Estás leyendo la publicación: Las marcas de zapatillas que luchan por tu corazón y tu suela
Las zapatillas de deporte pueden evocar imágenes de zapatos sin forma, incrustados de suciedad, con cordones hechos jirones que se usan para ir al gimnasio o para sacar a pasear al perro. Algunas marcas están tratando de eliminar esa asociación con zapatillas elegantes hechas con materiales de alta calidad. Allbirds, Greats y Koio quieren demostrar que las zapatillas pueden servir como una opción de calzado casual pero presentable.
Pero, ¿hay espacio en el mercado de las zapatillas para zapatos sensibles que también estén de moda? Y, de ser así, ¿qué buscan los consumidores en este nuevo tipo de calzado?
Al observar la conversación en las redes sociales, podemos rastrear el auge de esas tres marcas de zapatillas, conocer los factores diferenciadores de cada marca y descubrir sus afinidades y datos demográficos únicos de consumidores. Las marcas minoristas y de moda pueden obtener información valiosa sobre lo que dicen los consumidores sobre sus productos y aprender más sobre sus clientes.
Para comenzar, veamos la tendencia general del volumen de conversaciones de las tres marcas desde sus lanzamientos.
Mejor pie adelante
Todas estas marcas de zapatillas son relativamente nuevas. Allbirds, con sede en San Francisco, se lanzó en marzo de 2016; Greats, con sede en Brooklyn, se lanzó en agosto de 2013; y Koio, con sede en la ciudad de Nueva York, se lanzó en mayo de 2015.
En términos de volumen de conversación en las redes sociales, el recién llegado Allbirds ha dominado Greats and Koio desde julio de 2016. El volumen de discusión de Allbirds se disparó el 1 de marzo de 2016, cuando la marca lanzó su primer producto, un zapato de $95 llamado Wool Runner. Las reseñas circularon ampliamente en Twitter. El volumen de discusión disminuyó de marzo a mayo, pero aumentó de mayo a septiembre.
El 7 de septiembre de 2016, Allbirds recaudó $ 7,25 millones en fondos de la Serie A y ofreció nuevos colores de zapatos. La gente compartió la historia de TechCrunch que anunció la noticia. El 4 de abril de 2017, Allbirds generó entusiasmo cuando lanzó un nuevo zapato llamado Wool Lounger. Su lanzamiento tuvo una respuesta positiva, ya que muchos consumidores elogiaron la comodidad del calzado.
Greats experimentó un bache en la conversación social el 19 de marzo, cuando Business Insider publicó una historia que perfilaba a la empresa.
El momento en que Koio brilló fue el 8 de octubre de 2016, cuando colaboró con un tatuador para un evento de personalización de zapatillas en vivo. Su volumen de discusión en octubre superó a Greats, pero no a Allbirds.
La participación de voz entre las tres marcas en el primer trimestre de 2016 es drásticamente diferente de la participación de voz entre las tres marcas en el tercer trimestre de 2017. En el primer trimestre de 2016, Greats dominó la conversación con una participación de voz del 68 por ciento, mientras que Allbirds tuvo una participación de voz del 26 por ciento. En el tercer trimestre de 2017, la participación de voz de Greats se redujo al 18 por ciento. La cuota de voz de Allbirds aumentó al 74 % en el tercer trimestre de 2017.
Las 4 medidas de una gran zapatilla
Al observar la discusión de las tres marcas, surgieron algunos temas comunes: la comodidad, el diseño, el precio y la calidad fueron los temas más comunes mencionados en las conversaciones en torno a las tres marcas de zapatillas. Sin embargo, la prominencia de los temas difirió para cada marca.
Para Allbirds, el 89 por ciento de la conversación fue sobre la comodidad. El ocho por ciento discutió el buen diseño. Algunos clientes dijeron que la comodidad de Allbirds puede haber puesto en peligro la apariencia del zapato. El tres por ciento discutió la asequibilidad y solo el 1 por ciento discutió la alta calidad.
