realista, sin maquillaje ni iluminación profesional, fue bastante revolucionario para la época.
La primera etapa de la campaña contó con una serie de vallas publicitarias en los EE. UU. que mostraban fotografías de mujeres normales en lugar de modelos profesionales con una pregunta descarada que invitaba a la audiencia a comentar. Las personas que pasaban por la calle podían votar si eran “gordas o fabulosas” o “arrugadas o maravillosas” y los resultados de la votación se mostraban en la cartelera. En un momento en que las marcas rivales aún tenían que comprender la importancia de la activación digital, Dove utilizó una creatividad llamativa y provocativa que captó rápidamente la atención del público y de su público objetivo.
Como resultado de la campaña Real Beauty, las ventas de Dove aumentaron de $2.5 a $4 mil millones en los primeros diez años de la campaña. Las barras Dove se convirtieron en la marca de jabón preferida número uno en los EE. UU. y en el producto más vendido de Unilever en toda la empresa.
La marca lanzó el Proyecto Paloma para la Autoestima en 2006, se creó un portal web educativo para ayudar a mejorar la autoestima de los jóvenes a través de artículos en línea, foros de videos y talleres sobre temas como la autoestima, la positividad corporal y el acoso escolar. Una vez más, esta fue la primera vez en la industria y una técnica de activación inteligente, que ilustra la capacidad de Dove para pasar al contenido de video en respuesta a su creciente tendencia de consumo entre este grupo de edad.
Este proyecto ha evolucionado para abordar problemas clave de frente que son importantes para su comunidad y audiencia. Sin miedo a correr riesgos, la campaña 2023 de Dove es un cortometraje (que se volvió viral en las redes sociales) “Costo de la belleza” para abordar el aumento de los problemas de salud mental de los jóvenes vinculados a las redes sociales. (Tenga en cuenta que el contenido del video contiene contenido sensible sobre la apariencia del cuerpo)
” explica Alessandro Manfredi, director de marketing de Dove.
2. Una fuerte conexión emocional con su cliente
Dove demuestra una gran comprensión de los conocimientos de los clientes en cada iteración de sus mensajes. Las campañas de marketing digital son inteligentes, perspicaces e innovadoras, como su 2015 Campaña #SpeakBeautiful, donde se asociaron con Twitter para ayudar a contrarrestar los tuits negativos sobre la imagen corporal y también para responder a estos tuits en tiempo real. Para lanzar la campaña, Twitter y Dove se unieron para crear un anuncio de video sobre la vergüenza corporal que se emitió durante el pre-show de los Oscar de 2015.
A lo largo de 2015, las mujeres usaron #SpeakBeautiful más de 168 000 veces y generaron 800 millones de impresiones de la campaña en las redes sociales.
Para su campaña fotográfica ‘Mujeres reales’ de 2017, trabajaron con fotógrafos galardonados para tomar fotos de ‘mujeres reales’, destacando específicamente su determinación, coraje y talento. En asociación con Shutterstock, estas fotos se etiquetaron como #hermosas y se cargaron en el centro de contenido para que las búsquedas posteriores arrojaran estas fotos en los resultados. Luego, Dove alentó a otros fotógrafos y marcas a unirse a la causa: un movimiento inteligente para reclutar defensores positivos para su mensaje #realbeauty.
3. Interpretaciones de la Belleza
La proliferación de las redes sociales y el mayor énfasis en la perfección del cuerpo, particularmente entre las mujeres de 16 a 25 años, llevaron a Dove’s 2018 ‘Sin distorsión’ campaña. Como rechazo a la edición de cuerpos de mujeres con fines impresos/en línea, Dove introdujo su marca “Sin distorsión digital”, un símbolo para confirmar que una imagen no se ha alterado digitalmente. Este fue un movimiento inteligente ya que el símbolo aparece en todo lo que produce Dove: todos sus anuncios digitales e impresos, así como contenido de marca/redes sociales. Es un recordatorio constante del mensaje de Dove a través de canales tradicionales y digitales que actúa como un refuerzo diario de su compromiso con la #bellezareal.
