Estás leyendo la publicación: La historia y el futuro de la atribución de marketing
La atribución de marketing se refiere a identificar las acciones específicas que alguien realiza para conocer su marca y comprar su producto o servicio. Así es como los especialistas en marketing evalúan el valor de los diversos canales o eventos que llevaron a la conversión.
Los modelos de atribución de marketing se han utilizado durante muchas décadas, pero a medida que las necesidades de los clientes han cambiado y las empresas han experimentado transformaciones digitales, la atribución de marketing ha evolucionado.
Hoy en día, las ventas se realizan o se pierden con un clic, por lo que es lógico que los modelos de atribución deban adaptarse a los matices del mundo digital. Lo que funcionó hace 30 años puede quedarse corto hoy, pero eso no significa que las tácticas de la era anterior a Internet ya no sean útiles.
Siga leyendo para obtener una breve historia de la atribución de marketing, los diferentes modelos que se utilizan hoy en día y hacia dónde se dirige.
Atribución de marketing en el mundo offline
En la década de 1950 es donde se pueden encontrar las raíces de los modelos de mezcla de marketing (MMM). Este enfoque ganó popularidad en los años 80, ya que incluía la cobertura de todos los canales de todos los tipos de medios que se usaban para fomentar las conversiones.
Los MMM fueron una herramienta útil, en parte debido a la falta de alternativas viables. Hoy en día, estos modelos de atribución más antiguos están rezagados en un mundo digital y los especialistas en marketing que aún confían en ellos se están perdiendo información y conocimientos valiosos.
Los MMM son demasiado lentos para el mundo en línea y, a menudo, brindan resultados semanas después de que se haya completado una campaña, en lugar de durante una. También hacen un mal trabajo al medir el valor de la marca, lo que a menudo conduce a un gasto excesivo en actividades en el extremo inferior del embudo y a un gasto inferior cuando se trata de desarrollo de marca para aquellos que necesitan más motivación para tomar medidas. Estas y otras deficiencias hacen que el modelo MMM sea ineficaz, especialmente para las organizaciones que aún no han iniciado la transformación digital.
Afortunadamente, la transición al mundo digital y al marketing omnicanal ha brindado a los especialistas en marketing herramientas y técnicas que han revitalizado los modelos de atribución de marketing, lo que permite rastrear cada paso a lo largo del viaje del cliente. No es frecuente que un cliente simplemente escriba una dirección web y realice una compra, razón por la cual se utiliza una gama de diferentes modelos de atribución para garantizar el éxito del marketing multicanal.
Diferentes modelos de atribución digital
Su negocio puede trabajar con diferentes modelos de atribución de marketing, según los objetivos, el modelo comercial, los recursos y más. Hay varias opciones que se pueden utilizar, tales como:
Atribución de fuente única
La atribución de marketing de fuente única asigna el crédito por las conversiones a un punto de contacto, que suele ser el primero o el último contacto. Con la atribución de primer contacto, todo el crédito se otorga al primer cliente potencial con el que interactuó, ya sea un anuncio de PPC, un clic en un carrusel de Instagram o un botón de CTA en un correo electrónico.
Este tipo de atribución es fácil de implementar, pero no tiene en cuenta las interacciones que el cliente pueda tener con su empresa después de ese primer contacto inicial, lo que obviamente cambiará el valor percibido de cualquier otro canal. La atribución de último contacto da crédito al punto de contacto final antes de la venta y, aunque también es fácil de rastrear, tiene los mismos problemas que la atribución de primer contacto, ya que no reconoce ningún otro canal que pueda haber contribuido.
Atribución de múltiples fuentes
Con la atribución multifuente o multitoque, cada canal que contribuye a la venta final recibe su debido crédito. Este método brinda una visión mucho más completa del proceso de ventas, pero aún no tiene en cuenta cuánto contribuyó realmente cada canal a la venta final. Un ejemplo de atribución de múltiples fuentes sería un anuncio de PPC inicial que conduce a una página de destino, luego un formulario de correo electrónico a cambio de un libro electrónico gratuito, un seminario web y luego la venta final.
Hay 6 modelos de atribución de múltiples fuentes que puede usar en su marketing digital. Incluyen:
- Lineal – Este es el modelo más básico, dando el mismo crédito a cada punto de contacto en la campaña.
- Tiempo en decaida – Este modelo se usa a menudo para ciclos de ventas más largos y otorga la mayor parte del crédito a los puntos de contacto que ocurrieron más adelante en el proceso. Por lo general, descartará las actividades que tuvieron lugar antes, que probablemente tuvieron un impacto menor en el resultado final.
- en forma de U – Este tipo de atribución de múltiples fuentes dará crédito a dos puntos de contacto particulares; el primer toque y luego la creación de leads. Por lo general, le daría el 40 % del crédito al primer toque, el 40 % a la creación principal y dividiría el último 20 % entre los puntos de contacto que ocurrieron en el medio.
- en forma de W – Este modelo se asemeja al modelo en forma de U, pero incluye un punto de contacto adicional, que es la creación de oportunidades. En el modelo en forma de W, cada toque obtiene el 30 % del crédito, mientras que los otros toques comparten el 10 % restante.
- Ruta completa – El modelo de ruta completa toma el modelo en forma de W y se basa en él, incluido el cierre final. La mayor parte del crédito se otorga a los principales puntos de contacto del viaje del cliente, y se otorga menos peso a los diversos toques intermedios. Un beneficio significativo de este modelo es que las interacciones posteriores del equipo de ventas tienen el mismo peso que las actividades de marketing en las primeras etapas.
