Estás leyendo la publicación: Entrevista: Sedale McCall, analista de Glover Park Group, sobre los experimentos de combinación de datos y el problema con los medios de comunicación
Bernie Sanders acababa de anunciar sus intenciones de postularse para presidente en 2020 cuando Sedale y yo nos sentamos a conversar.
Es un tema que él y su equipo están siguiendo de cerca: el análisis político es una gran parte de su trabajo y están ocupados rastreando las candidaturas confirmadas y potenciales para la presidencia. “Hacemos un seguimiento de todos sus identificadores, su conversación, cómo les está yendo en términos de compromiso y los temas en los que se están enfocando más. Bernie será una gran parte de esto”, me dice Sedale.
Es analista digital en Glover Park Group (GPG), una firma de comunicaciones estratégicas con sede en Washington, DC y le apasiona crear soluciones creativas para clientes utilizando datos de una amplia gama de fuentes.
El equipo de analistas de GPG es bastante nuevo y están desarrollando nuevos procesos y sistemas a medida que avanzan. Es importante destacar que se están divirtiendo con eso.
Durante las elecciones intermedias, el equipo reunió a científicos de datos y programadores para crear visualizaciones de los candidatos que ganaban y perdían, su género, si eran aspirantes o titulares y detalles sobre sus distritos.
“Aprendimos mucho, tanto de incógnitas conocidas como de incógnitas desconocidas”, dice Sedale. Definitivamente van a continuar experimentando con la recopilación de diferentes tipos de datos, especialmente a medida que se acercan las elecciones generales.
Sedale admite que el equipo está vigilando a Kanye. “Nunca digas nunca”, se ríe.
Escuché en los rumores de Brandwatch que Sedale y su equipo hacen cosas asombrosas con los datos sociales, y estoy ansioso por saber más sobre su trabajo.
Hacer que los datos complejos sean digeribles
Para empezar, Sedale me da un resumen de lo que realmente hace.
“Todo nuestro trabajo consiste en analizar las conversaciones que ocurren en línea. Si se trata de una conversación en las redes sociales, se está tomando esa información y tomando esos datos y tratando de entender quién está hablando, quiénes son las personas más influyentes, cuáles son los temas y las narrativas que están surgiendo y, lo más importante, qué debe hacer nuestro cliente al respecto. él.”
Ser un analista experto es una cosa, pero, como hemos comentado con entrevistados anteriores, la capacidad de transmitir los conocimientos resultantes a clientes potenciales que no son analistas o clientes escépticos es una habilidad completamente nueva en sí misma. ¿Cómo transmite Sedale ideas complejas cuando presenta datos? Se trata de ilustrar los datos.
“Estoy muy interesado en los números. Por eso hago lo que hago: me encantan los gráficos y los datos. Pero esas cosas no tienen sentido si no pueden contar una historia a las personas que están mirando los números”, dice.
El equipo creará personas que incorporen el rango de edad, la ubicación, los intereses, lo que leen, los medios que consumen y más, para pintar imágenes de audiencias objetivo particulares o grupos influyentes. “Tratamos de convertir eso en una especie de personaje que tenga sentido para los clientes o prospectos”, explica.
Lidiar con el escepticismo en torno a las redes sociales puede dificultar las cosas, pero Sedale se ha convertido en un profesional demostrando el poder de sus ideas.
“Todavía vivimos en un mundo en el que las redes sociales no son necesariamente la forma más probada de hacer que las personas actúen en la mente de los clientes y las empresas. Todavía vivimos en un mundo donde, en su opinión, el comercial del Super Bowl es lo mejor que se puede hacer.
“Desde mi punto de vista, se trata de cómo podemos mostrar la orientación, cómo podemos mostrar la eficiencia del marketing digital. Con el caso del Super Bowl, puede llegar a cien millones de personas, pero solo puede convertir a un par de miles. Podríamos hacer lo mismo dirigiéndonos a diez mil personas y convertir más que eso”.
Medios de comunicación de masas vs grupos de nicho
El ejemplo del Super Bowl de Sedale también se relaciona con nuestra discusión sobre el futuro del análisis social en su trabajo. Él cree que, como especialistas en marketing e investigadores, debemos ir más allá de las viejas formas de mensajería masiva.
“Creo que vamos a llegar a un punto en el que los medios masivos comenzarán a decaer cada vez más. Nosotros, como especialistas en marketing, debemos estar preparados para el combate cuerpo a cuerpo. No podemos publicar en un gran medio de comunicación y esperar que llegue a la gente que queremos. Tenemos que encontrar formas de golpear específicamente a los individuos”, dice.
La retórica de combate es reveladora: los medios tradicionales y las redes sociales están luchando, y la focalización eficiente y precisa ciertamente parece una mejor táctica.
“Piense en los hashtags de Instagram y los grupos de LinkedIn. Las personas seleccionan por sí mismas las cosas que ven y tenemos que encontrar formas de involucrarnos en esas conversaciones y momentos. Nosotros, como investigadores, debemos estar preparados para eso y nosotros, como especialistas en marketing, debemos estar preparados para encontrar personas donde están”.
Eso no quiere decir que las formas tradicionales de investigación ‘fuera de línea’ (análisis de medios, grupos focales y encuestas) no sean importantes. De hecho, la combinación de investigaciones de todo tipo de fuentes acerca a los especialistas en marketing a los humanos con los que buscan interactuar, dice Sedale.
Combinar fuentes de datos
“Una cosa que me dijo un mentor hace mucho tiempo es que ningún punto de datos cuenta toda la historia. Tienes que combinar una variedad de ellos”, dice Sedale. “Podríamos crear un gráfico que tome dos o tres métricas diferentes y las represente en función de dónde se encuentren. El alcance puede ser un eje, el compromiso puede ser un eje y el tamaño del punto que trazamos es el tamaño del siguiente. Esas tres cosas se combinan y tienes más de una historia: esta persona tiene mucho alcance y mucho compromiso, por lo que podría ser alguien a quien queramos aprovechar”.
Parte del cargo de Sedale es ir más allá de lo social. “¿Cómo podemos comenzar a atraer desde el lado de la investigación, de los medios tradicionales, de las redes sociales y dar la mejor imagen posible?”
La mayor limitación que ve Sedale en torno a los datos sociales es que los investigadores solo pueden llegar hasta lo que una persona expresa públicamente. “Solo estamos mirando a la persona que esa persona quiere que veamos”, dice. “Por eso creo que es tan importante encontrar otras fuentes. Cuantas más fuentes obtengas, más te acercarás a esa persona completa”.
experimentando
Me encanta la naturaleza experimental de gran parte del trabajo del equipo de Sedale. Desde su experimento de mitad de período que combina todo tipo de información para crear una visualización perspicaz hasta su actitud de mezclar métodos de investigación tradicionales con escucha social, buscan constantemente formas innovadoras de obtener mejores perspectivas para sus clientes.
Muchas gracias a Sedale por tomarse el tiempo para conversar con nosotros. Puedes encontrarlo en LinkedIn aquí.
