Estás leyendo la publicación: El sueño de las personas basadas en datos
Con más datos generados en los últimos dos años que en los 20 000 anteriores combinados, no es de extrañar que los vendedores exitosos estén utilizando personas basadas en datos para potenciar su estrategia, contenido y campañas.
¿Qué son las personas? El enfoque tradicional:
Las personas tradicionales utilizan métodos de investigación como entrevistas en profundidad, grupos focales, pruebas de usuarios y encuestas para recopilar datos sobre quiénes son sus clientes.
Por lo general, se buscan respuestas a preguntas como:
- ¿Que necesitan?
- ¿Cómo quieren satisfacer esa necesidad?
- ¿Qué obstáculos hay que impiden la satisfacción de sus necesidades actuales?
Esta información se condensa en personas, que representan diferentes tipos de usuarios.
Una de las primeras aplicaciones de personas fue para el diseño de experiencia de usuario (UX). Los diseñadores de UX deben comprender tanto como sea posible sobre sus usuarios para que puedan diseñar en función de sus necesidades y comportamiento. Lo mismo es cierto para los desarrolladores que necesitan empatizar con usuarios que tal vez nunca conozcan.
Debido al cruce entre el diseño de experiencias de usuario y las ‘experiencias del cliente’, los especialistas en marketing han utilizado personas para desarrollar marketing, mensajes y campañas. Usando métodos similares a los practicantes de UX, han intentado llevar al cliente al centro de todas las funciones de marketing (a menudo conocido como un enfoque centrado en el cliente).
Sin embargo, debido a la metodología utilizada en su creación, las personas tradicionales no siempre siguen el ritmo de las tendencias y los rápidos cambios en el comportamiento del cliente en la era digital.
Tres errores personales comunes
Hay tres críticas principales a estas personas tradicionales:
1. Son demasiado estrechos o demasiado amplios para ser útiles
El énfasis en la creación de un usuario ‘real’ puede conducir a la creación de campañas centradas por completo en un cliente (en lugar de verlos como una representación de un grupo mucho más amplio de clientes). Por el contrario, las personas pueden ser demasiado amplias, sin características identificables que sean procesables o lo suficientemente únicas como para proporcionar valor.
2. Están sesgados hacia las respuestas de los clientes.
Preguntar a los clientes qué piensan o qué hicieron o en qué creen es una excelente manera de generar información. Pero si gran parte de su investigación está sesgada hacia estos métodos, puede crear sesgos en los datos. Por ejemplo, los usuarios a menudo informan que descubrieron un producto en la búsqueda de Google, pero luego se olvidan de informar los anuncios que han visto que los estimularon a realizar esa búsqueda. En este caso, nuestros personajes sobrevalorarían la búsqueda y subestimarían los anuncios.
3. No son procesables
Así que tienes tu personalidad y la compartes con tus colegas. Pero no pasa nada: simplemente se almacenan como archivos PDF en una unidad compartida, para no volver a verlos nunca más. Esta es la pesadilla de un investigador, especialmente después de largos y rigurosos procesos de investigación.
Las personas deben ser procesables para trabajar en el mundo real en lugar de acumular polvo, por lo que nuestro enfoque va un paso más allá.
Personas basadas en datos
Complementamos el importante proceso tradicional de recopilación de información con comportamientos, actitudes y actividades digitales.
Estos datos pueden provenir de una variedad de fuentes, que incluyen análisis web, herramientas de escucha social (como Brandwatch), encuestas y paneles digitales (como GlobalWebIndex) e información de redes sociales (a través de las propias plataformas sociales).
Estas herramientas nos permiten crear conocimientos rápidos y escalables. No estamos esperando meses para que se recopilen los datos de la encuesta: podemos ajustar los parámetros en cada herramienta cuando detectamos nuevos conocimientos.
Además, los datos en estas herramientas se actualizan en tiempo real para que, a medida que cambia el mercado, podamos iterar personas, manteniéndolas actualizadas.
Eso significa que podemos responder preguntas como:
- ¿De qué están hablando nuestros personajes en este momento?
- ¿Dónde están nuestras personas publicando contenido en línea?
- ¿Cómo investigan nuestras personas nuevas marcas/productos en línea?
- ¿Qué dispositivos están utilizando en cada etapa del proceso de decisión del cliente?
- ¿Cuáles son sus actitudes y cómo afectan el comportamiento de compra?
Las respuestas a estas preguntas pueden proporcionar información útil para que los estrategas planifiquen, los creativos encuentren inspiración y los editores produzcan contenido brillante. También abordan los principales problemas con las personas tradicionales al hacerlas procesables, menos sesgadas y creadas con usuarios reales en mente.
Conclusión
Las personas siguen siendo una herramienta relevante y útil para entregar contenido que responda las preguntas de los clientes. Garantizan que se dirige a las personas adecuadas en el momento adecuado para lograr un efecto positivo en sus resultados. Sin embargo, sin los conocimientos digitales proporcionados por las nuevas herramientas, podría quedarse con una reliquia de una era pasada. Al utilizar personas basadas en datos, obtiene un conocimiento profundo e invaluable para fortalecer su comercialización.
Si desea hablar con nuestro equipo sobre los poderosos conocimientos que pueden generar las personas basadas en datos, comuníquese con nosotros.
Este artículo se publicó originalmente en el blog Brilliant Noise. Gracias a ellos por permitirnos volver a publicarlo.
