Estás leyendo la publicación: Fíngelo hasta que lo logres (o no) Parte 3: La ilusión de la influencia
Hasta ahora, en nuestra serie Fake it ’til you made it, hemos explorado eventos que aumentaron las expectativas pero arruinaron la realidad y cómo las tiendas en línea hacen que los productos baratos se vean brillantes para ganar mucho dinero.
En esta publicación, dirigimos nuestra mirada crítica hacia el concepto de influencia y cómo los perfiles en línea maleables y los trucos sucios han permitido que las personas y las empresas obtengan la percepción de la misma.
influencia (sustantivo)
– la capacidad de tener un efecto sobre el carácter, el desarrollo o el comportamiento de alguien o algo, o el efecto mismo.
Para ser influyente debes tener un efecto causal en el mundo. Tus acciones pueden hacer que otras personas tomen acciones similares, por ejemplo, para comprar una determinada marca de maquillaje. Pero, como el marketing de influencers se ha disparado, en algunos casos, las únicas personas a las que realmente influye un “influencer” son los gerentes de marca que les pagan dinero en función de un recuento inflado de seguidores.
Prepárate para explorar el lado más sombrío del marketing de influencers.
Seguidores falsos
En junio, el CMO de Unilever, Keith Weed, dijo: “En Unilever, creemos que las personas influyentes son una forma importante de llegar a los consumidores y hacer crecer nuestras marcas. Su poder proviene de una conexión profunda, auténtica y directa con las personas, pero ciertas prácticas como comprar seguidores pueden socavar fácilmente estas relaciones”.
La firma anunció que no trabajaría con personas que compran seguidores falsos.
Hablé con Nick Taylor, gerente de marketing de productos para audiencias de Brandwatch (una herramienta que puede ayudar a las marcas a encontrar personas influyentes pequeñas y grandes). Me dijo que había escuchado de los clientes cuán ubicuos son los seguidores falsos dentro del campo del marketing de influencers. “Los mayores culpables son los tipos de ‘influencers profesionales’, personas cuyo principal objetivo es el marketing de influencers, que intentan construir una presencia en las redes sociales con el objetivo de ganarse la vida con ello”, dijo. “Pero las celebridades menores, los actores y los músicos también son culpables”.
Comprar seguidores falsos es fácil, y es fácil ver cuán tentadora puede ser la práctica para un aspirante a influencer que busca aumentar su valor. Después de todo, un alto número de seguidores suele ser suficiente para atraer a un equipo de marketing a entablar conversaciones sobre posibles asociaciones. Dicho esto, el mercado parece darse cuenta del valor cuestionable de tener un gran número de seguidores, y no siempre es bueno, especialmente si muchos de esos seguidores son falsos.
Comprar seguidores deja el mismo tipo de sabor amargo que las compañías de videojuegos que incluyen mecanismos de “pagar para ganar” en sus juegos. Se siente injusto y antidemocrático, tal vez incluso en contra de los valores compartidos de Internet.
Sin embargo, se están logrando algunos avances en lo que respecta a los recuentos de seguidores inflados. Twitter eliminó recientemente una cantidad significativa de cuentas bloqueadas de la plataforma, lo que significa que los recuentos de seguidores ahora son más representativos de la cantidad de usuarios reales que prestan atención a esa cuenta. Vijaya Gadde de Twitter escribe:
“El recuento de seguidores es una característica visible y queremos que todos tengan la confianza de que los números son significativos y precisos… Esta actualización específica se centra en los seguidores porque es una de las características más visibles de nuestro servicio y, a menudo, se asocia con la credibilidad de la cuenta”.
Otras formas en que uno podría crear una ilusión de influencia
Incluso si tus seguidores son reales, hay muchas maneras de parecer más influyente de lo que realmente eres.
1. Pagar a los escritores para que lo incluyan como una personalidad notable junto a personas influyentes más ‘genuinas’ en publicaciones respetadas es una forma. También puede hacer lo mismo para su negocio.
2. Mientras tanto, escribir de forma gratuita en plataformas bastante abiertas como el antiguo sistema de blogs del Huffington Post facilita que cualquier persona con un teclado se presente como un líder intelectual. El contenido gratuito se adapta a los editores por las visitas adicionales compradas por los contribuyentes no remunerados, y esos contribuyentes se benefician de una mayor exposición. Si su contenido, a menudo impulsado por motivos de autoengrandecimiento, beneficia al lector está sujeto a interpretación.
3. Impulsar las percepciones de su propio talento mediante el uso del contenido de otras personas no es poco común en Internet, incluso entre la élite de las redes sociales. Un fotógrafo influyente con 100k seguidores se disculpó recientemente por usar fotos de archivo en su página de Instagram.