La participación de voz en los temas de discusión de los Grandes se distribuye de manera más uniforme. Treinta y cuatro por ciento habla de comodidad. Veinticinco por ciento discutieron un buen diseño. Siguiendo de cerca el buen diseño está la alta calidad, con un 24 por ciento de share of voice. El diecisiete por ciento discutió la asequibilidad.
Para Koio, el buen diseño es el tema más destacado, con un 39 por ciento de participación de voz. Después de un buen diseño está la comodidad, con un 30 por ciento de participación de voz, luego la asequibilidad con un 26 por ciento de participación de voz. 4 por ciento habla de alta calidad.
Decidimos analizar los impulsores de sentimiento de la marca más popular, Allbirds. Excluyendo neutral, el sentimiento positivo es más alto que el sentimiento negativo en un 18 por ciento.
Los principales impulsores del sentimiento positivo son colores ecológicos, cómodos y diferentes. En un mundo donde los consumidores están cada vez más preocupados por la ética de sus productos, lo ecológico domina la discusión con un 42 por ciento de participación de voz.
Los principales impulsores del sentimiento negativo son el costo, el diseño poco atractivo y las preocupaciones sobre el envío. A $ 95 por sus productos exclusivos Wool Runner y Wool Lounger, Allbirds no es barato.
Analizando las audiencias de zapatillas
Puede esperar que estas tres marcas de zapatillas atraigan a una audiencia similar, pero los datos sociales difieren. La distribución por edades de quienes hablan de cada marca de zapatillas varía mucho. Allbirds es popular entre un público mayor, con el 79 por ciento de la discusión generada por personas de 35 años o más.
A medida que avanzamos en los grupos de edad, la discusión sobre Allbirds disminuye. Koio también es el más favorecido por los mayores de 35 años, y ese grupo de edad representa el 64 por ciento de la discusión. Sin embargo, casi una cuarta parte de la conversación la generan aquellos en el grupo de edad de 25 a 34 años, un 10 por ciento más que Allbirds. Greats es más popular entre los millennials, con el 56 por ciento de la discusión generada por aquellos en el grupo de edad de 25 a 34 años.
El segundo más popular es el de 35 años o más, generando el 27 por ciento de la discusión. Para las tres marcas de zapatillas, los de 24 años o menos muestran poco interés en comparación con los de 25 años o más.
Las diferencias entre las marcas no son solo de edad. También se encuentran en los intereses de la audiencia. Comparando Allbirds con Greats, las diferencias son marcadas.
Allbirds atrae predominantemente a los residentes del Área de la Bahía expertos en tecnología, mientras que Greats atrae a los residentes de moda de la ciudad de Nueva York. Quienes discuten sobre Allbirds están interesados en actividades tecnológicas como diseño web, desarrollo de software y CSS.
También están inmersos en la escena de las startups, con intereses en innovación, Silicon Valley y capital de riesgo. Optan por leer publicaciones como TechCrunch y están interesados en los gigantes tecnológicos Apple y Microsoft. Como era de esperar, las ciudades más destacadas en sus afinidades son San Francisco y Seattle. Allbirds parece tener más seguidores de culto que Greats.
Los consumidores que hablan de Greats, por otro lado, no están tan obsesionados con la tecnología. Muchos de ellos tienen un fuerte interés en Wii. Pero el resto de sus intereses son más consistentes: la semana de la moda, la alta costura, los zapatos y las zapatillas deportivas demuestran un fuerte interés por la moda. El interés por la música se indica mediante el hip-hop y Soundcloud. Nike, Peyton Manning, skateboarding y UFC demuestran interés en los deportes.
Conclusión
Las zapatillas han pasado de ser un calzado deportivo a un símbolo de estatus: las Adidas Stan Smith se pueden encontrar entre la multitud en la Semana de la Moda. La zapatilla elegante ha alcanzado niveles tan altos de demanda que la gente ha escrito guías que detallan los pasos a seguir para lanzar una startup de zapatillas. Al utilizar el análisis de las redes sociales, podemos ver qué marcas de zapatillas están liderando la carga y descubrir las razones.