Dove también fue más allá para demostrar su ethos en esta área y firmó una asociación global de dos años con la serie de Cartoon Network “Steven Universe” para educar a los jóvenes sobre la confianza corporal como parte de su Proyecto de Autoestima.
Para su última campaña, titulada #showus, Dove se asoció con Getty Images para recopilar más de 5000 imágenes enviadas por mujeres y personas no binarias de una variedad de entornos subrepresentados. Al igual que con la campaña de Shutterstock de 2017, continúan invitando a los medios y anunciantes a unirse a la causa utilizando estas fotos y fomentando la representación de todo tipo de personas.
¿Dove siempre lo hace bien?
En una palabra, no.
En 2011, Dove tuvo que disculparse por un anuncio de su gel de baño VisibleCare, ya que parecía mostrar a una mujer negra en la foto del “antes” y a una mujer blanca en la foto del “después” con una “piel más hermosa”. Y en 2012, Dove enfrentó críticas por promocionar su loción Summer Glow como “para pieles normales a oscuras”.
Varios años después, en 2015, Dove enfrentó duras críticas por una activación al aire libre de su campaña #ChooseBeautiful, que no funcionó tan bien como pensaban. Se invitó a las mujeres a elegir una puerta dependiendo de cómo se sintieran consigo mismas. Los críticos consideraron que esto era de mano dura, injusto y manipulador y hubo una considerable prensa negativa sobre el uso de esta técnica para supuestamente desarrollar la autoestima.
Dove enfrentó una reacción aún mayor relacionada con la raza en 2017, con un breve video de Facebook de tres segundos que aparentemente mostraba a una mujer negra quitándose la camiseta para revelar primero a una mujer blanca y luego a una mujer del sudeste asiático.
Dove reaccionó rápidamente y publicó un comunicado para explicar cuál había sido su intención con este anuncio y disculparse. Su reacción fue rápida, pero no dio suficientes detalles sobre los temas que se plantearon.
Donde Dove tiene éxito
Tconocen a su audiencia. De adentro hacia afuera.
Dove ha invertido tiempo y dinero en asegurarse de que se conectan con esta audiencia, de la manera correcta y en el momento adecuado. Por ejemplo, en 2017 encargaron el ‘Informe Dove Global Girls Beauty and Confidence’ para comprender mejor los desafíos que enfrenta su audiencia femenina más joven. Es el informe académico más grande de Dove que examina el impacto de la autoestima corporal, las presiones y la confianza en las niñas a nivel mundial.
Integración de canales
Sus campañas de marketing digital están completamente integradas con otros canales, como publicidad paga, impresos, TVC, redes sociales, publicidad exterior, digital, aplicaciones de la vida real y contenido sólido en el sitio web. Todo esto garantiza que mantengan un mensaje de marca coherente y sólido, así como que profundicen las asociaciones de marca con los movimientos de #bellezareal, #autoestima y #showus elegidos.
Involucrar a otros
Animan a otros a involucrarse, creando así contenido generado por el usuario (UGC) significativo para sus canales de redes sociales. Inspirándose en el hashtag #SpeakBeautiful, las mujeres han creado cuentas de Twitter para difundir positivismo, resaltar sus triunfos e incluso escribir ensayos y poesías #SpeakBeautiful. Celebridades como Arianna Huffington y Amy Poehler también han intervenido en la conversación compartiendo sus propios mensajes sobre la positividad de la belleza.
Realmente marcan la diferencia en línea
Según Twitter, el hashtag #SpeakBeautiful condujo a un gran cambio en la forma en que las mujeres hablan en línea, con tweets negativos sobre la belleza y la imagen corporal enviados por mujeres que cayeron de más de 5,3 millones en 2014 a 3,4 millones en 2015, una disminución del 36,8 % año tras año. año.
Dando libertad a los defensores de la marca en las redes sociales
¡Dove reconoce que los creadores de contenido están mejor posicionados para crear contenido! La mayoría de las imágenes de sus productos promocionales en Instagram son instantáneas de personas influyentes reutilizadas o publicadas. En lugar de la toma a menudo insulsa de un Influencer refinado que sostiene un producto frente a la cámara, Dove elige trabajar con una variedad de influencers con diferentes tipos de piel, formas corporales y antecedentes culturales, lo que les permite elegir cómo quieren perfilar los productos de Dove. . En otras palabras, Dove confía en el poder de la recomendación de igual a igual en lugar de impulsar ideales de belleza inalcanzables a las siempre impresionables masas de las redes sociales.