4. También podría formar alianzas con otras personas influyentes y promocionarse mutuamente continuamente, lo que no es necesariamente algo dudoso, pero sí cuestionable. Es posible que haya experimentado clubes de personas influyentes que se retuitean implacablemente entre sí en lo que es, si me permite la fraseología aquí, efectivamente un idiota de círculo digital que eleva su alcance a nuevos miembros de la audiencia. Puede que esto no parezca tan malo en esferas sociales como la crianza de blogueros, pero cuando se trata de vastas redes de “influencers” que tuitean mensajes políticos particulares, las cosas se sienten un poco más turbias.
5. Otro enfoque fácil es inflar sus credenciales en su biografía. Un autor podría pretender ser el fundador de un negocio prometedor (ficticio) con una vaga declaración de misión y pocos detalles de contacto en el sitio web. Los seguidores potenciales que no hacen su tarea podrían comprar fácilmente la imagen de ellos como empresarios exitosos.
6. La influencia tampoco necesita ser a gran escala. La vice escritora Roisin Kiberd entrevistó a un tipo que usó Instagram para contar la historia de una vida lujosa con jets privados y relojes elegantes, a pesar de vivir con un salario engañosamente modesto. ¿Su razonamiento? Gustos y atención femenina. “Los viajes económicos de ida y vuelta ofrecen un servicio perfecto para nuestra era Catfish, en la que es demasiado fácil falsificar tus propias imágenes: van un paso más allá al fingir una experiencia real”, escribe Kiberd.
Creciente desconfianza
Ahora que te hemos arrastrado por las turbias aguas de las artes oscuras de los influencers, es posible que quieras ir y lavarte la cara. Quédate, hay un lado más brillante.
Si bien las historias negativas sobre personas influyentes se están convirtiendo en una tendencia recientemente, tanto los consumidores como las marcas se están volviendo más cautelosos con las personas influyentes en las que confían sus opiniones o su gasto social.
Hay una línea entre una cuenta de Instagram que es una presentación genuina de una persona y sus intereses y un mecanismo de obtención de ganancias apenas velado, y todos estamos aprendiendo a reconocerlo.
Cómo tratar con personas influyentes teniendo en cuenta la seguridad de la marca
No tiene nada de malo trabajar con personas influyentes, pero las marcas siempre deben ser cautelosas.
Los influencers deben ser tratados como cualquier otro embajador de una marca y se debe implementar un sólido proceso de investigación. En primer lugar, mira más allá del número de seguidores y obtén una visión más amplia de los resultados que puede generar un influencer.
“El enfoque en el ‘alcance’ entre los especialistas en marketing está impulsando el fraude en el marketing de influencers, ya que se alienta a los creadores a valorar su propio valor monetario en función de sus números de seguidores”, dice Matt Donegan, director ejecutivo de la plataforma de marketing de influencers Social Circle, citado en City. SOY. “Para que la industria sea más transparente para las marcas, la clave está en medir y cambiar la definición de éxito”.
El alcance, como sugiere Donegan, es a menudo una métrica vacía. Encuentre otras métricas que funcionen para su propia organización.
El siguiente paso cuando miras a un influencer es revisar su historial. Los datos sociales históricos pueden ayudarlo a investigar si el influencer comparte los valores de su marca al verificar comportamientos en línea particulares (un historial de acoso en línea descubierto después de haber enviado el cheque probablemente no hará feliz a su jefe).
Con mucho en qué pensar, trabajar con personas influyentes que son fáciles de encontrar y que han surgido en proyectos anteriores puede ser tentador, pero vale la pena esforzarse por encontrar personas influyentes que tengan una audiencia genuinamente comprometida con su campo de interés.
“Uno de los principales problemas que nos dijeron nuestros clientes fue que, si bien existen muchas herramientas diferentes, tienden a devolver a los ‘sospechosos habituales’. Realmente hay un grupo pequeño de estos grandes influenciadores y muchos de ellos ya han trabajado con toda la competencia. Si bien estos megainfluencers a menudo pueden tener un buen alcance y pueden dar a las campañas números atractivos, el ROI real que están entregando puede variar enormemente”. dice Nick Taylor.
Continuó: “Realmente queremos ayudar a los clientes con la parte de descubrimiento. Si comenzamos por la audiencia y observamos con quién interactúan y quiénes les influyen, podemos evitar el problema de los seguidores falsos o el “tipo de alcance incorrecto”. Lo mejor de esto es que estás mirando una métrica diferente a la de cualquier otra persona, por lo que si bien alguien puede tener una pequeña cantidad de seguidores (que generalmente se extrañarían), en realidad podría tener un alto nivel de influencia sobre una audiencia específica. especialmente si tienes claro a quién te diriges”.