- Costumbre – Este es probablemente el modelo de atribución de múltiples fuentes más sofisticado. Permite que el equipo de marketing determine el valor y el crédito otorgado a cada punto de contacto en función de variables como los canales de marketing específicos utilizados en la campaña, el comportamiento del comprador y la industria.
- Un modelo ponderado de atribución de múltiples fuentes le permite reconocer todas las interacciones que ocurrieron a lo largo de todo el ciclo de ventas, además de otorgar un peso específico a los puntos de contacto que tuvieron el mayor impacto. Este tipo de modelo le proporcionará la visión más precisa del viaje del cliente: qué áreas están funcionando y qué etapas necesitan mejorar, pero puede ser un desafío aplicarlo de manera efectiva.
Elegir un modelo de atribución de marketing
Elegir qué modelo de atribución de marketing usar puede ser un tema muy debatido dentro de cualquier departamento de marketing. El éxito de un modelo en particular depende de los valores, las creencias, el presupuesto y el tamaño de la empresa, la industria, qué herramientas se utilizan y qué tan avanzado está en su transformación digital.
Debe considerar su tiempo de venta: si es más corto, los modelos de atribución de un solo toque son más aplicables. Si es de cola larga, el decaimiento del tiempo podría ser más aplicable.
Otra consideración podría ser el PVP del producto/servicio: si es más barato, las marcas (particularmente las minoristas) verán una proporción mucho mayor de “ventas de sesión única” donde las compras o descargas ocurren en la primera sesión de los usuarios. Para productos de RRP más altos, como un automóvil, una casa o un campo premium, el multitoque entra más en juego con cosas como el decaimiento del tiempo o la ponderación equitativa.
La prueba y el error y las pruebas pueden desempeñar un papel importante en la decisión final sobre un modelo de atribución de marketing, ya que puede comparar y contrastar, dando crédito a donde debe ir para obtener el mejor resultado posible. Es importante tener en cuenta que el presupuesto se asignará a aquellos canales que tengan el mayor valor percibido, por lo que tiene sentido intentar hacerlo bien.
Para organizaciones más grandes, elegir el modelo correcto puede requerir la participación de marketing, ventas, TI y finanzas. Naturalmente, esto significa que las ventas y el marketing deben trabajar juntos y comunicarse durante todo el proceso para optimizar cada campaña y obtener los mejores resultados posibles. CRM también se convertirá en un factor, ya que se medirán los puntos de contacto de marketing realizados a los contactos existentes.
Consejos para el éxito de la atribución
Dado que ningún modelo de atribución de marketing es infalible, no existe una respuesta o fórmula fácil para elegir el modelo que funcionará mejor para usted. Sin embargo, puede tomar medidas con anticipación para mejorar sus posibilidades de tomar la decisión correcta. Estos son algunos consejos a seguir:
Hoja de ruta del viaje del cliente
Cuando mapee los diversos puntos de contacto, canales e interacciones que dictarán una campaña específica, tendrá una idea más clara de lo que puede esperar. Afortunadamente, puede usar análisis para rastrear datos para cada paso para ayudarlo a determinar cuáles tienen el valor más alto.
La calidad de los clientes potenciales debe ser una prioridad al crear su hoja de ruta y las campañas posteriores. Si te enfocas en el valor de por vida de cada cliente (LTV) y no solo en la venta inicial, te ayudará a decidir sobre un modelo de atribución que funcionará. Tenga en cuenta sus objetivos desde el principio y no pierda de vista lo que quiere lograr a medida que avanza el proceso.
Parte de tener éxito en el mundo del marketing en línea es la capacidad y la voluntad de cambiar las cosas cuando los datos lo justifican. Las pruebas son una parte natural del marketing digital y son la clave para lograr el éxito con sus modelos de atribución. Su modelo debe cambiar y evolucionar a medida que cambia el negocio, y cada departamento debe estar a bordo para el bien común.
¿Cuál es el futuro de la atribución de marketing?
Si bien la atribución de marketing multicanal ha sido el nombre del juego en el pasado y en el presente, algunos expertos predicen cambios que harán que el proceso sea aún más efectivo.
Preocupaciones sobre la privacidad
Los especialistas en marketing deben sentirse más cómodos con menos. Las preocupaciones sobre la privacidad son más importantes ahora, y las ediciones web impuestas por GDPR y el mundo libre de cookies reducen la cantidad de datos disponibles para los especialistas en marketing. las bases de datos deben desempeñar un papel más importante en la combinación de marketing.
Mirar: nuestro seminario web sobre un ejemplo de la vida real de la estrategia de datos propios en acción.
Redistribución automática de la inversión publicitaria
Los sistemas de atribución que se autoautomaticen pueden ser una realidad en un futuro no muy lejano. La idea es que las herramientas de atribución redistribuirán su presupuesto publicitario automáticamente en intervalos cortos de tiempo, por lo que su ROI de marketing siempre estará optimizado. Eso liberará tiempo a los miembros del equipo que habitualmente realizan esas tareas, ya que solo tendrán que leer informes de lo que ha implementado el sistema.
Ofertas de productos adaptadas al historial de compras
La personalización es una gran parte del marketing digital, y una herramienta de atribución interesante serán las ofertas de productos individualizados en función de la actividad previa de visualización y compra. Por ejemplo, si compras un producto del que solo necesitas uno, como una barbacoa, no te volverán a mostrar barbacoas sino productos complementarios. El viaje del cliente probablemente será más largo con este tipo de herramienta, pero también será más rentable.
No importa dónde se encuentre su empresa en su transformación digital, elegir un modelo de atribución de marketing que funcione es crucial.
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