Por ejemplo, corren regularmente adquisiciones de redes sociales dirigidas que presentan a sus socios de marca, como que la influencer positiva para el cuerpo Gabi Fresh se haga cargo de sus Historias de Instagram con una sesión de preguntas y respuestas y su propio contenido de video atractivo. Aprovechar la comunidad Influencer de esta manera ayuda aún más a Dove a comunicar los mensajes de su marca de una manera significativa y auténtica.
Alianzas estratégicas sorpresa
Trabajar con Twitter puede parecer obvio en estos días, pero en 2015 fue un movimiento inesperado y que valió la pena en términos de hablabilidad y marca. Del mismo modo, las colaboraciones de Shutterstock y Getty mostraron una previsión increíble: al asociarse con los orígenes creativos de las campañas de belleza, Dove estaba ayudando a efectuar cambios en la publicidad global, no solo en sus anuncios.
Influencia en marcas hermanas
La empresa matriz de Dove, el gigante mundial de bienes de consumo Unilever (activo en más de 190 países con más de 400 marcas diversas) claramente ha aplicado algunas de sus exitosas ideas digitales sobre la percepción en sus otras marcas de belleza. Por ejemplo, en 2014, Simple Skincare invirtió 7 millones de libras esterlinas en una nueva campaña llamada ‘Vida en la ciudad’, que fue diseñada para educar a los consumidores sobre el efecto que la vida en la ciudad puede tener en su piel. Esta fue una campaña multimedia que utilizó las redes sociales, así como publicidad en televisión y vallas publicitarias. También establecieron un ‘Consejo Asesor Simple’ que trabaja con los principales dietistas y expertos en acondicionamiento físico para impulsar una actitud más saludable hacia el cuidado de la piel’.
Por delante de sus competidores
En 2004, ninguna otra marca hablaba realmente de este tipo de problemas. Especialmente no las marcas de belleza. Dove fue pionera y eso les dio cierta ventaja en términos de mensajes de marketing basados en una causa. A estas alturas, hemos visto muchos de estos movimientos en línea, por ejemplo, #bekind #dresslikeawoman, #heforshe, etc. Las marcas se han alineado cada vez más con movimientos y causas globales, pero Dove se ha beneficiado de más de 15 años de mensajes constantes y, por lo tanto, su valor de marca está firmemente arraigado en el empoderamiento. mujeres a través de #realbeauty.
Entonces, ¿adónde puede ir Dove desde aquí?
Con más de 15 años centrándose en la belleza real como su mensaje de marca principal y un compromiso demostrado para resaltar la inclusión y la igualdad en su publicidad, la nueva dirección que Dove ha tomado recientemente es otra primicia en la industria. Una extensión de ‘#showus’, la última campaña llamada ‘It’s On Us’ muestra cómo el marketing de Dove en torno a la belleza continúa evolucionando.
Basándose en el hecho de que el 70% de las mujeres no se sienten representadas en los medios y la publicidad*, Dove ha declarado que su misión es cambiar la forma en que los medios emiten y presentan modelos para campañas de belleza, comenzando con un llamado a convocatorias de casting internacionales para usa modelos de belleza reales de su proyecto #ShowUs. Han potenciado estos modelos al subsidiar el proceso, es decir, si otra marca elige usar uno de ellos, Dove cubrirá el costo de sus tarifas de presentación. Además, en enero de 2020, Unilever se comprometió a presentar grupos más diversos en su publicidad y también detrás de escena con las agencias y productores con los que trabaja en la producción de la campaña.
¿Una marca de belleza que ofrece reducir los costos de otras marcas de belleza competitivas para impulsar e interrumpir la industria en la que operan? ¿Valdrá la pena? ¿Y recompensará el consumidor estos gigantescos esfuerzos para defender la #bellezareal? El tiempo lo dirá, pero sin duda proporcionará a otras marcas y estrategas de marketing digital mucha inspiración sobre cómo construir una marca en línea.
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