Estás leyendo la publicación: Los secretos para desarrollar seguidores de culto
Wawa fue votado como el Sándwich Favorito de Estados Unidos. Teniendo en cuenta los otros jugadores más grandes en el espacio, como Panera, Subway y Arby’s, puede parecer extraño que una gasolinera regional y una cadena de tiendas de conveniencia se llevaran a casa el primer puesto. Pero eso es antes de que te des cuenta de que Wawa tiene algo que esas marcas nacionales no tienen: seguidores de culto leales y locales.
A pesar de su presencia relativamente pequeña y su enfoque regional, Wawa ha ganado seguidores apasionados por sus sándwiches favoritos de los fanáticos, sus sólidas opciones de café y su atmósfera amigable. De hecho, los fieles seguidores de la tienda han sido apodados “El Culto de Wawa”.
Todo esto plantea una pregunta importante: ¿Cómo se hace una marca de culto? Analizamos los conocimientos de los consumidores para comprender mejor cómo ciertas marcas desarrollan clientes ferozmente leales y qué puede enseñar la historia de éxito de Wawa a las marcas sobre el poder de los seguidores de culto.
Específicamente, profundizaremos en los tres aspectos principales de crear seguidores de culto revelados por nuestro análisis reciente:
- Una base de fans localizada.
- Un apetito nacional.
- Una oferta superior.
El hogar es donde está la marca
Wawa no es la única marca de alimentos con seguidores de culto. Lejos de ahi. En todo el país, docenas de marcas han convertido una base de seguidores locales leales en una reputación nacional. Queríamos ver si podíamos encontrar un patrón en las conversaciones de los consumidores que nos ayudaría a comprender mejor los secretos del éxito de las sectas.
Cuando comenzamos nuestro análisis de marcas con fanáticos ferozmente leales (y vocales), varias compañías de alimentos saltaron inmediatamente de la conversación en línea: Wawa de Pensilvania, In-N-Out de California, Dunkin’ Donuts de Nueva Inglaterra y Wegmans de Nueva York.
¿Qué tienen en común todas estas marcas? Están más que ubicados regionalmente; son amados regionalmente.
Cada una de estas marcas es conocida por su dominio y sus altos puntajes de sentimiento del consumidor dentro de una región geográfica en particular. Incluso si se han expandido globalmente (como Dunkin’), siguen estando inextricablemente vinculados a un lugar específico. Esto refleja nuestra primera percepción sobre los seguidores de culto: las marcas regionales específicas son más capaces de inculcar lealtad entre una base de clientes dedicada (y enfocada geográficamente).
Las conversaciones en línea pueden ayudarnos a ver este efecto más claramente. Los mapas a continuación muestran publicaciones per cápita sobre las marcas antes mencionadas, lo que revela que cada marca se discute más en el estado y la región donde comenzaron.
El hecho de que las ciudades natales publiquen sobre sus opciones locales más que el resto del país no es sorprendente, pero es sorprendente ver cuán dominante es esta tendencia. Al igual que los equipos deportivos locales, las marcas regionales obtienen fuertes respuestas de sus fanáticos locales. Lejos de dañar la percepción de la marca, este enfoque local ayuda a las marcas a generar y mantener un gran número de seguidores.
Al comparar el sentimiento nacional de la marca con la ciudad n. ° 1 que habla de la marca, podemos ver el apoyo de la ciudad natal a la marca y cómo imbuye a la empresa con un lugar central de apoyo.
La distancia fortalece la marca
La revelación de que las marcas regionales tienen seguidores regionales es solo el primer paso para comprender cómo algunas marcas crean seguidores de culto.
De hecho, la otra cara es igualmente importante: las mejores marcas de culto obtienen lealtad no solo entre su base de clientes local, sino que en realidad pueden hacer que esa percepción positiva se filtre en la conversación nacional más amplia. La escasez geográfica, en otras palabras, es tan o más importante para las marcas de culto que el dominio local, ya que crea el deseo de que la marca entre en nuevos mercados.
Vemos la tendencia de conversación de Wawa en los Estados Unidos, fuera de la casa de influencia de la marca, que muestra qué tan bien la reputación estelar de la marca se filtra desde el culto local hasta el amado a nivel nacional.
A medida que crecía Wawa, también lo hacía el marketing de boca en boca. La conversación en una muestra de estados fuera de la región del Atlántico Medio creció de menos de 100 publicaciones mensuales en 2010 a un promedio de 2500 publicaciones en 2018.
Saber que existe un deseo por el crecimiento de la marca muestra que se corre la voz y se construye la reputación de la marca, conservando esa lealtad de culto pero expandiendo el área de influencia de la marca.
Calidad sobre cantidad
No se trata sólo de regionalidad y escasez. Las marcas de culto que analizamos ofrecen algo que las diferencia de sus competidores, más allá de su huella localizada. Wawa ofrece sándwiches de mayor calidad que otras tiendas de conveniencia; In-N-Out tiene sus famosos batidos; Wegmans ha sido aplaudido por sus alimentos preparados con calidad de chef; ya los habitantes de Nueva Inglaterra les encanta el café helado y los buñuelos Dunkin’.
Mirando una nube de palabras de sentimiento positivo, podemos ver que se mencionan estas cosas: como Wegmans con “sushi” y Wawa con “hoagies”.
Al final, para construir una marca con una lealtad extrema del consumidor, el aspecto más importante es esa sensación de hogar cuando estás dentro de la tienda. Cuanto más te alinees con la ciudad natal de la marca, más esa región te amará y hablará de ti. Los habitantes de Pensilvania se sienten como en casa en Wawa y los neoyorquinos del norte del estado se sienten como en casa en Wegmans. Por lo tanto, no importa qué tan grande crezca, una marca siempre debe concentrarse en dónde comenzó todo si quiere cosechar los beneficios.
